Uw imago is een goudmijn

Hoeveel geld is uw merknaam waard? Zijn uw zakenideeën gebakken lucht of een goudmijn? Ontastbare begrippen als merk, imago en intellectuele eigendom maken steeds meer de waarde van een bedrijf uit. Vraag is hoe je dat als ondernemer fiscaal, juridisch en bedrijfsstrategisch geregeld krijgt. Drie consultants van PricewaterhouseCoopers wijdden er een boek aan.

De fiscus van Geel en Leuven, en de huisaccountant krijgen in dat geval een spannend probleem voorgeschoteld: hoe ga je om met immateriële activa? Dr. Erik Tambuyzer van Genzyme Flanders: “Immateriële activa vormen een hoofdbestanddeel van de balans van het Amerikaanse moederbedrijf Genzyme. We hevelen vandaag, na onze overname van Pharming Geel, ook die immateriële activa over, bijvoorbeeld die in verband met knowhow over de ziekte van Pompe. Geel wordt een wereldplatform voor procestechnologie voor de aanmaak van geneesmiddelen voor zeldzame genetische ziektes, onze specialiteit.”

Ook Janssen Pharmaceutica uit Beerse krijgt met hetzelfde vraagstuk af te rekenen. Janssen bouwde onder andere merkwaarde op met de succesgeneesmiddelen Immodium en Motilium. Octrooibescherming is eindig, en het verdere succes van de geneesmiddelen is vaak sterk afhankelijk van de naambekendheid die men in de octrooiperiode heeft kunnen opbouwen.

Gaëtan van Malderen, marketing manager voor de zogenaamde allied brands van The Coca-Cola Company in de Benelux, ligt dan weer aan de basis van Fanta Pomelo en Aquana, dranken die in België ontwikkeld zijn. Die Belgische vaardigheden om te ontwikkelen behoren tot de immateriële activa van de multinational Coca-Cola Company. Ook voor die reus duiken dezelfde vragen op: wie bezit de rechten, wie betaalt wat, wie verboekt wat, wie betaalt belastingen en waarop?

Meer dan gebakken lucht

In België is de boekhoudkunde op schaarse uitzonderingen na een stiel uit de traditionele Industriële Revolutie. De Nieuwe Boekhouding wint vooralsnog weinig zieltjes. Betreurenswaardig, vindt advocaat Bart Lieben van Bogaert & Vandemeulebroeke (Landwell), expert in intellectuele eigendomsrechten. “Dertig procent van de wereldhandel in goederen en diensten heeft betrekking op intellectuele eigendom. Dat aandeel groeit nog, en de trend is onomkeerbaar. Kijk naar de Ikea-winkels aan de rand van de steden. Dat pretwinkelen is pure beleveniseconomie met een boekhoudkundige waarde. Het magnetisme van de Zweedse winkelketen is een uniek activum.”

Isabel Verlinden van PricewaterhouseCoopers Tax Consultants (PwC): “De immateriële activa – of in het Engelse jargon: de intangibles – worden essentieel voor de waardering van een onderneming. Bij de Belgische ondernemers sijpelt dat besef maar traag door. Maar als ze niet meer weten van welk hout pijlen te maken, zijn er jammer genoeg wél sluwe boekhouders die met immateriële nepwaarden een grote ballon opblazen in hun balans. Na boekhoudkundige ongevallen van dat genre, zullen de intangibles foutief gelijkgesteld worden aan gebakken lucht. Het voorzichtigheidsbeginsel blijft in alle omstandigheden gelden, ook voor de intangibles.”

Daarmee staat Verlinden op één lijn met de nieuwe voorzitter van de Amerikaanse beurscommissie ( SEC), Harvey Pitt. Hij schreeuwt van de daken dat de huidige boekhoudingen en jaarverslagen verschraald zijn als oud bier. Ze weerspiegelen de economie van de jaren dertig, meten dus materiële activa en verwaarlozen de intangibles die een stijgend deel van de ondernemingswaarde zijn – en dus ook van de waarde van het aandeel. Verlinden: “Historische koers-winstverhoudingen van rond de 14,5, gecombineerd met een verhoging van de koers-eigenvermogenverhouding, de zogenaamde market-to-book, van 1,3 in 1982 en 6,5 in 1998, tonen dat intellectuele activa door de accountants en de beleggers waarschijnlijk nooit serieus gemeten zijn.”

Op de voorgrond van die thematiek staan ook de Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights ( TRIPS) waarover tijdens de onderhandelingen van de Wereldhandelsorganisatie half november 2001 in Doha werd gebakkeleid. De TRIPS zijn in 1995 in werking getreden om de intellectuele eigendomsrechten internationaal te beschermen. Advocaat Bart Lieben: “Die afspraken worden bekritiseerd omdat ze ontwikkelingslanden zouden discrimineren en de Verenigde Staten, Europa en Japan – die over de meerderheid van de octrooien beschikken – beschermen.” De Oeso-landen bezaten in 1998 meer dan 90% van de nieuwe patenten en besteedden 520 miljard dollar aan Onderzoek & Ontwikkeling.

Regel één: Merken en imago zijn competitieve criteria

“E-commercebedrijven worden opgestart zonder noemenswaardige investeringen in machines, kantoren, wagenparken en opslagplaatsen. Dat zijn kweekbedden van immateriële activa of intangibles. Maar denk ook eens aan de waardering van pilsmerken, de imago’s van automerken, muziekfestivals als Rock Werchter of de aanzienlijke merchandising rond de concerten van de Vlaamse meidengroep K3,” zegt Axel Smits, expert in ICT en intellectuele eigendom van PwC. The Economist schrijft in een essay van zijn kerstnummer 2001 over een van de blijvende kenmerken van de Nieuwe Onderneming: ” Reputatie wordt ontzettend belangrijk: doordat de harde competitieve voordelen steeds schaarser worden, zullen ondernemingen meer naar hun merken en imago kijken om door het struikgewas van het overaanbod te raken. De echte economische waarde van een onderneming komt in stijgende mate niet van de activa die zij beheerst of van de medewerkers die ze telt, maar van het domain of trust dat ze rond haar klanten heeft afgepaald.”

De intellectuele eigendomsrechten en de merken kregen in Europa in november 2001 een opsteker. Het Europese Hof van Justitie oordeelde dat toelating moet gevraagd worden aan jeansproducent Levi Strauss voor de parallelle invoer van zijn jeans en parfums in de Europese Unie. Het merk procedeerde drie jaar lang tegen Tesco, een Britse warenhuisketen die jeans van Levi Strauss rechtstreeks uit de VS importeerde. “Die belangrijke beslissing is een bevestiging van een eerder standpunt,” zegt Bart Lieben. “De rechtspraktijk hierover wordt almaar eenduidiger.”

De goedkope joggingschoenen van de voordeelshop Wibra in een Belgische winkelstraat gaan door Aziatische handen. Waarschijnlijk dezelfde Aziatische handen die de dure Nikes uit de speciaalzaken samenkleven. De marketingkost van de schoenen van Wibra is nul; de sneakers van Nike kosten enkele euro’s aan productie en een veelvoud ervan voor de naam, het merk, het beeld. Heeft dit te maken met uitbuiting, met de Middeleeuwen, met praktijken die niet kunnen en dus moeten verdwijnen?

Het boek No Logo van Naomi Klein, bedlectuur van de antiglobalisten, is een vlotte vertelling met boeven en oplichters, geknakte vrouwen en redders in nood. Spanning en tragiek schieten door haar drammerigheid hun doel echter voorbij. Intellectuele Eigendomsrechten vanuit een Transfer Pricing-Perspectief van Isabel Verlinden, Axel Smits en Bart Lieben mist de prikkeling en de intriges van No Logo. Verlinden en co. verkopen in tegenstelling tot Klein een tekst die bij grote en kleine Belgische ondernemingen de ogen kan openen. “De kwestie van de immateriële activa moet je interdisciplinair omsingelen en begrijpen,” zegt Verlinden, expert in verrekenprijzen en belastingen. “Het verboeken van de immateriële activa heeft ingewikkelde fiscale en juridische gevolgen.” Kijk maar naar Caroline Biss, een luxemerk voor vrouwenkledij. Dat verdeelt via eigen winkels in de Benelux en Frankrijk de collectie van het Lebbeekse bedrijf Caroline. De productie gebeurt in Bulgarije. Niets ongewoons. Maar, merkt Verlinden op: “Hoe kun je het lekken van de octrooien en de knowhow in een dergelijke omgeving voorkomen, juridisch bemoeilijken en fiscaal opvangen?”

