Twee stickers

Andersen Consulting sponsort het Williams/Renault-team in de Formule 1. Waarom doet zo’n bedrijf dat, en wat zijn de resultaten ?

Grove (Oxfordshire)

Beelden vlak voor de start van een Grand Prix Formule 1. De cameraman loopt op de wagens toe die klaarstaan voor de opwarmronde en zoomt in op de rijders. Op de helmen van de Williams/Renault-coureurs Jacques Villeneuve en Heinz-Harald Frentzen lezen we de naam Andersen Consulting. Lichte verwondering : je verwacht immers niet zo gauw een merknaam uit de sector business-to-business in een sport die door de grote televisie-aandacht toch veeleer voorbehouden lijkt te zijn aan internationale merken van fast moving consumer goods.

Het antwoord is vrij simpel : het gaat om naambekendheid, om te laten zien waar Andersen Consulting voor staat. Binnen de holding Andersen Worldwide bestaat het bedrijf sinds 1989, als zusterfirma van Arthur Andersen, maar de twee werden vaak gezien als hetzelfde.

Volgens Robert Baldock, client partner van Andersen Consulting in Londen, wilde men de doelgroep laten weten dat het consultingbedrijf “anders” is en wat het kan doen. “Vandaag de dag is het nog altijd verwarrend voor een aantal mensen, maar het is al een stuk beter dan in 1989 : toen was Andersen Consulting een brandnieuwe naam die net zo goed op blikken bonen had kunnen staan. We hebben een grote stap voorwaarts gemaakt in het creëren van naambekendheid en, nog belangrijker, in het meedelen van wat we doen.”

Drie jaar ervaring in de IndyCar

Blijft de vraag : waarom Formule 1 ? Weer is het antwoord eenvoudig. Naar eigen zeggen is Baldock een F1-fanaticus. “Ik zat al enige tijd uit te kijken naar een mogelijkheid om Andersen in de F1-racerij te brengen,” zegt hij. