Uw jaarverslag is een veelzijdig medium

Clichés, managementtaal, een anonieme cover, geen goede onlinestrategie… De jaarverslagen van Belgische ondernemingen zouden gerust wat meer uit de band mogen springen. Enkele voorstellen tot verbetering.

Veel bedrijven beschouwen hun jaarverslag als een verplichting waar ze niet onderuit kunnen. En dat terwijl die vaak dure publicatie (de prijs kan oplopen tot 50.000 à 100.000 euro, voor sommige Bel-20-bedrijven zelfs tot 150.000 euro) een uitgebreid lezerspubliek heeft: aandeelhouders, investeerders, instellingen, klanten, leveranciers, studenten… U kunt uw jaarverslag dus ook bekijken als een promotie-instrument voor uw bedrijf in plaats van als een verplicht nummertje. Douglas Geddes, strategic planner bij The Crew Communication, geeft een aantal tips om die kans niet te laten liggen.

1. Gebruik minder clichés

“PS: kom met de trein”, schreef Warren Buffett onder zijn inleiding bij het jaarverslag 2009 van Berkshire Hathaway, dat in dat jaar aandeelhouder van een spoorwegnet was geworden. Zo trok hij meteen de aandacht. De doorgewinterde zakenman hanteert een zeer direct taalgebruik en is in zijn woord vooraf altijd weer op de afspraak. “Bij ons daarentegen blijven de meeste jaarverslagen steken in clichés”, stelt Geddes vast. Toen hij de jaarrapporten 2009 van verschillende bedrijven uit de Bel-20 en de CAC-40 (de Franse beursindex) doorlichtte, vond hij een vijftigtal termen die steevast terugkeren: moeilijk jaar, sy-nergieën, mondialisering, crisis enzovoort. “Voor de lezer zijn dat holle woorden, omdat je ze overal tegenkomt.” Het kan ook anders.

“Een jaarrapport moet duidelijk en direct zijn”, vindt de specialist, die eerder al de jaarverslagen van onder meer Solvay en Befimmo onder de loep nam. “Je moet net iets verder durven te gaan en een pittige stijl hanteren. Ik pleit er altijd voor om de gebruikelijke managementblabla te vervangen door een origineler discours, maar zonder de bedrijfsidentiteit te verloochenen.” Hij verwijst naar de Oostenrijkse baksteenfabrikant Wienerberger, die uitdagende taal gebruikt en er niet voor terugschrikt om te schrijven: “We konden evengoed zonder dit jaarverslag.” En in het hoofdstuk over duurzame ontwikkeling staat: “Zo’n rapport is een absolute noodzaak!”

2. Deel het verslag op in verschillende publicaties

Bij de huidige aandacht voor milieuvraagstukken (en besparingen) beginnen steeds meer bedrijven na te denken over de massa’s papier die ze verslinden door hun documenten te laten drukken. Toch durven bij ons weinig ondernemingen het aan om hun jaarverslag op te splitsen volgens doelgroep. Ze houden het bij één groot verslag over de financiële aspecten, goed bestuur, duurzame ontwikkeling en bedrijfsinformatie. Vandaar dat de Bel-20-ondernemin-gen lijvige rapporten van gemiddeld 122 bladzijden uitgeven. “Wie leest er nu zo’n turf van a tot z”, vraagt Geddes zich af. Hij raadt zijn klanten dan ook geregeld aan om hun verslag op te delen in verschillende publicaties. Belgische bedrijven staan daar niet om te springen, maar in Frankrijk gebeurt het wel. Zo publiceerde EDF in 2009 verschillende rapporten, elk gericht aan een bepaalde doelgroep: een verslag over de bedrijfsactiviteiten en de duurzame ontwikkeling, een financieel rapport, de hoogtepunten van het afgelopen jaar en de kernpunten van de EDF-groep. Deze vier delen kunnen aangeboden worden in één enkele bundel, maar worden niet allemaal gedrukt in evenveel exemplaren. “Alle ondernemingen kunnen hun jaarverslag opsplitsen als ze dat willen”, betoogt Geddes. “Vaak volgens hetzelfde schema: bedrijfsactiviteiten, duurzame ontwikkeling en een zuiver financieel gedeelte. Ze kiezen dan zelf waar ze het governancegedeelte in onderbrengen.”

3. Denk na over een onlinestrategie

Volgende vraag: wat doe je met je jaarverslag op het internet? Tot nog toe hadden Belgische bedrijven de neiging om een pdf-versie van hun verslag op het web te plaatsen. Geddes vindt dat toch iets te simpel. “Een onlineversie mag niet zomaar een doorslagje zijn van de papieren versie. Dat heeft geen zin, want qua informatietoegang en leescomfort zijn het twee verschillende producten.”

Terloops verwijst hij naar een aantal puike buitenlandse initiatieven. Op de website van de Britse supermarktketen Sainsbury krijgt het jaarverslag bijvoorbeeld een eigen rubriek. In de bijbehorende virtuele su-permarkt (www.j-sainsbury.co.uk/illustratedreview) krijg je bovendien een vrij realistisch beeld van het bedrijf. Je loopt langs de rekken en kunt klikken op zaken die je interesseren. Op die manier krijgt je allerlei cijfergegevens en bondige informatie. Elke onderneming kan in haar domein doeltreffend communiceren met de virtuele bezoeker. Al moeten ze daarbij rekening houden met een paradoxaal gegeven: de papieren versie geeft sneller toegang tot de juiste (financiële) info dan het web.

4. Aandacht voor de cover

Dat laatste punt lijkt vanzelfsprekend, maar toch is Geddes vrij kritisch over de covers van jaarrapporten. Op enkele uitzonderingen na vindt hij dat ze onvoldoende aandacht hebben gekregen. En ook de trend om er een collage van een tiental foto’s op te zetten, juicht hij niet toe. Meestal is dat voor bedrijven een manier om hun verslag op te leuken als ze geen inspiratie hebben. Dan maken ze er maar een mengelmoesje van. Voor Geddes zet de cover echter al meteen de toon voor de verdere dynamiek van het rapport: “Het is bijvoorbeeld symptomatisch dat veel jaarverslagen geen titel hebben, of een titel die weinig tot de verbeelding spreekt.”

Om nog maar te zwijgen van de rugzijde en het titelblad van ieder hoofdstuk. Die worden soms volledig blanco gelaten, terwijl dat net geschikte plaatsen zijn om uw boodschap te brengen. Waarom er geen coupon in stoppen voor het volgende jaarverslag, een verklarende woordenlijst publiceren of enkele kerncijfers van uw bedrijf herhalen?

Christophe Charlot

“Het jaarverslag op het internet zetten, betekent niet dat u gewoon de papieren versie online plaatst”