Van 40 naar 300 winkels in anderhalf jaar tijd: het spel van Koen Nolmans (ToyChamp), de koning van het speelgoed

De Belgische speelgoedwinkelketen ToyChamp neemt de 220 Nederlandse winkels van Intertoys over. Het is een nieuwe grote overname nadat het bedrijf van CEO Koen Nolmans vorig jaar al 47 DreamLand-winkels had gekocht en dit jaar 9 filialen van Fun. DreamLand heeft nooit winst gemaakt, maar de ‘koning van het speelgoed’ Koen Nolmans bracht de winkels in één jaar in de zwarte cijfers. Hij heeft de juiste kaarten in handen om ook Intertoys te laten groeien.  

Midden vorig jaar raakte bekend dat Intertoys te koop stond, nadat eerdere plannen voor een beursgang van het moederbedrijf Mirage Retail Group op niets waren uitgedraaid. Maar tot een verkoop kwam het toen niet. Intertoys was niet meer actief op zoek toen ToyChamp dit voorjaar zelf contact zocht. Intertoys telt in Nederland 220 winkels, waarvan er zeventig in handen zijn van franchisenemers, en het heeft meer dan 1.400 medewerkers. De Belgische keten krijgt 95,1 procent van Intertoys BV in handen, meldt Koen Nolmans, de gedelegeerd bestuurder van ToyChamp, in een persbericht. De Nederlandse Autoriteit Consument & Markt moet nog wel haar goedkeuring geven.

ToyChamp heeft 41 vestigingen in België en Nederland en kocht in april vorig jaar de 48 vestigingen van DreamLand van Colruyt Group. De Genkse speelgoedketen voegde daar begin dit jaar nog negen vestigingen van de failliete speelgoedketen Fun aan toe. Samen met de Intertoys-winkels komt het aantal vestigingen van ToyChamp in Nederland en België op ruim 300.

De Intertoys-winkels zijn een belangrijke aanvulling op het portfolio van ToyChamp, vindt ondernemer Sven De Waele. Hij was mede-eigenaar van Fun voordat de winkels in 2018 in handen kwamen van de Waalse Paradis-groep. “De Intertoys-winkels zijn complementair aan de winkels die ToyChamp al heeft in Nederland. Het zijn kleinere winkels, die vaak gelegen zijn in stadscentra, terwijl ToyChamp voornamelijk al grote winkels bezit in de periferie. Intertoys heeft in Nederland ook al vrij interessante marges, want speelgoed rendeert daar beter dan in België. Dankzij een samenwerking in IT en logistiek kan er ook nog worden bespaard. De naam behouden is ook een goede zet, want Intertoys blijft een sterk merk”, vindt Sven De Waele.

Intertoys realiseerde vorig jaar een omzet van 208 miljoen euro en de bedrijfskasstroom (ebitda) bedroeg 12,4 miljoen euro in 2023. Dat is een miljoen meer dan een jaar eerder.

Hoge winstmarge

Het bedrijf van CEO Koen Nolmans heeft er dus een overnametocht opzitten om u tegen te zeggen, merkt ook Sven De Waele op. “Ik heb Koen Nolmans al via een bericht gefeliciteerd. Deze zet zag ik zeker niet aankomen. Nolmans was namelijk altijd sterk gefocust op zijn eigen project, met de voeten op de grond, terwijl de concurrentie sterk uitbreidde maar wel in de rode cijfers terechtkwam. Hij heeft de speelgoedmarkt als een marathon ingeschat. En terecht, want eerder zagen we ook in Frankrijk de markt consolideren. Hetzelfde gebeurt nu in de Benelux.”

In amper tien maanden tijd wist ToyChamp de eerder verlieslatende DreamLand-winkels te laten renderen. “De zwarte cijfers zijn het resultaat van verbeterde marges”, vertelde Koen Nolmans daarover afgelopen zomer aan Kanaal Z. “Wij kopen beter in, omdat we voor alle winkels samen inkopen. Daarnaast zijn onze kosten beter onder controle, met name de logistieke kosten. We kunnen bijvoorbeeld huurcontracten opnieuw onderhandelen. Al die dingen samen zorgden ervoor dat DreamLand nu al in de zwarte cijfers is.”

Sven De Waele ziet dat DreamLand en Fun, de grootste concurrenten van ToyChamp, de afgelopen jaren strategische fouten hebben gemaakt die tot hun neergang hebben geleid. “In het geval van DreamLand was er de laagsteprijsgarantie van Colruyt Group, die gewoon niet werkt in deze sector. Lage prijzen werken alleen bij hoge volumes, en die heb je niet in speelgoedwinkels. De marge maakt het verschil. En de ondergang van Fun heeft dan weer alles te maken met een weinig strategische overname. De Waalse Paradis-groep is ook de eigenaar van de discountketen Trafic. Regelmatig was dus shampoo en maandverband te koop in speelgoedwinkels. Waar is de fun dan nog?”

Nolmans Familiewinkels

Sven De Waele heeft een gedeelde geschiedenis met Koen Nolmans. Nolmans zette in 1986 zijn eerste stappen in de speelgoedsector in het bedrijf van zijn vader, Nolmans Familiewinkels. In 2000 werd dat verkocht aan de investeringsmaatschappij Mitiska, en de winkels gingen op in het grotere geheel van Fun. Sven De Waele was mede-eigenaar van Fun, maar moest de keten in 2018 verkopen aan Paradis, nadat Mitiska uit de sector wilde stappen. Daarna richtte De Waele Pharmepets op, een online dierenapotheek, die afgelopen zomer door Tom&Co werd gekocht.

Koen Nolmans is een andere weg ingeslagen. Hij werd met de oprichting van ToyChamp opnieuw actief in de speelgoedsector, maar dan bij onze noorderburen. “Wij hadden een niet-concurrentiebeding in België en daarom zijn we in 2001 opnieuw gestart met winkels in Nederland, omdat we vooral wilden blijven doen wat we zo graag deden”, vertelde hij vorig jaar in een interview aan Trends, toen de overname van DreamLand bekend werd.

‘Ik daag mensen met kinderen uit om naar onze winkels te komen, om dan aan hun kinderen uit te leggen dat ze niets krijgen, omdat hetzelfde speelgoed elders goedkoper is. Dat gebeurt niet.’

Koen Nolmans, CEO ToyChamp

“We kwamen in Nederland terecht in een markt die enorm verzadigd was. Ze was voor 70 procent in handen van de Blokker-groep, met de Bart Smit-winkels. In 2004, toen ons niet-concurrentiebeding afliep, zijn we onmiddellijk weer in België begonnen. De overname van DreamLand voelt dus als thuiskomen voor ons en het is ook een mooie kans om in België een inhaalslag te maken.”

‘Slechtste ouders van de wereld’

De Waele verwacht dat ToyChamp de komende jaren nog veel groeipotentieel heeft. “De positie is nog meer versterkt. Het bedrijf kan nu echt aan prijszetting doen, en zijn huismerkproducten kunnen op grotere schaal worden uitgerold. De enige grote overgebleven concurrent is Bol.com, en dat is een e-commercespeler. In de speelgoedsector wordt er gemiddeld iets meer online gekocht dan in andere retailsectoren, maar dat beschouw ik niet als een groot probleem voor ToyChamp. De keten is namelijk de enige grote speler met fysieke winkels.”

Koen Nolmans lijkt zelf ook allerminst bezorgd over de concurrentie met webshops. “Ik daag mensen met kinderen uit om naar onze winkels te komen, om dan aan hun kinderen uit te leggen dat ze niets krijgen, omdat hetzelfde speelgoed elders goedkoper is. Dat gebeurt niet. Dan ben je de slechtste mama of papa ter wereld. Wij hebben winkels die bulken van emotie. Het concept werkt echt”, vertelde hij aan Kanaal Z. Emotie is volgens De Waele ook noodzakelijk voor het verdere succes van ToyChamp. “Speelgoedwinkels zijn geen ‘dozenwinkels’. Er moet beleving zijn en die kunnen speelgoedwinkels samen met de speelgoedproducenten organiseren. Dankzij de grote slagkracht van ToyChamp zullen merken heel graag met de keten samenwerken.”

Volgens Sven De Waele is het belangrijk dat retailers in de speelgoedmarkt tijdig inspelen op de laatste trends. Met een groot netwerk aan winkels kan ToyChamp de nodige verkoopdata verzamelen om te zien welk speelgoed goed werkt. “Een belangrijke markt waarin nog veel groeimogelijkheden zijn, is de zogenaamde kidult-markt”, aldus Koen Nolmans aan Kanaal Z. Volwassenen hebben meer interesse gekregen in speelgoed doordat ze tijdens corona veel thuis met hun kinderen hebben gespeeld. Denk aan spelletjes of de bloemen van Lego. De speelgoedmarkt is dus niet aan het krimpen: ze groeit.”