Van flamboyante kasteelheer tot Belgiës meest geduchte bierkeizer

Van computers en e-mail wil hij niets weten, maandagen en vrijdagen neemt hij vrij en zelfs de koning durft hem niet tegen te spreken. Maar Luc Van Honsebrouck (74) heeft zo’n feilloze neus voor een voordelig zaakje, dat zijn nichebrouwerij (Kasteelbier, Betty’s Blond, St. Louis Premium Kriek) ongetwijfeld de gedwongen investering van 10 miljoen euro wel zal overleven.

In de loge van Club Brugge gaat sponsor-brouwer Luc Van Honsebrouck bijna door het lint. De kwieke zeventiger neemt het niet dat hij, tegen alle afspraken in, bier van een concurrent voor de neus gezet krijgt. En laat dat dan nog uitgerekend een kriek Belle-Vue zijn, een biertje dat vroeger gebrouwen werd door Constant Van den Stock. Sinds de jaren zeventig hebben beide kemphanen elkaar meermaals het wit uit de ogen gekeken. Niet toevallig financierde Van den Stock de paars-witte luxepaarden van RSC Anderlecht, terwijl Luc Van Honsebrouck zes jaar lang de shirtsponsor was van de blauw-zwarte boerenpaarden van Club Brugge. Met de jaren is de West-Vlaming weliswaar een stuk milder geworden, maar de sportieve rivaliteit van toen is nog niet helemaal verdwenen.

Luc Van Honsebrouck is een no-nonsenseman die ronduit zegt wat hij denkt. Altijd openhartig, vaak cassant en een zeldzame keer onbehouwen. Een conflict is dan ook nooit ver weg. Zo worstelt de kleurrijke ondernemer al sinds de jaren tachtig met de ruimtelijke ordening. Zoals veel andere ambachtelijke brouwerijen ligt die van Luc Van Honsebrouck in de dorpskern, wat door de expansie van de voorbije decennia voor steeds meer ongemakken zorgde in Ingelmunster. Bovendien bleek een grote loods, waarvoor nochtans de nodige vergunningen waren afgeleverd, gedeeltelijk in een woonzone te liggen.

Deze situatie betekende het begin van een kletterende burenruzie en een juridisch dispuut die intussen al ruim twintig jaar aanslepen. Maar er is een oplossing in zicht. Het gemeentebestuur ontwikkelde een nieuw Bijzonder Plan van Aanleg (BPA) voor de ruime omgeving van de brouwerij. “Het komt erop neer dat Van Honsebrouck zijn brouwerij moet inkapselen, waardoor geluidsoverlast en visuele hinder tot een minimum herleid worden,” vat de gemeentesecretaris het ingewikkelde dossier samen. Het nieuwe BPA dateert van 2003, maar intussen begon een ontevreden buurman met een vernietigingsprocedure bij de Raad van State. Die kan nog jaren aanslepen.

Eén man mag hem tegenspreken

Verhuizen is echter het laatste waar Luc Van Honsebrouck aan wil denken. Er zit voor hem dus niets anders op dan zich neer te leggen bij het nieuwe BPA. Dat betekent een financiële aderlating: bijna 10 miljoen euro. Niet meteen een habbekrats voor een familiale KMO. Een extra nadeel is dat het BPA een verdere uitbreiding van de brouwerij verhindert, al is dat niet een acuut probleem. “Vorig jaar vloeide er 80.000 hectoliter bier uit de koperen ketels, terwijl de maximale capaciteit van de installatie momenteel 120.000 hectoliter bedraagt,” zegt bestuurder Jozef Maes. De technisch directeur loopt al bijna veertig jaar rond in de brouwerij en is wellicht de enige werknemer die “meneer Luc” in het openbaar mag en durft tegen te spreken.

De voorbije jaren kende de brouwerij een opvallende vooruitgang. Zo dikte de omzet in twee jaar tijd met ruim 30 % aan tot 13,29 miljoen euro. “En die voorspoedige trend blijft zich doorzetten, want voor 2004 zijn we uitgekomen op 14,32 miljoen euro,” verklapt Van Honsebrouck, die met genoegen vaststelt dat zijn bedrijf dit jaar voor het eerst is opgenomen in de Trends Top 5000.

