Volle kracht vooruit

Tesla Motors doet zijn intrede op de Belgische markt. Zowat alle autobouwers verliezen geld aan de elektrische wagens, maar de Amerikanen lijken de oplossing gevonden te hebben. Met een wagen van ruim 72.000 euro mikt Tesla op het topsegment.

Tesla zendt zijn zonen uit. Wie de eerste showroom van de Amerikaanse producent van elektrische wagens aan de ingang van de Sint-Lievenspoort in Brussel binnenstapt, wordt geholpen door twee jonge Amerikanen. Tesla stuurt zijn verkopers in Europa van showroom naar showroom om de lokale commerciële teams bij te staan. Geïnteresseerden krijgen geen praatje over het milieu; het S-model moet kopers overtuigen met zijn prestaties. De wagen, die de deur uitgaat vanaf 72.600 euro, trekt op van 0 tot 100 kilometer per uur in 4,4 seconden. Binnenkort opent Tesla een tweede toonzaal in ons land, in Antwerpen, en een servicecentrum op de Leuvensesteenweg in Zaventem.

De ongebruikelijke locatie (een winkelcentrum) en het voor een elektrische auto ongewone verkooppraatje illustreren de eigenzinnige aanpak van het bedrijf van Paypal-oprichter Elon Musk. Tesla Motors geeft geen geld uit aan tv-spotjes of krantenadvertenties. Het moet het hebben van mondreclame en showrooms in de buurt van schoenwinkels en modeboetieks in winkelcentra.

Die eigen aanpak legt de autobouwer geen windeieren. In het eerste kwartaal van 2013 maakte Tesla zijn allereerste winstcijfers bekend (11,2 miljoen dollar). De koers van het aandeel, die tot april rond 34 dollar schommelde, steeg in de zomer boven 140 dollar. De beurswaarde van de onderneming bedraagt nu 17 miljard dollar, dat is meer dan een derde van die van Ford Motors.

Rode cijfers

Een fabrikant van elektrische wagens die winst maakt, het is een zeldzaamheid. Verschillende grote merken als Renault, Nissan en Mitsubishi hebben miljarden geïnvesteerd in elektrische voertuigen, maar ze hebben er tot nu toe geen potten mee gebroken. En al zeker niet in ons land: in de eerste helft van dit jaar zijn er amper 93 elektrische wagens verkocht. Dat heeft te maken met de fiscale behandeling, de hoge aankoopprijs, de beperkte acteradius en het gebrek aan oplaadstations.

Tot vorig jaar was nochtans ook het voortbestaan van Tesla niet verzekerd. De in 2003 opgerichte constructeur verloor geld aan de lopende band. De lancering van een eerste model in 2008, de Roadster, bracht daarin geen verandering. De productie ervan werd in 2012 stilgelegd. Er waren 2400 exemplaren van verkocht, waarvan 575 in Europa. De Roadster leverde wel het bewijs dat het mogelijk is een elektrische sportwagen te bouwen die 100 km/u haalt in 4 seconden en sneller rijdt dan 200 km/u.

Om te overtuigen, moest Tesla andere wagens maken en hogere verkoopcijfers halen. En dat is gelukt. Met het S-model zijn de Amerikanen erin geslaagd de verkoop op te krikken en de onderneming uit de rode cijfers te halen. In het eerste halfjaar van 2013 leverde Tesla meer dan 10.000 S-modellen. De inkomsten tijdens het eerste halfjaar van 2013 bedroegen 967 miljoen dollar, tegenover 56,8 miljoen dollar in dezelfde periode in 2012. En dat terwijl de verkoop in Europa pas in augustus van start ging.

Eigen cocktail

Om dat succes te bereiken, doet Tesla de zaken op zijn eigen manier. Het mixt een cocktail van een prijzige aanpak, een stevig antwoord op de kritiek op elektrische wagens en een voorkeur voor eigen handen.

Ten eerste mikt Tesla op het topgamma. Het S-model richt zich tot gegoede klanten die nu nog grote BMW’s, Mercedessen, Audi’s of Jaguars kopen. Omdat de prijzen in dat segment hoger liggen, kan Tesla de wagens beter uitrusten dan de concurrentie, onder meer met betere batterijen. Zo werkt het tegelijk de stress van de beperkte actieradius weg. De Tesla rijdt 370 tot 480 km op zijn batterijen, ruim voldoende voor een retourtje Brussel-Kust of Antwerpen-Kortrijk.

