Voor hete vuurtjes

Tabacofina-Vander Elst, Belgiës grootste tabaksproducent, heeft al betere tijden gekend. Het bedrijf, dat dankzij de Belga-sigaret ooit een marktaandeel veroverde van meer dan 50 %, is nu nog goed voor 28 %. Bovendien geldt vanaf 1999 een reclameverbod voor tabak in België. Hoe overleeft Tabacofina-Vander Elst de gedecreteerde reclamestop ?

Neen, Robert Torck, gedelegeerd bestuurder bij Tabacofina-Vander Elst, organiseerde géén crisisvergadering toen de Amerikaanse sigarettenfabrikant Ligett and Meyers onlangs bekendmaakte dat roken wel degelijk de gezondheid schaadt. “Als het fenomeen roken ter discussie staat, verkondig ik al heel mijn leven hetzelfde standpunt,” zegt Torck : “Laat in’s hemelsnaam iedereen de vrijheid om zijn sigaret al dan niet op te steken, zonder dat het de andere stoort.”

Robert Torck, zelf maar een gelegenheidsroker, ging een jaar geleden bij Tabacofina-Vander Elst aan de slag. Het werd een annus horribilis. De gedelegeerd bestuurder had zijn kantoor aan de Prins Boudewijnlaan in Edegem nog maar net ontdekt, of Louis Vanvelthoven (SP) ging frontaal in de aanval tegen de tabaksindustrie. Zijn inmiddels goedgekeurde wetsvoorstel bepaalt dat tabaksreclame vanaf 1 januari 1999 volledig aan banden wordt gelegd. Er is één uitzondering : in de gespecialiseerde verkooppunten (in België zo’n 5000 winkels) mag wél nog worden geafficheerd. “Het zal er daar mooi uitzien,” zegt Robert Torck lachend, terwijl op de vergadertafel de sigaretten Peter Stuyvesant, Rothmans, Dunhill, Belga, Richmond en Johnson en sigarenmerken zoals Corps Diplomatique en Mercator keurig liggen uitgestald.

Naast de reclamestop werd Torck tijdens zijn eerste werkingsjaar ook geconfronteerd met een almaar afkalvend marktaandeel. Tabacofina, dat dankzij de Belga-sigaret ooit een marktaandeel haalde van meer dan 50 %, is nu nog goed voor 28 %. Toch houdt de 37-jarige bedrijfsleider zich kranig : “We laten ons niet zomaar naar de slachtbank leiden.”

Nieuwe sigarettenmerken voor jonge volwassenen

Het zwakke marktaandeel van Tabacofina staat in schril contrast met de progressie die alle grote buitenlandse sigarettenmerken de voorbije jaren op de Belgische markt maakten. Torck is er evenwel van overtuigd dat met de huidige 28 % een historisch dieptepunt is bereikt. Hij weet dat Tabacofina te weinig jonge volwassenen aanspreekt. De remedie heet daarom productinnovatie.

Op 1 januari 1996 lanceerde Tabacofina de Belga Fire. Het sigarettenmerk is vandaag al goed voor 0,5 % marktaandeel in België. De Winfield met de kangoeroe in het logo is er nog maar pas, maar als het merk evenveel furore maakt als in Australië (waar het de onbetwiste nummer 1 is) of Frankrijk (een marktaandeel van 6 % op zes maanden tijd), dan zit het ook hier goed.

Maar natuurlijk komt het reclameverbod uitermate ongelegen. Torck : “De sigarettenmarkt in België is nu eenmaal een verzadigde markt. Alleen via het adverteerderscircuit kan je hopen op beïnvloeding van de consument. Daar hebben we nu nog minder dan twee jaar de tijd voor. Erger is, dat vanaf 1 januari 1999 alleen de Belgische fabrikanten het slachtoffer worden van de ban op reclame. Onze buitenlandse concurrenten zullen er via buitenlandse kranten en tv-stations nog altijd in slagen om indirect de Belgische consument te bereiken. Dat is concurrentievervalsing ten nadele van een fabrikant van eigen bodem, die tekent voor ruim 1000 jobs, 34 miljard frank geconsolideerde omzet en 15 miljard frank fiscale stortingen in de staatskas. Onze fabrieken in Edegem en Leuven maken op jaarbasis 6 miljard sigaretten en 300 miljoen sigaren, sinds 1990 investeerden we 1,3 miljard frank, we halen een bruto toegevoegde waarde van 3,5 miljard frank op jaarbasis, en besteden jaarlijks zo’n kleine 600 miljoen frank aan promotie.”

Volgens Robert Torck geeft bijna elke politicus toe dat Tabacofina bedrijfsmatig redelijke argumenten in huis heeft. “Ze knikken beleefd als we wijzen op onze verantwoordelijkheid als werkgever,” aldus de gedelegeerd bestuurder. “Maar op het publieke forum blijft daar niets van over.” Ik kan erin komen dat een minister van Volksgezondheid tegen onze industrie opkomt. Maar wat moet ik denken van de minister van Financiën, die jaarlijks 60 miljard ophaalt bij de tabakslobby ? De minister van Economie, die schreeuwt om jobs en er van ons duizend op een presenteerblaadje krijgt, roert zijn mond niet eens als de reclamestop wordt besproken in het parlement. Is dat nog ernstig ?”

“Soms vraag ik mij af : welke industrietak zullen ze straks treffen ? De voedingssector, waarvan alle producten ook niet altijd even gezond zijn ? Of de brouwers ? Of de autoconstructeurs ? De politieke wereld zadelt de bedrijfswereld op met misschien onoverzichtelijke gevolgen : mogelijke prijsdalingen wegens verscherpte concurrentie, minder inkomsten en meer druk op de rendabiliteit. Voor een bedrijf als het onze, dat het voor 90 % moet hebben van de afzet op de Belgische markt (met lokale brands de internationale toer opgaan, is marketinggewijs niet meer te betalen), is dat een heus zwaard van Damocles. Men zal ons nooit kunnen verwijten dat we niet op de gevolgen hebben gewezen.”

KAREL CAMBIEN

ROBERT TORCK (TABACOFINA-VANDER ELST) De minister van Economie, die schreeuwt om jobs en er van ons duizend op een presenteerblaadje krijgt, roert zijn mond niet als de reclamestop wordt besproken.