Vergeet uw handschoenen niet

Welk bedrijf droomt niet van 1,3 miljard klanten in China? Maar China is geen draak om zonder handschoenen aan te pakken. Guanxi, weet u wel. Wordt zakendoen makkelijker wanneer het land in het najaar tot de WTO toetreedt?

Beijing, Shanghai, Hangzhou, Guangzhou (China).

Het potentieel van de Chinese markt is onloochenbaar. Maar buitenlandse bedrijven die er opportuniteiten willen aanboren, doen er goed aan eerst enkele hardnekkige mythes overboord te gooien. Jan Borgonjon van InterChina Investment Consulting noemt het onzin dat China voor westerlingen niet te doorgronden is of dat efficiënt werken niet tot de mogelijkheden behoort. “China is wel degelijk toegankelijk voor iedereen die zich openstelt voor de cultuurverschillen, maar die tegelijk ook respect afdwingt. Chinezen hebben er geen probleem mee dat westerlingen anders denken of de zaken op een andere manier aanpakken. Het prikkelt hun leergierigheid.” Niettemin is het nieuwkomers geraden met een flinke dosis realiteitszin en een flexibele instelling te leren omgaan met de lokale geplogendheden. “In China is niets zwart of wit. Er zijn alleen vele soorten grijs.”

Realiteitszin betekent

dat je moet beseffen dat er geen 1,3 miljard Chinezen op een Belgisch product zitten te wachten. Of dat je niet naar China moet gaan in de hoop verouderde technologie vlotjes aan de man te brengen. En wanneer China in het najaar effectief lid van de Wereldhandelsorganisatie ( WTO ) wordt (zie kader: Bres in de Muur), zullen er uiteraard importtarieven sneuvelen maar komen er ongetwijfeld evenveel verborgen niet-tarifaire obstakels in de plaats. Ook dat is een realiteit. Baudouin Snel, general manager van de enige Europese importeur van voedingswaren met een eigen distributiemaatschappij in China, voelt nu al, met het WTO-lidmaatschap in zicht, de papierwinkel aandikken: “Elke week komen er certificaten bij. Nieuwe reglementering inzake hygiëne, milieu, verpakkingseisen, noem maar op.”

Moe van het struikelen over hindernissen schuift de Australische bierbrouwer Fosters, na jaren investeren in dure promotie, de sleutel onder de mat. Ook de Nederlandse voedingsgigant Ahold pakt in en verkoopt zijn aandelen tegen amper 10% van de instapwaarde. Daartegenover staan de succesvolle Franse distributieketen Carrefour, Philips, Nokia, Procter & Gamble en de Vlaamse klassiekers Shanghai Bell, Xian Janssen, Bekaert en Interbrew, die het goed doen en uitbreiden. Waarom in eenzelfde marktsegment de ene slaagt en de andere faalt, is voor Wilfried Vanhonacker, decaan van het China Europe International Business School ( CEIBS) in Shanghai, zo klaar als een klontje. Je moet vooraf grondig je huiswerk maken, zodat je weet waar realiteit ophoudt en fictie begint.

Jan Borgonjon waarschuwt ervoor dat China geen markt is voor KMO’s zonder een stevige internationale ervaring: “Je kan beter elders leergeld betalen. Velen haken af omdat ze in financiële ademnood raken, hoewel er voor hun producten een markt is.” Luc Van Nevel, chief executive officer van kofferproducent Samsonite, geeft toe dat zijn bedrijf zwaar heeft betaald: “We hebben de eerste vier jaar handenvol geld verloren omdat we het verkeerde assortiment maakten.” Samsonite startte in 1996 in Ningbo, ten zuiden van Shanghai (waar ook Katoen Natie gevestigd is), een 50/50 joint-venture met de belangrijke CP-groep uit Thailand. Opboksend tegen lokale, vooral Taiwanese kofferfabrikanten, produceert Samsonite hier voor de Chinese en de bredere Oost-Aziatische markt. De cijfers kleuren dit jaar van rood naar zwart: “We zijn nog klein, maar dit is een investering op lange termijn,” zegt Van Nevel. In 1999 rolden er 120.000 koffers uit de fabriek, dit jaar dubbel zoveel en in 2001 vier maal zoveel.