Regel twee: Immateriële activa worden mobiel

Immateriële activa – of het nu merken, intellectuele rechten of andere zijn – worden binnen ondernemingen dus steeds vaker waardemotoren; key value drivers, zoals dat heet. Dell heeft 42 octrooien voor zijn build-to-order-productie, een juridisch IJzeren Gordijn als afschrikkingsmiddel. Lieben: “Het gaat om méér dan afschrikken. Dergelijke kennis kan op haar beurt auteursrechten opleveren.” Bovendien ontstaan nieuwe ondernemingsvormen: de onderneming wordt een netwerk en een confederatie. Onder meer daardoor zijn immateriële zaken nog moeilijker te vatten. Axel Smits: “De hele waardeketen van een onderneming transformeert ( nvdr – zie grafiek). De nadruk verschuift duidelijk van de materiële naar de immateriële activa van de onderneming. De merken, de immateriële activa, de winsten worden portable, mobiel van land naar land, van belastingregime naar belastingregime.” Verlinden: “Wij pleiten – niet om den brode, wat je van consultants kan verwachten – voor meer aandacht voor de juridische bescherming, de fiscale weerslag en de planningmogelijkheden van deze evolutie. De keuze van Solvay of Bekaert over het land waar een octrooi wordt gedeponeerd, kan een lagere legale belastingvoet betekenen. Microsoft zou met octrooien op Bermuda beter af zijn dan met diezelfde octrooien in de staat Washington. Je moet vóór het geboekte succes nadenken over de optimalisering van de waarde van de immateriële activa.”

De voorbeelden zijn legio. Interbrew noemt zichzelf the world’s local brewer. Het koopt en verkoopt in hoog tempo buitenlandse brouwers, en beheert een merkenportefeuille met een zigzaggende waarde. Hoe beschermt Sioen zijn textielkennis internationaal? Hoe verrekent Brantano de waarde van het logo bij zijn Britse winkelketen? Hoe boekt de Belgische importeur van Tommy Hilfiger zijn deel van de marketingkosten van de merkkleding? Zou Sioen de knowhow fiscaal voordeliger kunnen verboeken door de intellectuele rechten te verhuizen naar een land met een voordeliger belastingregime voor juridisch beschermde kennis? Verlinden: “Dergelijke vragen zullen sterker klinken, en het juiste antwoord scheelt meer dan een slok op een borrel.”

Regel drie: Ontastbare eigendomsrechten creëren tastbare waarde

Emil Jellinek, de Oostenrijkse consul-generaal in Nice, zocht in 1900 een nieuwe wagen en belandde bij een kleine fabrikant in Duitsland, Gottlieb Daimler. Hij was veeleer een ambachtsman. Daimler kreeg het order als hij de wagen Mercedes, naar de elfjarige dochter van Jellinek, zou noemen. Daimler had een werkhuis, een machinepark, een smidse en kratten met onderdelen. Zijn kapitaal was letterlijk tastbaar. Honderd jaar later is het productieproces in veel sectoren een bijkomstigheid. De vaardigheid om te produceren is breed verspreid, de productiekosten zakken, de toegevoegde waarde van het maakwerk krimpt. Het merk Mercedes had in 2001 een waarde van 21 miljard dollar, en staat daarmee in de lijst van Interbrand ( The World’s Most Valuable Brands, augustus 2001) op de twaalfde plaats. Ericsson stootte de productie van mobilofoons af en behoudt de marketing en de verkoop. In de tophonderd van technologiebedrijven van Business Week van midden 2001 staat het Canadese Celestica, een contract manufacturer voor onder meer Sun Microsystems en Motorola, op de eerste plaats. “In België staat het merkenonderzoek in zijn kinderschoenen, maar voor BMW is de waarde van het merk 77% van de marktwaarde van de onderneming,” zegt Verlinden. Buiten onze grenzen worden die activa duidelijk wél opgevolgd. Smits: ” IBM is erin geslaagd om op tien jaar tijd de royalty-inkomsten met 3300% te doen stijgen tot 1 miljard dollar per jaar. Dat zijn nagenoeg netto-inkomsten, want er staan – naast de beheerskosten – geen echte kosten tegenover.” Dow Chemical, met een fabriek in de Kempen, bracht in 1994 zijn intellectuele eigendom in kaart en stelde na twaalf maanden speuren vast dat het 29.000 octrooien bezat. Een deel werd niet langer gebruikt maar bracht nog kosten mee, een ander deel was nooit gebruikt. Dow slaagde erin om op korte termijn met die audit kosten te schrappen en nieuwe inkomsten aan te boren. “Zou de situatie bij UCB en Solvay anders zijn?” reageert Lieben retorisch. Axel Smits: “Wie maakte de kosten voor die intellectuele en immateriële rechten? Hierbij is het ook zaak om dubbele belastingen of belastingen tout court te ontwijken. Yahoo! had volgens Interbrand op een gegeven ogenblik een merkwaarde van 6,2 miljard dollar. Zolang de verliezen geboekt worden, is er voor zo’n e-commercebedrijf geen tax planning nodig. Het wordt een andere zaak als de fiscus winst ruikt en 35% op je miljarden eist, terwijl je amper cash bezit.”

