De herlancering in 2003 van het toen haast vergeten biermerk Vedett werd een groot succes dankzij de Brusselse horeca-entrepreneur Frédéric Nicolay. Met het merk Volga wil hij dat nog eens overdoen.
Net voor de zomer opende aan de Brusselse Hallepoort het hip ingerichte café Potemkiné. De naam verwijst naar de bekende film Pantserkruiser Potemkin van Sergei Eisenstein en ‘kiné’ naar een oude bio-scoop die in het café is ondergebracht. De verwijzing naar Rusland trok oprichter Frédéric Nicolay door in de naam van het nieuwe bier dat hij bij de opening van Potemkiné lanceerde: Volga. Nicolay heeft sinds de jaren negentig een indrukwekkend aantal cafés en restaurants met opvallende interieurs geopend in de hoofdstad. Door dat steevast te doen in verkommerde buurten heeft hij zo ongewild een belangrijke rol gespeeld in de heropleving van de Dansaertstraat (Bonsoir Clara, Kasbah) en de vlakbij gelegen Sint-Goriksbuurt (Zebra, Mappa Mundo, Roi des Belges, Cafe Central). Zopas raakte bekend dat hij broedt op een nieuw caféproject in de door prostitutie verloederde Alhambrawijk vlak bij de Koninklijke Vlaamse Schouwburg. Nicolay is echter beter bekend als de man die als consultant voor brouwerij Duvel Moortgat het destijds haast vergeten biermerk Vedett herlanceerde.
Eerst het product, dan het businessplan
“Het heeft geen zin een businessplan te maken voor je een product hebt dat werkt. Je moet je product eerst testen op kleine schaal”, zegt Nicolay. De twee Volga-bieren – een lichte (3,9 procent) en zware variant (7,3 procent) – worden gebrouwen door de bekende Henegouwse brouwerij Saint-Feuillien, maar Nicolay houdt de commercialisering in eigen handen. Het bier wordt op dit moment enkel verkocht in de cafés die Nicolay zelf heeft ontworpen – een aantal daarvan heeft hij overigens al doorverkocht. “We houden de verkoopstatistieken nauwgezet bij. Op basis daarvan passen we de smaak of het etiket aan. Pas wanneer we zeker weten dat het bier aanslaat – wellicht binnen enkele weken of maanden – komt er een officiële lancering.”
Mensen moeten erover praten
Volga zal niet uitpakken met klassieke marketingcampagnes via de massamedia. Vedett werd een hit onder jongeren dankzij slimme acties zoals foto’s van klanten afdrukken op het etiket van de flesjes. Hoe lokt Volga reacties uit bij de klant? In café Potemkiné is de naam Volga overal aanwezig: niet alleen op de bierkaart, maar ook op het grote raam of op de bar van het zomerterras. Bij de opvallende Russische naam van het bier hoort een sober retro-etiket. De Volga is als het ware een onderdeel van het Potemkiné-concept, zodat de verkoop er goed loopt. In de andere Nicolay-cafés staan de Volga-flesjes discreet uitgestald op de toog. In Café Belga (aan het Flageyplein) wint de barman die het meeste Volga-bier verkoopt dan weer een reis naar Moskou. Het hippe imago van de cafés waarin de Volga-biertjes worden verkocht, zal afstralen op het nieuwe product. Koppel daaraan een goed verhaal – het gaat om een natuurbier dat werd bedacht door John Stargasm, de frontman van rockband Ghinzu – en het verhaal wordt vast opgepikt door de lifestylemagazines.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier