U wilt efficiënte reclame? Bezorg uw producten aan Jean-Marie Pfaff en Co.

Steeds meer tv-kijkers zappen weg tijdens de reclameblokken en dat zal in de digitale toekomst alleen maar erger worden. Het antwoord: product placement, producten tonen in de uitzendingen zelf. U weet toch ook met welke auto Jean-Marie Pfaff rijdt?

Xavier, de militair die in de VRT-succescomedy FC De Kampioenen zijn dagschotels verkiest boven zijn bemoeizuchtige Carmen, ruilde enkele jaren geleden zijn favoriete Roman-pils voor Jupiler. Interbrew (vandaag InBev) zou er 370.000 euro voor betaald hebben. De openbare omroep kan er alleen maar tevreden mee zijn. Een kniesoor die opmerkt dat reclame in tv-programma’s in Vlaanderen verboden is. Het tonen van zijn waar in films, feuilletons of shows ( product placement in het marketingjargon) wordt wel oogluikend toegestaan om de productiekosten te drukken.

Het Mediadecreet bepaalt dat reclame en telewinkelen duidelijk ‘als dusdanig herkenbaar’ moeten zijn en ‘onderscheiden zijn van de programma’s’. Een advertentie moet dus netjes gegroepeerd worden in reclameblokken. Elke reclame in programma’s zelf wordt beschouwd als sluikreclame. Uitzonderingen zijn er voor reclame die behoort tot ‘de gewone leefomgeving of het gewone straatbeeld’ en die ‘zonder opzet en zonder nadruk’ in een programma voorkomt. Denk maar aan de reclameborden langs het voetbalveld. Een andere uitzondering wordt gemaakt voor prijzen in tv-shows, al is ook dat aan allerlei beperkingen onderworpen. De gameshows De Juiste Prijs en Het Rad Van Fortuin, dat vorig jaar door de commerciële tv-omroep VTM werd heropgevist, zijn zelfs in het leven geroepen om dat soort product placement te kunnen aanbieden. Pikant detail: de prijzenpot van Het Rad Van Fortuin wordt bijeengezocht door Thesaurus Media. Achter dat bedrijf gaan Carlo Gepts, Birgitta De Smet, Koenraad Deridder en Terry Verbiest schuil, oftewel de voormalige top van de concurrerende commerciële tv-omroep VT4.

De auto van Jean-Marie Pfaff

Het was ook Thesaurus Media, dat het product placement verzorgde voor de VTM-thrillerserie Aspe. Even zag het ernaar uit dat inspecteur Van In een ander biermerk zou drinken dan de Duvel die zijn geestelijke vader Pieter Aspe voor hem in gedachte had. Het is maar een van de vele voorbeelden van Vlaams product placement in zijn zuiverste vorm. Zo kan het geen toeval zijn dat Jean-Marie Pfaff uitgerekend tijdens de opnames van de realitysoap De Pfaffs een Volvo in bruikleen kreeg van de Brusselse invoerder Volvo De Smedt.

De voormalige doelman is een wandelend reclamebord geworden, waarop allerhande bedrijven maar al te graag hun opvallende logo’s plaatsen. En hij krijgt navolging. Zo liet presentator Jo De Poortere zich ontvallen dat hij wordt gesponsord door Scapa. Andere voorbeelden van product placement: in het Vitaya-kookprogramma Kook Je Slank wordt ostentatief So’Light gebruikt en VTM-weerman David Dehenauw wordt gekleed door Roy Robson. Niets nieuws onder de zon, want in het feuilleton Windkracht 10 werden de draagbare telefoons van Proximus geregeld in beeld genomen.

De dure sigaretten van Lucille Ball

Product placement is niet bepaald nieuw. Aanvankelijk, in 1933, werden op de Amerikaanse radio-omroepen verhalen uitgezonden om de luisteraars te boeien en naar de volgende reclameblokken te loodsen. Die strategie werd uitgekiend door Procter & Gamble (P&G), die reclame maakte voor zijn zeep en wasproducten, vandaar ook de naam soap opera. Later werd het succes gekopieerd voor tv. Al gauw werd niet alleen gewacht tot de reclameblokken, ook in het programma zelf kon de waar aangeprezen worden. In de jaren vijftig betaalde sigarettenfabrikant Philip Morris 30.000 dollar per week aan Lucille Ball om te roken in haar populaire tv-show. Enkele jaren geleden zorgde product placement zelfs voor een rel, toen bekend raakte dat Philip Morris zijn producten ook tussen 1978 en 1988 in 191 films liet opvoeren, waaronder Grease, Crocodile Dundee en Who Framed Roger Rabbit?

De oproep van Jim Stengel

Product placement krijgt nog meer wind in de zeilen. Tijdens een uiteenzetting voor de American Association of Advertising Agencies (AAAA) pleitte Jim Stengel, global marketing officer van consumentenartikelenproducent P&G, voor een alternatieve aanpak van tv-reclame. Als de marketingbaas van de grootste adverteerder ter wereld die bedenking maakt, luisteren de anderen aandachtig. Stengel brak een lans voor permission marketing, reclame waar consumenten bewust naar willen kijken. Volgens Stengel moeten adverteerders in de toekomst zelf programma’s maken of tv-zenders oprichten. Dat wordt een festijn voor product placement.

De nieuwe aanpak is een reactie op de problemen die de tv-commercials almaar meer ondervinden. Er zijn gewoon te veel commercials, de kijkers zappen weg, de doelgroepen zijn moeilijker af te bakenen en de digitale tv zorgt straks nog voor meer hoofdbrekens. Als de consument de commercials vermijdt, kunt u maar best de reclame in de programma’s zelf stoppen.

De zonnebril van Will Smith

Maar wérkt product placement wel? Weinig mensen wisten dat Budget Rent-a-Car, een van de grootste autoverhuurmaatschapppijen in de VS, ook verhuiswagens verhuurde, maar in 1990 kwam daar verandering in toen de ouders van Macaulay Culkin in de succesfilm Home Alone in een Budget-verhuiswagen terugkeerden naar hun vergeten zoon in Chicago. Een ander succesverhaal is dat van Ray-Ban. Tom Cruise verheft de zonnebril tot statussymbool in de film Risky Business (1983). Jaren later doen Will Smith en Tommy Lee Jones dat nog eens over in Men In Black (1997) en Men In Black II (2001). In Spiderman (2002) zien we hoofdrolspeler Tobey Maguire heel ostentatief naar een blikje Dr. Peppers’ grijpen. Onderzoek wees uit dat bijna de helft van de bioscoopbezoekers zich het merk herinnert bij het verlaten van de zaal.

Hans Sterkendries

Product placement is verboden in Vlaamse programma’s (maar niemand die daar wakker van ligt).