Verkeerde ambities?

De Belg Luc Vandevelde (49) wil Marks & Spencer (M&S) uitbouwen tot een retailer van wereldformaat. Vorige week plaatste The Economist echter kritische kanttekeningen bij die aanpak. Vandevelde staat nog geen twee maanden aan het hoofd van de Britse retailgroep, maar “volgens analisten” – aldus het gezaghebbende weekblad – stelt de nieuwbakken executive chairman de verkeerde prioriteiten en is het nu niet het moment om op koopjesjacht te gaan.

Het aandeel heeft heel wat moeten incasseren; waarnemers menen dat M&S behoefte heeft aan een adempauze. Vraag is bijvoorbeeld of het nieuwe productengamma, waar zijn voorganger mee uitpakte, wel aanslaat. En het belabberde imago van de groep op het Britse thuisfront zou best eerst worden opgepoetst. Maar in een gesprek met Trends houdt Vandevelde voet bij stuk: “Wie in de wereldmarkt van vandaag overeind wil blijven, heeft geen andere keuze dan wereldwijd present te zijn. Internationalisering creëert nieuwe groeimogelijkheden en helpt schaalvoordelen te consolideren. Zonder internationale steunpunten, geen competitieve voordelen.”

Uiteraard heeft Vandevelde ook plannen in Groot-Brittannië zelf. Hij wil op internet M&S-clubs creëren rond producten van de groep: wanneer je een safarijasje koopt bij M&S, krijg je spoedig daarna allicht een aanbieding voor een reisreservering. Off line is Vandevelde van plan het M&S-merk verder uit te breiden naar de financiële dienstverlening, bijvoorbeeld door reisverzekeringen aan te bieden. Hij heeft het ook over het in licentie geven van de expertise van de onderneming op het vlak van het beheer van de aanvoerketen en de logistiek, misschien als een onderdeel van een business-to-business-uitwisseling.

Vandevelde is ervan overtuigd dat de Britse problemen van M&S worden opgelost en steunt ten volle de initiatieven van zijn chief executive Peter Salsbury, die amper een jaar geleden werd aangesteld. In het overbevolkte Londense hoofdkwartier in Baker Street heerst nochtans een gevoel van nakend onheil. De voorbije twee jaar was er beroering wegens dalende winstcijfers, gekibbel in de raad van bestuur, afdankingen en overnamegeruchten. “In die sfeer, ondanks de oprichting van een change team, komt de zachtaardige en wellevende Vandevelde kalm en zelfverzekerd over – helemaal niet het opvliegende type, in tegenstelling tot Sir Richard Greenbury, zijn notoir prikkelbare voorganger,” schrijft The Economist.

Vandevelde had carrière gemaakt bij Kraft Foods, en voor M&S leek hij de geknipte man om de meest ingrijpende herstructurering uit de geschiedenis van de retailgroep aan te pakken. Als een bekende (maar niet befaamde) Belg die vloeiend vijf talen spreekt, bracht Vandevelde een internationale visie in een oer-Britse institutie waarrond eenzelfde aureool hangt als rond het koningshuis. Maar Vandevelde, die er op stond voltijds aan de slag te gaan en daarom ook de titel van executive chairman opeiste, beklemtoont dat hij de job niet heeft aanvaard om een Britse firma te leiden. “Dat stadium ben ik ontgroeid”.

Een zinspeling op eerder doorkruiste internationale ambities? Precies daar plaatsen analisten, volgens The Economist, vraagtekens bij: sommigen vrezen dat M&S niet het juiste vehikel is om Vandeveldes gefnuikte ambitie waar te maken. “Laat hem eerst intern orde op zaken stellen. Hebben consumenten buiten Groot-Brittannië zoveel vertrouwen in het merk M&S?” – zeker nu ambitieuze detaillisten als het Spaanse Zara of The Gap uit de Verenigde Staten een wereldwijde aanwezigheid hebben opgebouwd?

Na 24 jaar bij het Amerikaanse Kraft Foods, waar hij onder meer achter de overname van Jacobs Suchard zat, werd de Belg in 1995 COO (chief operating officer) van de Franse keten van super- en hypermarkten Promodès. Toen hij er, ondanks weinig ervaring in de detailhandel, de rechterhand werd van hoofdaandeelhouder Paul-Louis Halley, twijfelden weinigen eraan dat Vandevelde het roer zou overnemen. Hij sloot belangrijke contracten af in Italië en Argentinië, wat hem een wereldwijde présence opleverde. Maar zijn poging, in 1997, om Promodès en concurrent Casino samen te voegen tot Frankrijks grootste voedingsketen mislukte. Hij kreeg in 1998 nog een participatie van 27,5% in GIB-groep rond, maar moest daarna toekijken hoe Auchan en Carrefour de Franse detailhandel consolideerden en Promodès verwezen naar de vijfde plaats. Toen hij er uiteindelijk toch in slaagde in augustus 1999 Promodès naar de top te katapulteren, was dat vooral dankzij de verkoop aan Carrefour. Maar dat akkoord kostte hem zijn baan: hoewel hij nog een chique titel kreeg opgespeld, was het de sterke man van Carrefour, Daniel Bernard, die de teugels in handen nam. Vandevelde kwam tot het besluit dat er geen ruimte was voor twee stamhoofden.

Hoopt hij bij Marks & Spencer dan toch zijn passie voor internationale deals waar te maken? Vandevelde herhaalt dat een fusie een voor de hand liggende manier zou zijn om schaalvoordelen te verwerven. Strategische allianties zijn een andere mogelijkheid. M&S heeft al een lange internationale ervaring, onder meer met Brooks Brothers in Amerika en grote winkels wereldwijd. Nochtans vindt Vandevelde dat die internationale expansie “een beetje te halfslachtig is gebeurd”. Verwacht wordt dat hij de raad van bestuur door elkaar zal schudden en een aantal oudere niet-directieleden, waaronder veel oude getrouwen van de firma, zal verwijderen. Dat is ook de reden waarom hij veel meer wordt betaald dan Salsbury, die zal instaan voor het dagelijks beleid. Vandevelde kreeg een welkomstgeschenk van 3,5 miljoen euro, zal tot 2,08 miljoen euro per jaar verdienen en verkreeg aandelenopties ter waarde van 16,6 miljoen euro. Dat is een fortuin naar Britse normen, laat staan naar de sobere standaarden die in Baker Street gelden.

erik bruyland