Vechten om de gunst van de tooghanger

België juicht: Interbrew wint een slag tegen de Britten. Maar in eigen land heeft Interbrew een onbetamelijk groot marktaandeel verworven, onder meer door bierhandelaars over te nemen. De Europese Commissie heeft het echter niet zo begrepen op machtsposities. Als de Leuvense brouwer nu met een prijzenslag hetzelfde probeert te bereiken, gaat de hele sector een donkere periode tegemoet.

De één drinkt er al meer dan de ander, maar gemiddeld verbruikt de Belg bijna 100 liter bier per jaar. De binnenlandse consumptie bedraagt dus meer dan 10 miljoen hectoliter. Ruim 60% daarvan passeert langs de bierhandel, de rest vindt zijn weg naar de consument via winkels en warenhuizen. De belangrijkste klanten van de bierhandels zijn de horeca, en dan vooral de cafés. Het is via die cafés dat het Leuvense bierbedrijf Interbrew zijn marktaandeel probeert te verhogen.

Insiders schatten het aantal contractueel gebonden cafés op maar liefst 70%. “Dit hoge percentage hoeft ons niet te verwonderen,” zegt Luc De Bauw, secretaris-generaal van Horeca Vlaanderen, de beroepsfederatie van horeca-uitbaters. “Omdat de financiële instellingen niet staan te springen om een lening toe te kennen aan een beginnende caféhouder, wordt deze in de armen van de bierhandelaars gedreven. Die zijn wel bereid om te investeren, maar in ruil wordt de caféhouder verplicht om alle bieren en frisdranken exclusief bij die bierhandelaar af te nemen tegen vaste (hoge) prijzen.”

Europa steekt een spaak in de wielen

Interbrew streeft naar een doorgedreven verticale integratie. Door de afstand tussen producent en consument zo klein mogelijk te houden, worden de distributiekosten tot een minimum herleid, luidt de redenering. In dit scenario is er dan ook geen plaats meer voor de traditionele zelfstandige bierhandel. Interbrew zette die strategie kracht bij door in het recente verleden een indrukwekkende reeks van bierhandels over te nemen en ze te integreren in zijn verdeelcircuit.

Het marktaandeel dat the world’s local brewer intussen heeft opgebouwd in het horecasegment wordt echter bedreigd. Zoals algemeen geweten, heeft de Europese Commissie het niet zo begrepen op machtsposities. Sinds juni van vorig jaar is er dan ook een Europese verordening van kracht die exclusieve afnameverplichtingen verbiedt voor leveranciers die meer dan 30% marktaandeel hebben. De verordening is al geldig voor alle contracten vanaf 1 juni 2000. Voor de contracten die voordien werden afgesloten, geldt een uitdoofperiode tot 31 december van dit jaar.

Door deze maatregel wordt in België vooral Interbrew geviseerd, want met een marktaandeel van meer dan 60% overschrijden zij ruim de vastgestelde norm. In Leuven weigeren ze zich echter goedschiks neer te leggen bij deze verordening en hebben ze intussen een afwijking aangevraagd. Wanneer de uitspraak volgt, weet niemand.

Bij Alken-Maes, dat vorig jaar in handen kwam van het Britse Scottish & Newcastle, reageert men opgelucht op de nieuwe Europese wet. “Als de Europese Commissie echter niet consequent handelt en Interbrew in extremis toch nog een afwijking toestaat, zal dat onvermijdelijk leiden tot een verarming van het assortiment in België,” zegt Rudy de Hainaut, algemeen directeur van het bierbedrijf uit Waarloos.

Alken-Maes zegt geen verticale integratie na te streven, maar heeft het steeds moeilijker om dit principe trouw te blijven. Het bierbedrijf nam onlangs bierhandel Geladé over, die naar schatting 250 horecazaken in portefeuille had. Volgens ingewijden waren ze daartoe verplicht, omdat ze anders geen distributiekanaal meer in de streek zouden hebben. Daardoor dreigde Alken-Maes van de markt te worden gedrukt door grote broer Interbrew.