Volgens professor Vanhonacker

denken westerse bedrijven te makkelijk dat ze zich de eerste jaren rode cijfers mogen veroorloven. “Maar zelfs als je op de lange termijn mikt, is het raadzaam in China van in het begin cash te genereren en vooral de ‘tweede ronde’ correct in te schatten – dat is de fase die begint wanneer lokale en internationale concurrenten de markt betreden.”

Van cruciaal belang is de kwaliteit van de expat die het in China moet waarmaken, onderstrepen Borgonjon en Vanhonacker. Vlamingen gaan kennelijk pragmatisch te werk, meer dan Fransen, Britten, Duitsers of Nederlanders. Nogal wat internationale ondernemingen in China worden geleid door Vlaamse managers. Marc Celis bijvoorbeeld, de voorzitter van de Belgian Luxemburg Business Association in Shanghai, leidt het Britse BOC Gases, de grootste gastoeleverancier ter wereld; Louis Paenen is vice-president General Motors China Inc. Henkel China Detergents, de Duitse producent van wasproducten, zocht Alain Bauwens aan om vier fabrieken in China en 4000 werknemers uit woelig vaarwater te halen. Zelfs Shanghai Stow Storage Equipment, een fabrikant van industriële opslagsystemen, ondervond hoe belangrijk de keuze van topmanagement in China is.

Stow International uit Wevelgem is in China een succesverhaal. Met referenties als Shanghai Bell, Motorola, Siemens, Ericsson, Bank of China en de supermarktketens Metro en Carrefour, stijgt de omzet jaar na jaar, tot 250 miljoen frank in 2000. Philippe D’heygere van Stow geeft nochtans toe twee van zijn ‘G’-regels genegeerd te hebben. Op basis van zes jaar China-ervaring houdt hij zichzelf als richtsnoer acht G’s voor: Geduld (eindeloos), Geld (veel), Glimlach (altijd), Gezicht (nooit verliezen en zeker niet doen verliezen bij Chinese zakenpartners of werknemers), Goesting (om mogelijk veel geld te verliezen en het geduldig terug te verdienen), Gastronomie (deals doe je aan tafel), Guanxi (lobbying en netwerking) en Geluk (een flinke dosis).

“Hoewel wij honderd procent eigenaar zijn van onze fabriek, promoveerde ik een Chinees tot general manager. Ik dacht hierdoor guanxi op te bouwen. Maar wat een meerwaarde moest zijn, werd een last – guanxi die tegen ons ging werken.” Guanxi betekent: relatienetwerken voeden, vooral bij lokale machthebbers. Met een Chinese bedrijfsvoerder stuurde Stow echter een verkeerd signaal naar zijn klanten. In hun ogen was het niet langer een buitenlands bedrijf. Na twee maanden verving D’heygere de Chinees door een Belg “die helaas niet de minste affiniteit met de Chinese omgeving bleek te hebben.” Gevolg: de verkoop kelderde. Tijdelijk.

Mouterij Boortmalt uit Boortmeerbeek verwaarloosde zijn guanxi niet. “Gelukkig maar, of we konden sluiten. We hebben daar trouwens onomwonden mee gedreigd,” zegt Donald Eyben, general manager van Beijing Boortmalt, een joint venture met een lokale boerencoöperatieve die 45% bezit. Toen Beijing Boortmalt een bouwaanvraag indiende voor bijkomende graansilo’s, bleek dat de gemeente een weg had gepland dwars door de fabriek heen. Niemand wist daarvan toen Boortmalt in 1997 opstartte. Uiteindelijk liet de districtsgouverneur de plannen hertekenen. “Veel kan, als men na lange besprekingen de juiste sleutel kan vinden,” lacht Eyben. Beijing Boortmalt heeft een jaarcapaciteit van 45.000 ton en levert mout aan de belangrijkste Chinese bierbrouwers, onder meer Interbrew en Kronenbourg.

Ook Jacques Damman deed een beroep op guanxi, maar wel die van de Oost-Vlaamse gouverneur Herman Balthazar en van de Belgische ambassadeur Johan Maricou. Hij kon dat omdat Oost-Vlaanderen een vriendschapsakkoord tekende met de provincie HeBei, waar Jacques Damman 100 miljoen frank investeerde. Damman is in een landelijk dorpje, 90 kilometer buiten de hoofdstad, de enige buitenlandse investeerder in de wijde omtrek. In een moderne fabriek (waar de lonen in een verhouding van één tot 100 staan tegenover België) maakt hij niet-synthetische omhulsels voor worsten en salami’s van Ter Beke, Imperial, Amando Forfina en Franse, Duitse en Noord-Amerikaanse vleeswarenfabrikanten. De dioxinecrisis had de productie bijna genekt, maar Damman kreeg vooral van zijn Chinese partner tegenwind. Die bleek helemaal niet van plan om, conform de afspraken op papier, zijn 50% van de aandelen in te brengen. Damman concludeerde daaruit dat het aandeelhouderschap de facto 94% bedroeg en dat het contract in die zin officieel zou worden aangepast. De partner weigerde en porde prompt de 200 werknemers tot staking aan. Gedurende een vol jaar lag de fabriek plat. “Mijn guanxi had zich tegen mij gekeerd,” lacht Damman grimmig – die toegeeft dat hij zelf niet erg diplomatisch te werk is gegaan, “maar uiteindelijk is veel mogelijk.” De Oost-Vlaamse gouverneur ging praten met zijn HeBeise evenknie en het conflict werd in Beijing op ministerieel niveau bijgelegd. Met als gevolg dat nu de plaatselijke dorpsgemeenschap het gevoel heeft dat ze gezichtsverlies heeft geleden. Maar ook dat lossen we wel weer op, zegt Damman.

Investeerders krijgen tegenwoordig vaker te horen dat ze hun zaken liefst helemaal in eigen handen houden. Vol eigendom wordt meer en meer de norm voor buitenlandse investeringen. Het ontlokt Jan Borgonjon de opmerking dat guanxi vaak verkeerd begrepen wordt: “Men gaat er meestal vanuit dat de Chinese partner guanxi zal aanbrengen.” Essentiëler vindt Borgonjon dat men zelf guanxi opbouwt naar overheden en de ambtenarij toe. En hij voegt er met een knipoog aan toe: “Dit soort networking verschilt niet fundamenteel van de gang van zaken in nogal wat Europese landen.”

Relatief snel past China zich aan de westerse zakenpraktijken aan.

Om voornamelijk twee redenen: de WTO en de roep om tewerkstelling. Elk jaar komen er in China, in de steden alleen al, minstens 18 miljoen werkzoekenden bij. En de sluiting van failliete staatsbedrijven kost jaarlijks ook nog eens vier tot zeven miljoen banen. De jobs, die nodig zijn om de sociale onrust in te dijken, moeten hoofdzakelijk komen van westerse initiatieven, weze het import, export of lokale productie. Stilaan dringt dat door tot plaatselijke en nationale overheden. Na wat haperingen in de eerstkomende jaren – twee stappen vooruit en één achteruit – zal de WTO, volgens Vanhonacker, “een van de meest revolutionaire ingrepen blijken die China ooit heeft doorgemaakt.”

China-kenners verwachten dat de WTO-dynamiek de noodzakelijke hervormingen van de vrije markt zal bespoedigen, die vernieuwers als premier Zhu Rongji er vandaag niet doorkrijgen. Omdat gevestigde machten en lobby’s nog stevig op de rem staan.

erik bruyland