Verkopers begrijpen hun klanten te weinig

Hoe vaak is niet te horen dat ondernemingen de klant centraal zetten? In werkelijkheid valt dat tegen. De prestaties van de business-to-businessbedrijven in ons land liggen ver onder die van de wereldtop, blijkt uit nieuwe cijfers.

Slechts 18 procent van de Belgische business-to-businessbedrijven zegt dat zijn verkoop en zijn marketing in het verlengde liggen van de wensen van zijn klanten. 34 procent verklaart dat zijn departementen samenwerken om deals binnen te halen. Niet minder dan 66 procent doet dat dus niet. De cijfers van het recentste onderzoek van de marketing- en salesnetwerkorganisatie Minds&More en het Miller Heiman Research Institute spreken voor zich. De wereldwijde top van de verkooporganisaties scoort fabuleus hoger dan België (zie kader Hoe scoort u op deze tien stellingen?).

Groeiende kloof

Het internationale onderzoek wijst op een algemene achteruitgang van het aantal ‘world-class sales organizations‘: een daling van 6 tot 4,9 procent van de deelnemende bedrijven. Die beperkte groep topverkoopondernemingen presteert wel beter dan vorig jaar: een kwart beter dan de gemiddelde bedrijven in 2013, tegenover een vijfde in 2012. Bij die meting werd rekening gehouden met de algemene stijging van de verkoop, het verwerven van nieuwe klanten, de gemiddelde verkoop per account en het bereiken van de vooropgestelde quota. “De kloof tussen de goede organisaties en de topsalesorganisaties groeit”, zegt Francois Delvaux, partner van Minds&More.

Te weinig kansen creëren

De Belgische bedrijven scoren slecht in onderzoeksdomeinen als opportuniteiten managen, relaties beheren, interne samenwerking, organisatierichtlijnen en de uitvoering ervan. Nemen we opportuniteiten creëren als voorbeeld, dan gaat het om de volgende vraag: in welke mate zijn bedrijven in staat hun klanten te selecteren, zich tot hen te richten, er toegang tot te krijgen, hun behoeften in kaart te brengen en hun opportuniteiten te kwalificeren?

Volgens verkoopprestatie-expert Pascale Hall ondervinden de Belgische business-to-businessbedrijven twee belangrijke problemen in hun zoektocht naar hogere verkoopcijfers: “Ze doen onvoldoende inspanningen om de behoeften van de klanten in kaart te brengen en ze grondig te begrijpen. Daardoor is er een groot verschil tussen hun verkoopproces en de manier waarop klanten kopen. Ten tweede werken de vele activiteiten in het proces vanaf de prospectie naar de klant de effectiviteit van het verkoopproces tegen.”

Joe Galvin, chief research officer van het Miller Heiman Research Institute, toont begrip. “Ik denk niet dat de Belgische cijfers zo slecht zijn”, zegt Galvin, die 11 oktober in Brussel spreekt op het Minds&More-congres. “Het gaat om gemiddelden ten opzichte van zeer goede spelers. De waarde voor bedrijven is vooral gelegen in de individuele rapporten die de deelnemende bedrijven krijgen. Daarop worden hun sterktes en zwaktes geëvalueerd, waaraan twaalf gedragsveranderingen worden gekoppeld die de grootste impact hebben op hun score en hun verkoopresultaten.”

Samenwerken als oplossing

De meeste organisaties moeten zich beter richten op de behoeften van hun klanten, hen bijstaan in het complexe koopproces en toegevoegde waarde leveren tegen een competitieve prijs. De oplossing van Galvin is niet verrassend: “Doe zoals de beste verkooporganisaties: zet de klant centraal en leer hem te begrijpen. Werk samen naar een gemeenschappelijk doel. Meet en weet wat je succesvol maakt.”

Volgens Francois Delvaux kan elke Belgische organisatie zijn verkoopproductiviteit het komende jaar opkrikken, zelfs in tijden van crisis. “Ze hebben zowel intern als extern werk voor de boeg. Intern moeten de verkoop- en marketingdepartementen beter samenwerken en samen focussen op hun klanten en hun behoeften. Met een gezamenlijk commercieel plan en effectievere tactieken kunnen ze nieuwe verkoopkansen scheppen.”

Ook de klant heeft het moeilijk

Niet alleen verkopers hebben het zwaar. “Het is nooit moeilijker geweest klant te zijn dan vandaag”, zegt Galvin. “We worden overdonderend door informatie, waarvan slechts een fractie relevant is. Toch kun je als verkoper niet één goede pitch samenstellen voor alle klanten, om duidelijkheid te brengen in de chaos. Iedere klant neemt zijn aankoopbeslissing anders, elke keer opnieuw op basis van andere criteria, met meer of minder emotie, meer of minder inspraak van anderen. De verkoper moet zich daaraan telkens aanpassen.”

HANS HERMANS