“Voor Vlamingen was Club Med geen optie “

Vorig jaar verklaarde CEO Henri Giscard d’Estaing van Club Med dat hij wilde terugkeren naar de markt waar het bedrijf ooit werd gesticht: België. En dat hij het enigszins verwaarloosde Vlaamse publiek wilde veroveren. Inmiddels is het offensief ingezet en de resultaten blijven niet uit.

Zowat twee jaar geleden zette Club Med de Vlaamse regio hoog op zijn prioriteitenlijst. In die periode verkaste Victor Dumont, tot dan verantwoordelijk voor de marketingacties Frankrijk, naar Brussel. “Slechts 30 procent van onze toenmalige Belgische klanten was Nederlandstalig. Die verhouding stond ver van de demografische realiteit van onze markt en deed vermoeden dat er nog veel potentie in de markt zat”, zegt de marketingmanager. Vandaag is die vooruitgang een feit: het aantal Vlaamse klanten groeit met dubbele cijfers en hun gewicht in de verkoopwaarde stijgt met vier procentpunten tegenover vorig jaar. Wat maakt de strategie zo doeltreffend?

Het imago zat niet juist

Onderzoek bracht aan het licht dat Club Med in Vlaanderen een sterk maar onjuist imago heeft. Zo’n 92 procent van de ondervraagden kende de touroperator en zette de organisatie zelfs op de tweede plaats in een lijst van vertrouwde merken. Dumont: “Ze noemden ons aanbod echter vooral ‘gezellig’ en ‘sportief’. De aspecten ‘comfort’ en ‘vrijheid’ kwamen totaal niet aan bod. Vlamingen hechten nochtans veel belang aan die aspecten, dus dachten ze er niet aan om hun vakantie bij Club Med te boeken.” Vanwaar die kloof? “Misschien was onze aanpak te Frans, met veel nadruk op het merk en te weinig op de inhoud van ons aanbod. Die is de jongste tien jaar sterk geëvolueerd.”

Om het probleem te verhelpen, ontwikkelde Club Med een actieplan dat op drie pijlers berust: marketing, verkoop en transport. “Ons partnership met Brussels Airlines was een eerste noodzakelijke stap. Om nieuwe klanten aan te trekken, moesten we aantonen dat het makkelijk en handig was om met ons te reizen. Vandaag vertrekt 80 procent van de vluchten die we in België aanbieden op Brussels Airport. We charteren twee extra vliegtuigen en bieden een uitstekende service.”

Favoriete bestemming: Sinai Bay

Vervolgens verdubbelde de touroperator zijn commerciële inspanningen. “Een jaar geleden lag tweederde van onze verkooppunten in Brussel en Wallonië”, geeft Dumont toe. In 2009 opende Club Med een flagshipstore in Gent en zette het bedrijf een grootscheepse campagne op om verdelers en partners aan te trekken. Van de 200 nieuwe verkooppunten ligt tweederde in het noorden van het land. De partners, zowel zelfstandige reisagenten als grotere organisaties, worden geselecteerd volgens cliënteel, positionering, locatie en serviceniveau. Daarnaast drong een ‘Club Med-cursus’ zich op. “Onze commerciële medewerkers gaven uitleg over ons aanbod, beantwoordden vragen en leverden promotiemateriaal. Om helemaal vertrouwd te raken met ons aanbod, kregen alle doorverkopers bovendien twee ‘educatieve tours’ aangeboden, in een winterclub en een zomerclub.”

In dat opzicht kwam de opening van de nieuwe Club Med Sinai Bay in Egypte in december vorig jaar op het juiste moment. “Sinai Bay vat perfect samen waar Club Med voor staat en sluit helemaal aan bij de verwachtingen van onze Nederlandstalige klanten”, aldus Dumont. Na amper vier maanden is het resort al uitgegroeid tot favoriete bestemming van de Belgen. En het is een formidabel instrument om nieuwe klanten te lokken. “In Sinay Bay krijgen we 26 procent nieuwe klanten, ongeveer 10 procent meer dan in de andere Club-dorpen.”

Club Med voerde ook een aantal opgemerkte marketingacties, zoals de bijlage van vijftien bladzijden die eind februari bij De Standaard en De Morgen zat. “Met die actie wilden we de Vlamingen vooral zeggen: ‘Wij zijn niet wie u denkt!’. Het was de bedoeling om hun negatieve perceptie om te buigen in een neutrale perceptie”, legt Dumont uit. Ook de speciaal ontworpen miniwebsite Ontdekclubmed.be was bedoeld om de vooroordelen over Club Med weg te werken. “Met 200.000 unieke bezoekers in één maand zijn we daar duidelijk in geslaagd”, zegt Dumont. Na deze eerste fase moet nu de stap worden gezet naar een meer positieve boodschap, die de sterke punten van Club Med – marktleider in kwaliteitsvolle all-invakanties voor gezinnen – in de verf zet. “In de komende weken en maanden voorzien we nog meer 360-gradenacties”, verklapt de marketingmanager. Hij vermeldt direct marketing, onlinereclame en acties in kranten en tijdschriften.

Gepersonaliseerde marketing

Momenteel draait de campagne in Vlaanderen op volle toeren. Maar het is duidelijk dat er ook op lange termijn inspanningen nodig zijn. “We zijn volop bezig met de ontwikkeling van een gepersonaliseerde marketingtool, waarmee we veel doelgerichter zullen communiceren met onze klanten”, zegt Dumont. “Vroeger informeerden we de klanten systematisch over onze promoties en nieuwigheden. Nu testen we bij onze nieuwe Nederlandstalige klanten een onlinevragenlijst uit, waarmee we een voorkeursprofiel kunnen bepalen. Zo kunnen we onze communicatie beter segmenteren.” One-to-one-marketing, in sectoren zoals telecom al goed ingeburgerd, staat in de toeristische industrie nog in zijn kinderschoenen. En Club Med is van plan om daarin een pioniersrol te vervullen.

Nationale promoties

Uiteraard laat Club Med de nationale markt niet links liggen. Bij de huidige promoties vinden we de actie ‘1000 vakanties voor minder dan 1000 euro’ naar negen bestemmingen in Europa en Noord-Afrika. “Een uitstekende manier om nieuwe klanten te lokken die de Club Med-kwaliteit nog niet kennen en ons ten onrechte als duur bestempelen”, vindt Dumont. Daarnaast mikt het bedrijf op vroegboekers. Klanten die ruim vooraf boeken krijgen een korting die minstens even hoog ligt als de lastminutepromoties. In de regel gaat het om kortingen tot 15 procent. Ze hebben het voordeel dat ze de klanten naar het luxe-aanbod oriënteren, in tegenstelling tot pure prijskortingen van 100 of 200 euro. Voor de nieuwe Club in het Franse skioord Valmorel, die in december zijn deuren opent, kan nu al worden geboekt. Afwachten of de reserveringen de trend zullen bevestigen.

CAMILLE VAN VYVE