Ten tweede stelt de Californische constructeur zich bijzonder proactief op als het erom gaat de belangrijkste belemmeringen voor de aankoop van een elektrische wagen weg te werken. Een van de belangrijkste daarvan is de onzekerheid over de oplaadstations. In plaats van een beroep te doen op derden die misschien een netwerk van oplaadpunten kunnen ontwikkelen, bouwt Tesla een eigen netwerk van stations, de zogenoemde superchargers, uit. Dat doet het al in de Verenigde Staten, en binnenkort is Europa aan de beurt. Dat is een veel krachtdadiger benadering dan die van de allround constructeurs, die vinden dat oplaadstations niet tot hun activiteit behoren. Tesla meldt dat zijn stations de batterijen in 20 minuten voor 50 procent opladen. De bedoeling is de klanten een gratis oplaadbeurt te geven voor lange trajecten.

Ten derde houdt Tesla de touwtjes graag in eigen handen. De constructeur gaat in tegen de tendens in de autosector om zo veel mogelijk elementen uit te besteden. Toegegeven, de batterijen worden geleverd door Panasonic, maar de motor, de versnellingsbak, het koetswerk, het geraamte, de software, enzovoort maakt het bedrijf zelf in een oude fabriek van Toyota en GM in Freemont, Californië. Het omgekeerde is zelfs waar: Tesla is zelf onderaannemer. Het levert de elektrische aandrijving voor de RAV4-modellen van Toyota en de B-klasse van Mercedes.

Die cultuur trekt het bedrijf door tot de distributie, het technisch onderhoud en de herstellingen. Tesla is de enige gesprekspartner van de klanten: geen concessiehouders of zelfstandige technische partners. Het onderhoud is trouwens zeer beperkt: een enkel bezoekje aan de garage per jaar volstaat. De constructeur wordt via het internet op de hoogte gehouden van eventuele defecten aan het voertuig. In geval van panne neemt de klant via het aanraakscherm contact op met Tesla. De fabrikant kan dan de wagen op afstand analyseren en misschien zelfs herstellen, of een van zijn Tesla Rangers uitsturen, technici die met een uitgeruste camionette op huisbezoek gaan.

Tesla moet bevestigen

Dat alles wekt de nieuwsgierigheid en de concurrentie volgt de evolutie van Tesla met argusogen. Maar de winstcijfers moeten nog bevestiging krijgen. En dat hangt af van het succes van de lancering in Europa.

Vooral de fiscale ondersteuning, die verschilt van land tot land, leidt tot onzekerheid. Op dat gebied is België overigens niet van de gulste. Dit jaar werd de federale subsidie van (maximum) 9500 euro per voertuig (30 % van de prijs) zelfs afgeschaft. De belastingaftrek tegen 120 procent werd wel behouden voor de ondernemingen.

“Het is nog wat vroeg om de impact op het S-model te meten, maar bij de andere elektrische voertuigen hebben de fiscale wijzigingen de verkoop afgeremd”, betreurt Gerry Van Aken, marketing manager van LeasePlan België, dat de Tesla in zijn catalogus heeft opgenomen, net als andere verhuurders, waaronder Athlon, de Europese partner van de constructeur.

“Fiscale stimuli zijn belangrijk, maar niet onontbeerlijk voor een goede verkoop”, relativeert Paula den Dunne, de directeur communicatie van Tesla in Europa. De onderneming laat het overigens niet bij het S-model. Tesla is van plan zijn gamma uit te breiden met bijvoorbeeld een X-model (verwacht tegen eind 2014), dat mogelijk voor 40.000 euro verkocht wordt, een cross-over (iets tussen de SUV en de MPV) en later allicht een middenklaswagen voor het brede publiek, waarvan het prijskaartje in de buurt van 35.000 euro ligt.

ROBERT VAN APELDOORN

Tesla doet de zaken op zijn eigen manier. Het mixt een cocktail van een prijzige aanpak, een stevig antwoord op de kritiek op elektrische wagens en een voorkeur voor eigen handen.