Vakmanschap opent nieuwe deuren

De familie Schrauwen heeft al zes generaties schrijnwerkers voortgebracht. Maar de dertigjarige Jef veranderde het kleine familiebedrijf in een moderne structuur die mikt op een goed afgelijnde nichemarkt: voordeuren.

Verwacht geen hoogtechnologische fabriek met een klinkende naam. Atelier Schrauwen uit Loenhout, een dorpje vlak bij de Nederlandse grens, is discreet gehuisvest achter een gezinswoning. Een bord bij de ingang geeft aan dat je voor de juiste deur staat en via een kiezelpaadje kom je vanzelf bij wat Jef Schrauwen “het museum” noemt: een collectie oude, verbleekte en gedeukte voordeuren die “te mooi om weg te gooien” zijn. Want voordeuren zijn de kernactiviteit van Atelier Schrauwen. Dat is niet altijd zo geweest. Het concept werd verfijnd en gemoderniseerd, vooral dankzij de visie en het doorzettingsvermogen van de jongste generatie.

Groeien zonder industrialisatie

“Mijn grootvader en mijn vader hebben altijd op kleine schaal gewerkt: ze deden bijna alles in hun eentje. Ambitie om te groeien hadden ze niet echt”, legt Jef Schrauwen uit. “Toen ik in 2003 in het bedrijf stapte, zat ik vol idealen. Maar de groei bleef een teer punt: ofwel bleven we ambachtslieden die deuren, ramen en trappen op maat maken, ofwel vormden we het bedrijf om tot een industriële schrijnwerkerij. Dat zou uiteraard zware investeringen vergen.”

Tijdens een workshop georganiseerd door Unizo ontmoette Schrauwen Jeroen De Flander, een expert in strategie en een bekende coach. “Hij was overtuigd van het potentieel van de onderneming en bood aan om me te helpen bij het (her)definiëren van de positionering en de strategie. Dat resulteerde in ingrijpende veranderingen, en vooral in het feit dat we nu focussen op een niche: exclusieve voordeuren voor karaktervolle woningen, herenhuizen en kastelen.”

Formele positionering

Eerste opdracht: op papier zetten welke elementen kenmerkend zijn voor het bedrijf en daar een samenhangend geheel van maken. “Zo kwamen we ook op een firmanaam, wat we tot dan toe niet echt hadden. De naam Atelier Schrauwen straalt zowel ambachtelijk vakmanschap als familiale traditie uit. Vervolgens legden we een concept vast dat we hebben ingevuld met een baseline – ‘Exclusieve voordeuren’ -, een slogan – ‘De charme van vroeger met het comfort van vandaag’ – en een positionering. Die positionering omvat begrippen als authenticiteit, veiligheid, duurzaamheid, onthaal, service en aandacht voor de wensen van de klant.”

Zodra die oefening achter de rug was, moest het atelier naar de buitenwereld communiceren over de nieuwe positionering. “Ik heb een graficus ingeschakeld die een logo heeft ontworpen en heeft meegewerkt aan het opstellen van nieuwe brochures. En een informaticus heeft me geholpen bij het bouwen van een interactieve website met links naar sociale media”, legt Schrauwen uit. Grootvader Schrauwen, die ondanks zijn 85 jaar nog elke dag binnenwipt in het atelier, vond al deze investeringen maar niks. “Achter een computer zitten, beschouwt hij niet als werken”, monkelt de huidige baas. “Maar wanneer hij ziet wat je met informatica allemaal kunt doen, bijvoorbeeld de schetsen die je ermee kunt maken, blinkt er toch iets van bewondering in zijn ogen.”

Sober en chic

Behalve aan deze tastbare aspecten hecht Schrauwen ook veel belang aan netwerking. “We kunnen ons geen traditionele reclame veroorloven. Evenementen lijken meer op te leveren.” Daarom klopte hij aan bij Catherine Degreef, commercieel coördinator bij Artexis, een evenementenbureau dat gespecialiseerd is in beurzen en salons. “Ze stelde voor om een stand te bouwen in de inkomhal van de beurs Bouw & Reno die in januari liep in Antwerpen. Voor die beurs maakten we een tentoonstelling met foto’s die we aanbrachten op ruwe houten panelen en die het ambachtelijke werk van het atelier en onze traditionele technieken belichtten. We hadden goed nagedacht over de setting: sober, chic en helemaal in lijn met de boodschap die we wilden brengen.” En omdat de firma ook present was op Countryside in Gent, sluit Schrauwen niet uit dat ze op Batibouw haar opwachting zal maken “wanneer we groot genoeg zijn”.

Topprioriteit: marketing

Momenteel vervaardigt Atelier Schrauwen circa zeventig deuren per jaar – de omzet zal dit jaar zo’n 700.000 euro bedragen – maar volgens Schrauwen zouden het er ongeveer 200 moeten zijn om de onderneming op kruissnelheid te laten draaien. “Vorig jaar hebben we twee arbeiders in dienst genomen, wat het aantal medewerkers op vijf brengt. Ik denk dat er nog ruimte is voor twee of drie extra mensen.”

Maar de topprioriteit is vandaag de marketing en de verbetering van de processen. Ze kunnen het rendement bijvoorbeeld opdrijven door het beheer van de bestellingen te automatiseren. Het is echter uitgesloten dat het contact met de klant verwatert. Die moet trouwens zelf langskomen in het atelier. “Ik ontvang de klant persoonlijk, we drinken een kop koffie, bespreken het project, bekijken de foto’s, brengen een bezoek aan het atelier. Omdat elke bestelling heel persoonlijk is en de klant voor zijn deur veel geld neertelt – tussen 3000 en 15.000 euro – vind ik rechtstreeks contact met de klant essentieel.”

En het buitenland?

De regio Antwerpen is voor Atelier Schrauwen een prima afzetmarkt. Maar ook mensen uit Brussel, Leuven, Gent en omstreken komen naar Loenhout. “Wij leveren ook deuren voor de Nederlandse markt, waar de meeste schrijnwerkerijen geïndustrialiseerd zijn”, aldus Jef Schrauwen. Hij kreeg dit jaar de prijs Ambacht in de Kijker van minister van Kmo’s en Zelfstandigen Sabine Laruelle (MR), die intussen zelf een deur heeft besteld. En Schrauwen kijkt nog verder: “Over een paar jaar komt mijn broer misschien in het bedrijf werken en dan is grootschalige groei zeker een optie.”

CAMILLE VAN VYVE

“Rechtstreeks contact met de klant is essentieel omdat elke bestelling heel persoonlijk is en tussen 3000 en 15.000 euro kost”