Het Red Star Line Museum gebruikt een oude zwart-witfoto van een meisje dat met de rederij naar Amerika reisde om buzz te creëren rond zijn merk. Opmerkelijk, want het museum zelf gaat pas over twee jaar open. De marketingcampagne draait al op volle toeren.
De Red Star Line was de naam van de rederij die tussen 1873 en 1934 ruim 2,5 miljoen emigranten uit Europa van Antwerpen naar Amerika verscheepte. De vertrekhal was in de loop der jaren een ruïne geworden, maar in 2012 moet de renovatie klaar zijn en een jaar later gaat het museum open.
Opmerkelijk aan het museum is dat de communicatie nu al op volle toeren draait. In juni werd in Amerika een campagne gelanceerd rond een zwart-witfoto van een meisje met een ticket van Red Star Line in haar hand. “De tijdloze foto van dit onbekende meisje is zo sterk dat we die de afgelopen jaren voortdurend hebben gebruikt in onze brochures”, zegt Karen Vandenberghe, communicatieconsulent van het Red Star Line Museum. Het museum besloot samen met het publiek naar haar identiteit te zoeken en zo buzz te creëren. Dat lukte: verschillende grote Amerikaanse kranten pikten het verhaal op, en op Times Square verscheen de foto op een groot lichtreclamepaneel.
De basis van de zoektocht is een blog (blog.redstarline.org) die wordt beheerd door de Amerikaanse freelancejournaliste Gretchen Kelly. Zij heeft zelf een grootvader die met een Red Star-boot naar Amerika voer. “Aan die blog hebben we een Facebook-pagina en Twitter-account gekoppeld. Er is ook een wedstrijd aan de actie verbonden, waarbij Amerikanen en Canadezen een reis naar Antwerpen kunnen winnen”, aldus Vandenberghe. De zoektocht is een grassrootscampagne waarbij het museum ook een beroep doet op organisaties zoals Ellis Island Foundation en de ambassades in de VS van de herkomstlanden om het juiste publiek te bereiken. De campagne speelt in op de vele mensen die in Amerika bezig zijn met het achterhalen van hun familiegeschiedenis. Zij behoren tot het kernpubliek van het museum.
De Duiker vond een postzak
Over het meisje is voorlopig weinig bekend. Vermoedelijk komt ze uit Galicië, een streek die nu deels in Polen en deels in Oekraïne ligt. “We moeten achterhalen op welk schip ze meevoer en wanneer dat ongeveer was. Daarna kunnen we haar wellicht opsporen aan de hand van de passagierslijsten”, zegt Vandenberghe. In juli kreeg het museum via de Facebook-pagina een tip van een postdoctoraal onderzoekster aan de Universiteit Gent. Ze vermoedt dat het meisje in 1905 met de Mount Temple is meegevaren. Een van de 303 kinderen onder de veertien jaar die toen meereisden, was het Galicische meisje Kattyna Szysz. Het Red Star Line Museum onderzoekt deze hypothese.
Naast de zoektocht naar het meisje voor de Amerikaanse markt nam het museum al diverse andere initiatieven. Toen de Franse theatergroep Royal De Luxe vorige zomer Antwerpen aandeed met zijn gigantische straattheaterpersonages zoals de Duiker en de Kleine Reuzin, zorgde Red Star Line dat het betrokken werd in het verhaal. “De Duiker vond een postzak terug met brieven van mensen die naar Amerika waren vertrokken. Het was de eerste grote actie voor het Belgische publiek, maar vooral dit najaar komen er nog nieuwe acties.”
Financiering door CMB
Het Red Star Line Museum heeft een budget van 16,8 miljoen euro om het gebouw te renoveren. “De renovatie is duur omdat het gaat om een beschermd monument”, zegt projectcoördinator Luc Verheyen. De stad Antwerpen levert 60 procent van dat bedrag en de Vlaamse overheid 20 procent. De rest komt van privésponsor CMB. De beursgenoteerde rederij stuurde vroeger de befaamde Congo-boten de zee op, maar is nu gespecialiseerd in bulkvaart. “Er is een sterke link tussen CMB en Red Star Line. Beide bedrijven waren commerciële vlaggenschepen van Antwerpen.”
Er is nog 1,4 miljoen euro nodig voor de inrichting van het museum. Intussen krijgt ook dat budget vorm. Toerisme Vlaanderen gaf een subsidie van 611.000 euro en tijdens een promotiecampagne in Amerika haalden Philip Heylen (CD&V), schepen van Cultuur in Antwerpen, en Ludo Van Campenhout (ex-Open VLD), schepen van Stadsontwikkeling, 210.000 euro op.
De zoektocht naar het meisje is een handig instrument om Amerikaanse privésponsors warm te maken voor het museum. Sommige nazaten van Red Star Line-passagiers of andere mensen die zich in het verhaal herkennen, doneren geld. Leonard Lauder, de zoon van parfumcoryfee Estée Lauder, besloot geld te geven aan het project hoewel zijn grootouders, die uit Hongarij emigreerden, niet met een Red Star Line-boot de overtocht hadden gemaakt. Andere families met een Red Star Line-band doen een gift in natura, zoals de familie van componist Irving Berlin die een piano schonk aan het museum.
Pre-opening in 2012
Op de Open Wervendag volgend jaar zullen de bezoekers nog één keer de lege vertrekhal kunnen bekijken zoals de emigranten die hebben gezien. Daarna wordt het museum ingericht met objecten en multimedia die het verhaal van de emigranten vertellen. Een saaie geschiedenisles wordt het museum zeker niet. Luc Verheyen: “We willen het verband leggen met de actuele verhalen van migranten overal ter wereld. De tagline van het Red Star Line Museum wordt ‘People on the Move’.”
BENNY DEBRUYNE
De grote Amerikaanse kranten pikten het verhaal op, en op Times Square verscheen de foto van het meisje op een reclamepaneel.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier