Vind ik leuk. En dan?

Merken kunnen op Facebook wel veel fans verzamelen, maar wat levert die gratis zichtbaarheid op? Dat valt vaak tegen. Tenzij ze betalen voor Page Post Ads.

Walibi telt 343.898 Facebook-fans, M&M’s België heeft 325.405 likes en bij Sporting Anderlecht staat de teller op 239.062. Merken met een grote community kunnen vlot en gratis met hun achterban communiceren. De fans kunnen rechtstreeks reageren of interessante berichten delen met hun vrienden.

Dat is wat de meeste marketeers denken. Ze doen er alles aan om extra fans te lokken en organiseren de ene na de andere dure wervingscampagne. Maar de situatie is niet meer wat ze was. De berichten die de merken posten, hebben nog maar weinig gratis zichtbaarheid.

Een studie van de gespecialiseerde start-up Social Lab, dat pas is overgenomen door het reclame- en communicatiebedrijf Ogilvy, en zijn filiaal Page Karma laat er geen illusie over bestaan: de zichtbaarheid van de Belgische pagina’s bedraagt amper 10 procent. Voor merken en media met meer dan 100.000 fans (bv’s en andere beroemdheden niet meegerekend) is er nog slechter nieuws: zij bereiken slechts 2 procent van hun doelgroep.

Een adverteerder die zijn fans iets te melden heeft, bereikt maar een miniem deel van zijn volgers. Nochtans liet Facebook vorig jarig nog weten dat een gepubliceerd bericht gemiddeld 16 procent zichtbaarheid haalde. Dat is achterhaald. Social Lab verzamelde de opmerkelijke cijfers tussen 9 september en 10 oktober 2013, een periode waarin Facebook ongewild een poortje liet openstaan waardoor interessante informatie zichtbaar werd. Ondertussen is dat softwarepoortje weer afgegrendeld.

Algoritme

Waaraan ligt die lage natuurlijke zichtbaarheid van Facebook-posts? De uitleg is simpel: het aantal pagina’s en berichten neemt toe, waardoor het moeilijker wordt om op te vallen. Yves Baudechon, medeoprichter van Social Lab, wijt het aan het algoritme dat Facebook hanteert.

Veel mensen gaan er nog van uit dat berichten chronologisch op hun newsfeed verschijnen, maar dat klopt niet. Facebook gebruikt een algoritme dat bepaalt wat de gebruikers vermoedelijk het meeste interesseert. Het is gebaseerd op hun profiel, voorkeuren en onlineactiviteiten. Dat het algoritme steeds strenger wordt, heeft te maken met de komst van de veelbesproken Page Post Ads, het nieuwe reclameformat waarmee adverteerders de zichtbaarheid van hun Facebook-berichten kunnen maximaliseren. Ze betalen om een groter publiek te bereiken. Mark Zuckerberg moet zijn investeerders blijven bewijzen dat hij munt kan slaan uit zijn massa gebruikers.

Niet veel merken zijn zich van die realiteit bewust. Volgens de studie trekt slechts 19 procent budget uit om zijn berichten meer zichtbaarheid te geven. De grote merken zijn doorgaans beter op de hoogte: 57 procent van de 100 grootste Belgische pagina’s maximaliseert zijn bereik.

“Onze berichten genereren een natuurlijk bereik, maar om dat te versterken, investeren we in een multiplicatie-effect”, zegt Walter Torfs, head of branding, communications and quality bij BNP Paribas Fortis. Die gesponsorde inhoud biedt de merken heel wat extra. Ze bereiken niet alleen een groter deel van hun community (de fans die hun pagina hebben geliket), ze kunnen ook verder mikken. “Je bereikt mensen die je pagina niet leuk vinden, maar die je op basis van strategische criteria tot je doelgroep rekent”, benadrukt Baudechon. Een telecomoperator kan zonder probleem statusupdates delen met fans van zijn concurrenten. Dat gebeurt nu al, al pakt niemand daarmee uit. “De middelen om een doelgroep af te bakenen worden almaar preciezer”, beklemtoont Baudechon. Het is zelfs mogelijk om berichten naar een afgebakende doelgroep te sturen, en niet naar je hele fangroep (black posts).

De meeste adverteerders zijn uitermate tevreden over de return. Jan-Jaap Jansen, marketingmanager van Tic Tac, een van de merken die actief aan deze vorm van promotie doet, vindt het interessant om een grotere groep surfers aan zijn merk te binden en om snel te weten te komen wat de consument over een product of een campagne denkt.

CHRISTOPHE CHARLOT