Of heeft Alken, onder druk van de marktomstandigheden, het geweer van schouder moeten veranderen en gaan zij zich nu ook bemoeien met de horeca? De Hainaut: “Als concurrent Interbrew het ons op het terrein onmogelijk maakt om via de gewone distributiekanalen onze producten te verdelen, zijn we verplicht om kordaat te reageren. Het is ontoelaatbaar dat de dominante marktspeler de distributie van onze producten zou bepalen. Het zelfstandige management van een aantal lokale distributiepunten wordt daarom financieel gesteund om de afzetmarkt van Alken-Maes in het hele land te vrijwaren.”

Bierhandelaars, verenigt u

De acties van Interbrew zorgen in elk geval voor toenemende nervositeit bij de bierhandelaars. Het aantal bierhandels daalt zienderogen. “Twintig jaar geleden waren er zo’n 3300 bierhandelaars. Daarvan blijven er nu amper duizend over,” zegt Dirk Van Waesberge, directeur van het Nationaal Verbond van Handelaars in Bieren en Dranken ( NVHBD). “Er is een algemene tendens naar schaalvergroting en professionalisering, en ook onze sector ontsnapt daar niet aan.” Momenteel zijn het vooral de kleintjes die afhaken, omdat zij de nieuwe uitdagingen op het vlak van logistiek en informatica niet aankunnen, of simpelweg omdat zij geen opvolging hebben. Bovendien hoeven ze niet te rekenen op een overname omdat ze, wegens hun geringe omzet, buiten het gezichtsveld van Interbrew blijven.

De bierhandelaars moeten zich groeperen. Volgens een studie van Jan Toye, gedelegeerd bestuurder van brouwerij Palm, had Interbrew in 1999 veertien depots met een gemiddelde omzet van 85.000 hectoliter. De duizend zelfstandige bierhandelaars haalden op dat moment maar een gemiddelde omzet van 4800 hectoliter. Het is dan ook niet meer dan logisch dat deze grote verschillen ook een negatieve invloed hebben op de kostenstructuur en de rentabiliteit van de zelfstandige bierhandel.

“Het ziet ernaaruit dat de kleine zelfstandige bierhandelaar een uitstervend ras is,” vervolgt Toye. “Op korte termijn is er geen probleem, want zij kunnen meestal zelfs goedkoper werken dan een professionele organisatie omdat zij lagere loonkosten hebben en omdat hun materiaal meestal al afgeschreven is. Dat is echter maar een tijdelijk voordeel, want zodra er zich nieuwe belangrijke investeringen aandienen, dreigen zij in de problemen te komen.”

Daarom doet Jan Toye een oproep tot alle zelfstandige bierhandelaars om zich te groeperen in professioneel gestructureerde platforms. Daarbij moeten zij alle logistieke taken (zoals voorraadbeheer, debiteurenbeheer en transport) afstoten en laten uitvoeren door die platforms. Op die manier kan de zelfstandige bierhandelaar zich toeleggen op zijn rol van animator van zijn streek. Door een persoonlijk contact met de cafébaas (bijvoorbeeld door te helpen bij het opstellen van een financieel of een marketingplan) kan hij een grote toegevoegde waarde creëren, waardoor het prijsverschil voor de cafébaas van ondergeschikt belang wordt. “Het is voor brouwerij Palm van strategisch belang dat de onafhankelijke bierhandelaars blijven voortbestaan. Zonder hen zal bovendien de markt worden geblokkeerd voor alle nieuwe producten. Dat zal het aanbod verschralen,” zegt Jan Toye.

De oproep van Toye heeft tot nu toe weinig bijval gehad. Blijkbaar is de ernst van de situatie bij de meeste kleine bierhandelaars nog niet doorgedrongen. De druk op de sector dreigt echter nog toe te nemen door de Europese regels. Als Interbrew niet langer de mogelijkheid heeft om zijn klanten contractueel te binden, zal het bierbedrijf zijn klanten een fikse korting moeten geven om ze te behouden. Bovendien zal Interbrew zijn pijlen gaan richten op alle vrije cafés die geen exclusieve afnameverplichting hebben. Philip Lahaye, voorzitter van het NVHBD, houdt zijn hart vast voor deze evolutie. “Wij waren zeker geen vragende partij voor een andere wetgeving. Maar als Interbrew in dat geval zijn marktaandeel wil behouden, zullen zij wel verplicht zijn om hun prijzen te laten zakken en dat kan de rentabiliteit van de hele sector schaden. Wanneer er een prijzenslag losbarst, zullen vooral de kleine zelfstandige bierhandelaars in de klappen delen.”

Dirk Van Thuyne