Voor de kassa

Wat laadt de consument allemaal in zijn boodschappenwagentje en wat kunnen supermarkten met die kennis doen? Het consultantsbureau Accuris ging plaatsnemen voor de kassa.

Supermarkten, en meer bepaald de F1– en F2-winkels, bezitten dankzij de scanningskassa’s een massa koopgegevens. “De beschikbaarheid van data is geen probleem. Wel wat je ermee doet,” zegt Toon Deleeck, managing consultant bij Accuris. Accuris biedt winkelketens en fabrikanten advies over het punt van verkoop. De vergaarde data gaan in de computer en die brengt orde in de chaos via datawarehousing: “Je kunt die gegevens op een slimme manier gebruiken. Dat is iets anders dan rapporten opstellen. Het gaat dan om Olap, on line analytical processing. In die afkorting zit het woord analytisch en dat suggereert meer dan wat men vandaag met die tools aanvangt. Het komt er niet alleen op aan de juiste informatie in de database te krijgen, maar ook de invalshoek ervan te bekijken.

Vandaag kijken bedrijven vooral naar verkoopresultaten op basis van retailpanels ( Nielsen, daarin wordt het marktaandeel van een product gegeven) of consumentenpanels ( GfK, consumenten geven door wat ze waar kopen). “Wij denken echter dat er een derde dimensie is,” aldus Deleeck. “Je moet niet alleen naar het socio-demografisch profiel van de consument en de verkochte volumes kijken, maar ook naar wát de shopper in een supermarktcontext doet.”

Het resultaat is een zogenaamde basketanalyse. Een onderzoek waaruit je onder meer kunt afleiden dat iemand die een fles Coca-Cola in zijn boodschappenwagentje heeft zitten, meer uitgeeft aan merken dan iemand die private labels koopt. Of dat iemand die zes flessen Ice-tea van anderhalve liter aanschaft, wellicht een voorraad aan het inslaan is.

Accuris kreeg

zes maanden lang (van december 1998 tot en met mei 1999) van zes supermarkten de scanningsdata van de kassa’s. Dat kwam neer op zo’n 500.000 winkelwagentjes ( baskets) of ongeveer 5 miljoen afgerekende producten. Er werd een onderscheid gemaakt tussen een transactie (één product dat wordt gescand) en een basket (het geheel aan transacties van één koper). Per basket keek het consultantsbureau naar de transacties en poogde daar een verklaring voor te vinden.

Maar doen supermarkten dat nu zelf al niet? De distributeurs bezitten toch al de gegevens en kunnen die in veel gevallen koppelen aan getrouwheidskaarten. Deleeck zegt dat de supermarkten die data maar beperkt gebruiken. “Ze kijken naar de categorie. Maar categoriedenken werkt beperkend. Een shopper besteedt het merendeel van zijn tijd buiten de categorie. Met andere woorden: niet elke afdeling in de supermarkt wordt door een koper bezocht. Wij bekijken alle categorieën en alle transacties in één basket. We spreken dan ook over shopmanagement.”

Op basis van voorafgaande vraaggesprekken en de analyses van de inhoud van de winkelwagentjes stelde Accuris vier kopersprofielen/kopersmotieven op: de immediate consumption shopper, de special mission shopper, de unplanned stock-up shopper, en de planned stock-up shopper (zie kader: Shoppers: vier profielen).

Ook de aard van de gekochte producten wijst naar een profiel. Accuris labelde de 30.000 producten in de supermarkt: gepland of impuls, commodity, individuele of groepsconsumptie.

Ten slotte werd er ook gekeken naar het aandeel food en non-food, en het aandeel van merkartikelen en private labels: iemand die een doos van twee liter ijs koopt, heeft een ander motief dan iemand die een Magnum aan de uitgang bij de kassa neemt.

De winkeltypes

kan men vervolgens koppelen aan de basketanalyse. Stefan Coucheir, junior consultant bij Accuris, wijst erop dat ketens een specifieke identiteit geven aan hun winkels. GIB is daarvan een mooi voorbeeld met zijn Maxi-GB, Super-GB en GB Partner. Hoe groter de winkel, hoe meer die gericht is op voorraadkopen. Coucheir: “Het is voor een keten belangrijk om te zien of de positionering van de winkel overeenkomt met het gedrag van de consument.”

Uit de gegevens blijkt dat de helft van de transacties voor rekening is van consumenten die weinig in hun mandje hebben. Het aandeel van de voorraadkopers (zowel geplande, als niet geplande aankopen) bedraagt 46%. Het gemiddelde bedrag per mand of caddie komt op 818 frank.

De data tonen ook aan dat personen die zonder boodschappenlijstje hun voorraad komen aanvullen 2122 frank uitgeven. Kopers die plannen, halen maar 1751 frank uit de portemonnee. Voorts blijkt dat vooral op vrijdag en zaterdag het kleinste aantal baskets wordt gevuld: index respectievelijk 81 en 92. Maar het aantal artikelen stijgt op die dagen tot ver boven het gemiddelde: 111 en 121. En ook de omzet per transactie is belangrijker: 112 en 132. Ter vergelijking: op een maandag staat het aantal mandjes op index 107, het aantal verkochte artikelen per mandje op index 89 en de omzet per transactie op index 82.

De analyses bewijzen ook dat iemand die in de ene categorie een merkkoper is, dat ook in de andere is. “We hebben kunnen aantonen dat een unplanned stock-up shopper die merken aanschaft 30% meer besteedt dan een niet-koper van die merken. Dankzij de sterke merken trekt een winkelier mensen aan die in het algemeen veel uitgeven,” aldus Deleeck. De marge op sterke merken is per eenheid minder groot, maar de rotatie zorgt voor omzet. “De rentabiliteit van een private label per verkocht product is misschien groter, maar in het totaal is die lager. Een koper van private labels spendeert minder in alle categorieën.”

Met die inzichten

zou het voor de ketens makkelijker moeten worden om betere promotieacties op te zetten. En ook inzake winkelinrichting kunnen de gegevens interessant zijn: die zou voortaan kunnen gebeuren vanuit de motivatie van de shopper. Het is bijvoorbeeld niet zo’n slecht idee om sommige producten op twee verschillende plaatsen uit te stallen, de tweede keer bij artikelen uit een andere, maar aansluitende categorie. Of men zou meer automaten kunnen installeren voor de immediate consumption shopper, of kleinere verpakkingen bij elkaar leggen (bijvoorbeeld kleine zakjes snacks bij individuele blikjes softdrink, grote zakken bij de anderhalve-literflessen). Deleeck: “Niet de producten, maar de motieven moeten determinerend zijn bij de winkelinrichting. Meer consument- en shoppergericht denken, daar komt het op aan.”

AD VAN POPPEL