In het gediversifieerde Belgische bierlandschap is brouwerij Van Honsebrouck overigens een buitenbeentje. Voerden alle Belgische brouwerijen vorig jaar 43 % van hun productie uit naar het buitenland, dan bleef dat cijfer in Ingelmunster steken op amper 20 %. Luc Van Honsebrouck is zich wel degelijk bewust van de immense kansen die er nog in de buurlanden wachten, maar dan moet hij een exportmanager aanwerven en daar is de brouwerij volgens hem nog niet aan toe.

Toen Van Honsebrouck het vervallen bedrijf van zijn vader overnam, werkten er vier mensen. Vijftig jaar later is de brouwerij uitgegroeid tot een van de grootste onafhankelijke familiale spelers, waar een zeventigtal mensen hun boterham verdienen. Ook Theo Vervloet, huidig voorzitter van de Belgische Brouwers en gedelegeerd bestuurder van brouwerij Affligem, leerde het vak in Ingelmunster.

Een neus voor niches

Het buikgevoel van Luc Van Honsebrouck is legendarisch. Als geen ander snuift hij de ontluikende trends op en dankzij een flexibele organisatie slaagt hij erin om die snel te vertalen in winstgevende activiteiten. Zo had dorpsgenoot Betty nauwelijks het Big Brother-huis verlaten of Betty’s Blond was al op de markt. Stelde dit bier op het vlak van omzet niet zo heel veel voor, de introductie onderstreepte wel de snelheid waarmee Van Honsebrouck op een lucratieve opportuniteit kan inspelen.

Veel ingrijpender was zijn beslissing drie jaar geleden om zich te lanceren op de markt van de zoete kriekbieren. Een klant beklaagde zich er bij hem over dat hij van brouwerij Lindemans uit Vlezenbeek slechts twee paletten kriekbier had gekregen, terwijl hij er twaalf had besteld. “Die tien andere paletten zijn van mij,” rook Van Honsebrouck een zaakje en hij lanceerde prompt St. Louis Premium Kriek. Pas maanden later sprongen de grote jongens zoals InBev (Belle-Vue Kriek Extra), Alken-Maes (Louwaege’s Kriek) en Palm Breweries (Redbach) op de voorbijrazende trein. Ze kwamen te laat: met een productie van 23.000 hectoliter is de kleine brouwerij uitgegroeid tot marktleider in dit segment. De deugdelijkheid van deze tactiek had zich overigens al veel eerder bewezen. Zo kon Rodenbach in de jaren zeventig de bestellingen niet meer volgen, waarop Van Honsebrouck repliceerde met Bacchus. Beide bieren zijn intussen wel een beetje weggedeemsterd.

De parel van het bedrijf blijft echter het Kasteelbier. Dat was ook al een reactie op een beperkte productiecapaciteit, ditmaal bij de trappisten van Westvleteren. In korte tijd veroverde het zware bier – 11 % alcoholvolume – een vaste stek in het overweldigende aanbod van Belgische bieren. Omdat het merk zo sterk ingeburgerd is, waagt geen enkele andere brouwer zich eraan om een kopie op de markt te brengen. Daardoor is het Kasteelbier, dat acht jaar geleden een blonde variant kreeg, zelfs voor de grootdistributie zo goed als incontournable geworden. Toch moet ook Van Honsebrouck soms plooien onder de druk van Carrefour & co. “Begin dit jaar hebben wij onze prijzen met 4 % verhoogd, maar de helft van die opslag mochten we al meteen afgeven aan de distributeurs,” zegt de ondernemer een beetje beteuterd.

Dat de nieuweling Kasteelbier werd gedoopt, was overigens geen toeval. Een jaar voor de lancering in 1987 had Van Honsebrouck – samen met zijn jongere broer Marc, die niet meer betrokken is bij de brouwerij maar voornamelijk actief is in de distributiesector – het kasteel van Ingelmunster gekocht. Het U-vormige, laatbarokke waterslot, dat ondergebracht werd in een aparte vennootschap, bleek het ideale marketinginstrument voor het Kasteelbier. Menig bezoeker liet zich al verrassen door de sterkte van het bier in de tot taverne omgebouwde kelders.

Maar enkele dagen na de instorting van de Twin Towers kende ook Ingelmunster zijn inferno. Door een nog onbekende oorzaak brandde het kasteel, inclusief het museum waarin de brouwerij anno 1900 werd voorgesteld, bijna helemaal af. Een zware klap voor de broers Van Honsebrouck, die bovendien moesten ontdekken dat het kasteel slecht verzekerd was. Het voornamelijk achttiende-eeuwse gebouw werd weer opgebouwd, maar de museumstukken zijn definitief verloren gegaan. Het kasteel is nu geregeld het decor van allerlei festiviteiten. Eind vorig jaar nog kwam een veertigtal Duitse brouwers op bezoek die geïnteresseerd waren in de overlevingsstrategie van een kleine brouwerij in een consoliderende sector.

Hugo Vandamme kon niet ‘nee’ zeggen

Op kerstdag mocht Luc Van Honsebrouck 74 kaarsjes uitblazen, maar hij is nog altijd de feitelijke patron van de brouwerij. Al heeft hij intussen wel wat gas teruggenomen. Computer en e-mail zijn niet meer aan hem besteed. Op maandag en vrijdag komt hij ook niet meer naar de brouwerij, hij is dan geregeld terug te vinden op het tennisterrein. Zoon Xavier, momenteel verantwoordelijk voor de verkoop aan de horeca, staat te trappelen om de scepter over te nemen. Zijn broer Vincent liet al snel blijken niet geïnteresseerd te zijn in gerst en hop, en stortte zich met succes op de vastgoedmarkt in Knokke. Daarmee treedt hij eigenlijk toch een beetje in de voetsporen van vader Luc, die heel wat vastgoed bezit, tot een participatie in een Egyptisch hotel toe. Van Honsebrouck is ook een van de investeerders achter het durfkapitaalfonds Creafund. Maar de kleine brouwer opent even makkelijk zijn portefeuille voor het goede doel. Hij is hoofdsponsor van het Sinterklaasfonds en de volledige opbrengst van zijn boek ( Vijftig jaar brouwer, vorig jaar uitgegeven bij Lannoo) gaat naar het project Casa Hogar in Mexico, waarvan dokter Michel D’Hooghe de bezieler is.

Om de kloof met de volgende generatie makkelijker te overbruggen, ging Luc Van Honsebrouck raad vragen bij baron Hugo Vandamme. De voormalige Barco-topman krijgt zowat dagelijks aanbiedingen om mandaten op te nemen en die weigert hij stuk voor stuk. Maar voor Van Honsebrouck maakte hij toch een opvallende uitzondering. Sinds vorige zomer is hij voorzitter van de raad van bestuur. “Bier is natuurlijk een aantrekkelijk product,” lacht de baron, die jaren geleden in de buurt woonde. “Maar ik herken hier vooral de typische nichestrategie die ik in mijn carrière altijd trouw ben gebleven.”

En er is nog iets dat beide West-Vlamingen bindt: kunst. Wie de inkomhal van de brouwerij betreedt, kan niet om het bronzen borstbeeld heen dat Rik Poot maakte van Luc Van Honsebrouck. De brouwer kreeg het kunstwerk cadeau van alle medewerkers en leveranciers van de brouwerij. Daarnaast is Van Honsebrouck, die overigens beste maatjes is met kunstpaus Jan Hoet, de trotse bezitter van onder meer een drietal werken van James Ensor. “Dat we beiden kunstliefhebber zijn, heeft onze band zeker versterkt,” meent Hugo Vandamme. “Tussen twee vergaderingen door kunnen we dan ook eens over andere dingen praten.”

Dirk Van Thuyne

Het Kasteelbier was een reactie op de beperkte productiecapaciteit bij de trappisten van Westvleteren.