Vergaderingen blijven populairst

Te veel bedrijven kiezen voor hun interne communicatie nog voor eenrichtingsverkeer. Ook het gebruik van sociale media is nog geen hoogvlieger voor intern gebruik. Interactie is nochtans de toekomst van de interne communicatie.

Interne communicatie staat op de drempel van een nieuw tijdperk, maar hoe goed hebben de ondernemingen dat begrepen? Om dat te weten te komen, voerden de Belgische beroepsfederaties voor interne communicatie (de BViC en de ABCi) samen met communicatieadviesbureau CC Strategies deze zomer een onderzoek uit bij 215 grote en kleine bedrijven. Daaruit blijkt in de eerste plaats dat interne communicatie op de werkvloer steeds vaker in handen komt van specialisten in een departement algemene of interne communicatie.

De specialisten zetten in driekwart van de bedrijven de interne communicatielijnen uit, terwijl dat in 2007 slechts in vier op de tien ondernemingen gebeurde. Toen was vooral de rol van de dienst human resources veel sterker, maar in het onderzoek geeft nog geen 15 procent van de respondenten aan dat interne communicatie via hr loopt.

“De benadering van communicatie kent een algemene professionalisering en dat heeft ook zijn weerslag op het interne deel”, verklaart Eric Potier, managing director van CC Strategies. Niet verrassend zijn het vooral de grote bedrijven waar interne communicatie bij gespe-cialiseerde departementen terechtkomt, in kmo’s is de rol van hr groter. “Hr houdt zich bezig met de verbintenis tussen werkgever en werknemer”, gaat Potier door.

“Als een kleiner bedrijf geen aparte communicatiedienst heeft, dan is het normaal dat hr de interne communicatie op zich neemt. Daar is niets mis mee. In zo’n geval mag je het niet zien als een gebrek aan professionalisering en ik verwacht ook dat de hr-dienst in die bedrijven de interne communicatie blijft bepalen.”

Nog op de preekstoel

Naast de plaats in de bedrijfsstructuur zocht de enquête in de diepte naar de aanpak van interne communicatie. De resultaten hangen een vrij traditioneel beeld op van de strategie: de meest geciteerde doelstellingen zijn het doorgeven van operationele informatie, de verspreiding van de bedrijfscultuur of van motiverende boodschappen. Het zijn doelstellingen die uitgaan van eenrichtingscommunicatie van de werkgever naar zijn personeel.

Dat staat in schril contrast met de externe communicatie, waar luisteren naar de klant de grote tendens van de jongste jaren is. “Van boven naar beneden communiceren, is de oude wereld”, zegt Potier. “De nieuwe wereld werkt anders. De transitie naar een betere beheersing van bottom-up verloopt trager dan verwacht in de bedrijven. We merken wel dat luisteren naar het personeel een uitgesproken ambitie wordt, dus het gaat de goede kant uit.”

Een enigszins paradoxaal gevolg van de verwaarlozing van bottom-upcommunicatie duikt op in crisissituaties als ontslagrondes of herstructureringen. Net op het ogenblik dat een bedrijfstop de interne communicatietools hard nodig heeft om zijn beslissingen te verduidelijken, schuiven de ondernemingen veel communicatiemacht in handen van de vakbonden.

“Plots worden de vakbonden de ge-sprekspartners bij uitstek”, stelt Potier vast. “Dat is een vreemd gegeven omdat je op zo’n cruciaal moment een soort gatekeeper moet dulden in de relatie met de werknemers. Wie bottom-up gaat werken, kan erin slagen de communicatie van de vakbonden te evenaren of te compenseren omdat je zelf informatie inwint over wat leeft op de werkvloer of in de fabriek.”

Schoorvoetend naar de sociale media

De misschien wel grootste verrassing van het onderzoek is de beperkte rol die de bevraagde ondernemingen toedichten aan sociale media. De resultaten maken duidelijk dat bedrijven in hun internecommunicatiemix de voorkeur geven aan de evergreens. Een intranet geniet de voorkeur voor dagelijkse communicatie, gevolgd door e-mails voor snelle informatieoverdracht en vergaderingen met de teams of met het ma-nagement. Die vergaderingen zijn nog steeds belangrijk en efficiënt, maar vergeleken met de vorige enquête daalt de frequentie.

Het driemaandelijks bedrijfsblad of de newsletters blijven ook populaire eigen media. Opvallend: 30 procent van de ondervraagde ondernemingen liet de vragen over sociale media zonder pardon links liggen en van de 150 bedrijven die wel hun mening gaven, haalde een derde externe communicatietools als een Facebook-pagina aan.

“Amper 20 procent gebruikt sociale media in zijn interne communicatie en dat hadden we eerlijk gezegd vermoed”, zegt Potier. “Veel bedrijven lijken, wegens gebrek aan overtuiging of competentie, de stap naar deze sociale media voor de interne communicatie niet gedaan te hebben.”

De bedrijven die wel met sociale media werken, gebruiken een privé sociaal platform als Ning of Yammer (zie kader), een onlinesamenwerkingsplatform (als een wiki), een microblog (als Twitter) of een interne blog. “Wie het wel doet, hoopt met sociale media een beter team te bouwen, de algemene onderlinge samenwerking te versterken of een efficiënte ruimte voor informatie- en ideeënuitwisseling te bieden.”

De onderzoekers wijzen op een generatiekloof als bijkomende verklaring. De CEO’s van grote bedrijven zijn doorgaans niet opgegroeid met sociale media. De jongere werknemers die ze beheren en beheersen, hebben nog te weinig eindverantwoordelijkheid. “Dat is een rem voor de ontwikkeling van sociale media voor corporate en interne communicatie”, bevestigt Potier. “De opkomst is niet te negeren, maar het is verre van ingeburgerd. De elektronische middelen als intranet, e-mail of newsletters zijn dat wel, maar dan nog blijft persoonlijk contact voor de meeste bedrijven het efficiëntste instrument.”

WOUTER TEMMERMAN

“Bedrijven hopen met sociale media een beter team te bouwen, de onderlinge samenwerking te versterken of een efficiënte ruimte voor informatie- en ideeënuitwisseling te bieden” Eric Potier