Merken en hun waarde zijn niet uitsluitend het speeltje van de grote jongens. Traditioneel veranderde de toptien van de ranglijst van Interbrand weinig. Kellogg’s, Kodak, Marlboro en Nescafé waren jaar na jaar de prijsbeesten. Vandaag raken ze niet eens bij de eerste tien. Van de 74 merken die zowel in de tophonderd van 2000 als in die van 2001 verschenen, zakten er 41 in waarde, terwijl hun gecombineerde waarde met 5% kromp tot 825 miljard dollar.

Wat zíjn trouwens merken en beelden en wat is intellectuele eigendom? Metro-Goldwyn-Mayer kreeg in de VS merkbescherming voor de brullende leeuw die bij het begin van zijn films verschijnt. Harley-Davidson staakte in de zomer van 2000, na zes jaar, de strijd om het geluid van zijn Twin common crank pin motor als merk te deponeren. “Computerprogramma’s en het voorbereidende materiaal vinden vandaag bescherming onder het auteursrecht. Hetzelfde geldt voor databanken, die door de keuze of de rangschikking van de stof een eigen intellectuele schepping van de maker vormen,” zegt Lieben. Verlinden: “Bedrijven uniformiseren hun merken wegens de globalisering. Frito-Lay, waaronder ook Smiths valt, verkoopt zijn chips vandaag onder de naam Lay’s.”

Regel vier: Fiscale planning bij immateriële activa is noodzakelijk

Voor Isabel Verlinden staat het als een paal boven water dat immateriële activa steeds grotere boekhoudkundige en fiscale aandacht moeten krijgen. “De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (Oeso) formuleert in haar richtlijnen voor verrekenprijzen van multinationals voorstellen over intangibles. Ze heeft haar richtlijnen kunnen opleggen als dé basis voor fiscaal aanvaardbare afspraken tussen verbonden ondernemingen. Daarbij geldt het zogenaamde armlengtebeginsel: in verhandelingen tussen bedrijven die economisch samenwerken of juridisch samenhoren, wordt er toch van uitgegaan dat ze dat doen tegen de voorwaarden die in de open markt in zwang zijn. De Belgische fiscus aanvaardt de Oeso-wenken.”

De Oeso maakt het onderscheid tussen trade intangibles en marketing intangibles. Die laatste zijn handelsnamen, merken, klantenbestanden, distributiekanalen, unieke verpakkingen met een grote promotionele waarde. Een typische trade intangible is software op maat, waarbij één vennootschap van een multinationale onderneming een entreprise resource planning-systeem (ERP) implementeert waarvan alle leden van de groep gebruik zullen maken. Deze vennootschap draagt gedurende de ontwikkeling alle kosten en risico’s, maar eenmaal de ontwikkeling voltooid is en de software door de andere leden van de groep gebruikt wordt, zullen die leden aan de eigenaar van de intangible een vergoeding moeten betalen.

Verlinden geeft grif toe dat dé grote moeilijkheid bij intangibles precies de bepaling van hun waarde is. “De verrekenprijs wordt hoe langer hoe meer een nachtmerrie. Veel van wat er in deze sfeer gebeurt, ruikt naar een gekunstelde winstverschuiving, en wordt door de fiscus scheef bekeken. De Oeso-richtlijnen voor verrekenprijzen erkennen deze ingewikkeldheid, maar bieden zelf niet genoeg praktische begeleiding. We moeten inspiratie zoeken in de algemene waarderingsmethoden en technieken als de methode van de vergelijkbare openmarktprijs, de zogenaamde Comparable Uncontrolled Price, of de methode van de netto-actuele waarde, beter bekend als Discounted Cash Flow Method, enzovoort.” Deze problematiek heeft een rechtstreeks fiscaal gevolg, weet Verlinden: “Er wordt steeds meer waarde gegenereerd door intangibles. Daarom is fiscale planning een noodzaak. Men kan daarbij verdergaan dan het louter fair toewijzen van de inkomsten uit de immateriële activa door proactief, en bij voorkeur in de opbouwfase, de intangibles in te schuiven in een laagbelaste intellectuele-eigendomvennootschap.”

Frans Crols

Isabel Verlinden, Axel Smits en Bart Lieben, “Intellectuele Eigendomsrechten vanuit een Transfer Pricing-Perspectief”, Larcier, 150 blz.

Sinds de fiasco’s bij ICT-bedrijven worden immateriële activa vaak gelijkgesteld aan gebakken lucht. Volledig ten onrechte.

Solvay of Bekaert zouden profijt kunnen doen als ze hun octrooien bijvoorbeeld op Bermuda deponeren.

Niet alleen e-commercebedrijven maar ook pilsmerken en muziekfestivals kunnen waarde puren uit imago.

Bedrijven die minder belastingen willen betalen, doen er goed aan hun immateriële activa onder te brengen in een intellectuele-eigendomvennootschap.