De Amerikaanse voedingssupplementenproducent Metagenics bedient Europa vanuit zijn vestiging in Oostende. De Leuvense topman Paul Coussement moest er wel orde op zaken stellen. `
Dat Metagenics in Oostende aanbelandde, heeft alles te maken met de overname van het plaatselijke Biodynamics in 2006, toen zijn grootste Europese verdeler. Een jaar later werd Coussement (52) er de baas. De Leuvense bio-ingenieur had daarvoor het voedingsbedrijf Orafti (een dochter van Tiense Suiker-eigenaar Südzucker) dertien jaar geleid en uitgebouwd.
De vestiging van Metagenics, langs de strook autosnelweg naar het centrum van Oostende, is nu het productie- en distributiehoofdkwartier voor Europa en het Midden-Oosten, en als de tijd er rijp voor is, ook Afrika. Niet dat het Midden-Oosten hoog op de agenda staat. “Door alle heisa daar steken we er niet veel energie in.” Coussement heeft wel heel wat energie moeten steken in een nieuwe strategie. Er kwam een holding, Metagenics Europe, boven dochterbedrijven in België, Nederland en Italië, en de ellenlange lijst voorschriftvrije OTC-producten wordt gekortwiekt. “We zitten in Europa aan 900 producten. Dat willen we halveren.”
Dat hoge aantal producten, van calciumtabletten voor osteoporose tot diabetesproducten, is het gevolg van de vele verschillen in nationale gezondheidswetgevingen in Europa. Zo verschillen de normen voor concentraties in multivitaminepreparaten vaak, zeker in vergelijking met de VS waar de producten van Metagenics worden ontwikkeld. “In negen op de tien gevallen moeten we ze aanpassen aan de Europese wetgeving. Bovendien heb je in alle talen labels nodig. Zo zit je voor wat in wezen één product is, al snel aan 30 producten. De harmonisering in Europa helpt ons zeker. We hopen dat die er snel komt.”
Maar ook de verschillen tussen de Europese gezondheidszorgsystemen bezorgen de topman grijs haar. Zo moet in België de apotheker afleveren wat de arts voorschrijft, terwijl elders de apotheker ook een vergelijkbaar product mag slijten. Bovendien verschillen de terugbetalingssystemen en de artsenvoorkeuren. Zo zal een arts in Nederland zelden een voedingssupplement voorschrijven, terwijl dat in België, Frankrijk of Spanje vaak gebeurt.
Metagenics verdeelt zijn producten alleen via de apotheker. Daardoor zit het ook in het vaarwater van Omega Pharma. Of Metagenics Omega Pharma van de nationale OTC-troon wil stoten? No comment. “In een aantal domeinen willen we wel erkend zijn als marktleider. Bijvoorbeeld in alles wat met de darmfunctie te maken heeft, geloof ik dat wij nummer een kunnen worden. Dat gaat over probiotica (supplementen met levende micro-organismen, waarbij ook bekende namen als Yakult en Actimel worden gerekend), maar ook over producten tegen constipatie of diarree. De absolute marktleider worden, groten à la Bayer overtreffen, is onmogelijk.”
Coussement verwacht wel dat diverse spelers onder druk komen. “De komende vijf jaar zal er een grote evolutie zijn door het implementeren van de Europese wet over gezondheidsbeweringen. Zo mag je dan nog Sint-Janskruid op de markt zetten, maar niet meer beweren dat het helpt tegen lichte depressie, want die bewering is niet goedgekeurd.”
Nieuwe marketingaanpak
Metagenics telt 115 werknemers in Oostende, op ruim 200 in heel Europa. Het heeft zich opgewerkt tot nationale nummer vier voor OTC-voedingssupplementen. De rangschikking wordt autoritair geleid door het Amerikaanse Merck/MSD, voor Omega Pharma. Metagenics gaat intussen op zijn elan door. De omzetstijging over de eerste vier maanden van 2011 bedroeg 16 procent, en dat terwijl enkele concurrenten duidelijk terrein prijsgaven. Die groei is deels het gevolg van de nieuwe marketingaanpak.
“We zijn de producten waar we goed en sterk in zijn, naar voor gaan schuiven. We hebben ons gefocust op MetaRelax (magnesiumsupplement), Probactiol (verbeterde darmwerking) en Eskimo (Omega 3-vetzuren).” En waar vroeger de producten doorgaans via slopende seminaries werden voorgesteld, wordt nu gefocust op bezoekjes aan artsen en apothekers. Coussement haalde ook extra expertise aan boord. Zo kwamen een voormalige marketingmanager van Omega Pharma en een ex-verkoopdirecteur van de generischegeneesmiddelenproducent Eurogenerics aan boord. Die nieuwe aanpak heeft zijn vruchten afgeworpen. De omzet van de topproducten is in veertien maanden verdubbeld.
Metagenics heeft zich ook al opgemaakt voor verdere expansie. Vorig jaar werd een half miljoen geïnvesteerd in een nieuwe mengmachine. De machines in Oostende worden gemiddeld voor 70 procent benut. “Een volgende stap is de overschakeling op twee shifts”, zegt Coussement. Daarmee verdubbelen we bijna in capaciteit. We zitten goed voor minstens vijf jaar.” Bovendien mag Coussement van het topmanagement de winst integraal investeren in groei. “Hopelijk blijft dat zo, want het is een enorme groeimarkt”, zegt Coussement, die ieder jaar een nieuw land wil aanboren. Duitsland blijft wel een blinde vlek op de kaart. “Het was en is een hermetisch gesloten land voor voedingssupplementen.”
Dat Metagenics de wind in de zeilen heeft, heeft het natuurlijk ook te danken aan het toegenomen salonfähige karakter van voedingssupplementen. “Vroeger werden die beschouwd als overbodig, maar de medische wereld heeft zich er eindelijk voor opengesteld. Nu kan je niet meer ontkennen dat bijvoorbeeld Omega 3-vetzuren werkelijk effect hebben.”
“Wetende dat de veroudering van de bevolking een kolossale uitdaging is, moet je je niet alleen concentreren op ziektes. Je moet ook de gezondheid ondersteunen, met supplementen. In de VS zijn mensen erg bereid om in die preventie te investeren. De Belg daarentegen heeft nog veel te weinig aandacht voor zijn gezondheid.”
BERT LAUWERS
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier