Vips op Zolder

Een omloop als reclamemedium, een evenement als vehikel voor marketing. Het circuit van Zolder trekt niet alleen publiek, maar ook bedrijven die er zakendoen.

Een dagje als vip op een racebaan, met dank aan het bedrijfsleven. Volgend weekend kan dat weer op het circuit van Terlaemen, beter bekend als Zolder : dan scheuren de trucks er over het asfalt. Behalve die Belgian Truck Super Prix zijn er als belangrijkste evenementen ook nog de Historic Grand Prix, het New Race Festival en natuurlijk de 24 Uren van Zolder. Die trekken elk een specifiek publiek, maar ook bedrijven gebruiken de mogelijkheden van het circuit om zaken te doen.

Walter Goossens is verantwoordelijk voor de promotie van het circuit. Hij onderscheidt vier mogelijkheden voor het bedrijfsleven om Zolder op te nemen in de marketingplannen. De eenvoudigste manier is gewone reclame langs de omloop, gericht op het aanwezige publiek én op de tv-kijkers en krantenlezers. Tot dezelfde categorie behoort reclame in het boekje met het jaarprogramma van Zolder, dat onder meer via autosportbladen verdeeld wordt en in de tankstations van BP verkrijgbaar is.

EEN TWEEDE MOGELIJKHEID

is het hospitality-concept met ontvangst van vips op het circuit. “We hebben dertien loges (zogenaamde mezzanines) vlak boven de pits, een vip-toren (de oude controletoren) en vip-ruimten boven het tankstation en in de tribune,” aldus Goossens. Voor heel grote groepen (tot 400 personen) zijn er nog twee andere ruimten beschikbaar. En als het moet, kunnen er ook tenten gezet worden in het uitgebreide rennerskwartier.

De derde manier is het sponsoren van evenementen op het circuit, waarbij het bedrijf van a tot z betrokken wordt. Het gaat dan ook om een publicitaire vip-behandeling : de firmanaam verschijnt op en in alle uitingen voor het evenement, er is de hospitality, de naam is prominent aanwezig op het circuit en er kan zelfs input gegeven worden in de programmatie van het evenement.

De vierde mogelijkheid bestaat erin als structurele sponsor van Zolder op te treden. Deze sponsors kunnen op jaarbasis gebruikmaken van de marketingmogelijkheden van het circuit. Men heeft nu vijf dergelijke geldschieters, en dat mogen er best wat meer worden. “Het is echter niet de bedoeling er meer dan tien te hebben, zoals de BRTN,” zegt Goossens.

“Je moet de bedrijven op het circuit zien te krijgen.”

Met zijn vier belangrijkste evenementen trekt Zolder telkens een ander publiek, zodat de bedrijven een keuze kunnen maken in het kader van hun marketingpolitiek. Rond het New Race Festival (de seizoen-opener) zijn volgens Walter Goossens vooral bedrijven aanwezig die een link hebben met de autosport of met de autowereld in het algemeen. De Historic Grand Prix (in augustus), waar nostalgie de boventoon voert met het aantreden van klassieke racewagens, mikt op een breder businesspubliek. Dit evenement is ook minder competitief van opzet.

Naar de 24 Uren (onlangs op 6 en 7 september) komt een breed familiaal publiek, aangetrokken door de autorace en de sfeer die eromheen hangt. Goossens : “Daarom is er ook muziek, een kermis en zoals dit jaar de voetbalwedstrijd België-Nederland op een groot scherm.” Dat soort dingen wordt gesponsord door consumentenmerken zoals Coca-Cola en Ford. Ten slotte is er de Belgian Truck Super Prix (volgend weekend). “Dat evenement is meer specifiek gericht op de transportsector,” zegt Goossens.

DRIE JAAR NA ELKAAR

(in ’93, ’94 en ’95) deed men onderzoek naar het publiek dat in Zolder rond het circuit komt zitten. Goossens vertelt dat het bij de 24 Uren gaat om een dwarsdoorsnede van de Vlaamse bevolking (met een sterkere aanwezigheid van 18- tot 24-jarigen), terwijl de Historic Grand Prix en de Belgian Truck Super Prix meer kaderleden aantrekken. Bij de Historic Grand Prix is de leeftijdsgroep van 30 tot 50 jaar oververtegenwoordigd ; bij de vrachtwagenraces zijn meer zelfstandigen aanwezig (door de komst van zelfstandige vrachtwagenchauffeurs).

Hoe werft Zolder bedrijven als klant tijdens de races ? Walter Goossens : “We zijn actief in telemarketing. Zelf doen we heel weinig aan adverteren, want in het verleden is dat niet efficiënt gebleken. Je moet de bedrijven op het circuit zien te krijgen : persoonlijk contact is de beste manier om onze boodschap over te brengen. Veel contacten worden ook via-via gelegd. Een bedrijfsleider komt eens kijken op uitnodiging van een ander, en ziet later zelf ook een kans om op die manier zijn marketing te verzorgen.”

“Op een beurs heb je maar vluchtige contacten.”

In hoeverre ondervindt Zolder concurrentie van het voetbal, waar elke zichzelf respecterende club zogenaamde business-seats heeft geïnstalleerd ? Op deze vraag krijgen we een antwoord van Roger Dejaeghere, gedelegeerd bestuurder van Cerberus (beveiliging), die tijdens de Historic Grand Prix in augustus een grote actie deed.

Cerberus heeft ook zitjes gehad bij het voetbal “maar met alle respect, dat wordt toch wel wat déjà vu,” aldus Dejaeghere. “Ik zal niet zeggen dat daar geen klanten meer komen, maar het nieuwe is er toch af. En hoeveel voetbalwedstrijden zijn tegenwoordig nog de moeite waard ? Indertijd kreeg je iedereen voor de finale van het ECC-tennistoernooi, maar ook daar is sleet op gekomen.”

CERBERUS

was dit jaar voor de tweede maal als partner betrokken bij de Historic Grand Prix. In ’96 haalde men 1300 personen naar het circuit. Het bedrijf koos voor de historische wagens, omdat de doelgroep bestaat uit veiligheidsverantwoordelijken en technische aankopers in de leeftijdsgroep van 35 tot 50 jaar.

Grootschalige merkbekendheid is daar niet noodzakelijk : men werkt immers in een niche. “Je moet echter wel de nodige bekendheid hebben bij de aankopers in die niche,” zegt Dejaeghere. “En waar droomden die van, toen ze jong waren ? Van mooie snelle auto’s. Daarom dachten wij aan de Historic Grand Prix : een dagje op het circuit, om die jongensdroom waar te maken.”

DIT JAAR

werden Landis & Gyr, Landis & Staefa en Alma Security (die net als Cerberus behoren tot de Zwitserse groep Electrowatt) erbij betrokken. Op uitnodiging van de vier Electrowatt-onderdelen kwamen ruim 3000 personen naar Zolder. Volgens Dejaeghere heeft men die mensen een “superdag” gegeven en dat voor een budget “waar je nog geen beurs mee kunt doen.”

Het voordeel van zo’n evenement is dat een bedrijf de doelgroep voor zichzelf heeft. Dejaeghere : “Het is niet te vergelijken met een beurs ; daar sta je naast de concurrentie en heb je maar vluchtige contacten. In ’96 kostte Zolder ons zowat 3,5 miljoen ; de prijs per contact was toen peanuts. En die mensen hebben iets heel anders te zien gekregen dan voetbal.”

“Zo’n evenement is een belangrijke hoeksteen.”

Vorig jaar dacht men dat een respons van 10 % op de uitnodiging voor een dagje Zolder al aan de ambitieuze kant was. De mailing leverde echter 30 % positieve antwoorden op. Dit jaar werd breder gemaild, omdat ook drie andere bedrijven uit de groep meededen. Men verwachtte maximum 2000 personen, maar het werden er 3200 (klanten en hun eventuele partners) : goed voor een duizendtal bedrijven.

Overigens laat Cerberus het niet bij de Historic Grand Prix alleen. Het evenement in Zolder wordt ook gebruikt als thema bij andere activiteiten. Het bedrijf positioneert zich nu met “Pole Position in Security” ; tijdens Batibouw zette Cerberus een racewagen op de stand en er werden 100 toegangskaarten verloot voor de Historic Grand Prix.

HEEFT HET OOK

allemaal het beoogde effect gehad ? Dat is een andere zaak. Roger Dejaeghere zegt dat sponsoring slechts een onderdeel is van het geheel van activiteiten. “Ik vergelijk de kosten en de opbrengst met die van een handelsbeurs. Daar heb ik 100 tot 150 bruikbare contacten ; in Zolder krijg ik 1000 bedrijven (waaronder heel wat klanten) over de vloer voor een prijs die veel lager ligt.”

En wat is de return ? “Wat gebeurt er als je niks doet ? Zo’n evenement is een belangrijke hoeksteen. Bovendien verhoogt de kwaliteit van het contact. Je staat buiten de traditionele relatie verkoper-aankoper ; het is niet meer de cursus van de verkoper tegenover de cursus van de aankoper. Het gaat om een meer menselijke situatie. De klant apprecieert dat, die wil ook fun in zijn werk.”

AD VAN POPPEL

WALTER GOOSSENS (CIRCUIT VAN ZOLDER) Een bedrijfsleider komt eens kijken op uitnodiging van een ander, en ziet later zelf ook een kans om op die manier zijn marketing te verzorgen.

POLE POSITION IN SECURITY Cerberus gebruikt de sponsoring van het evenement in Zolder ook als thema bij andere activiteiten.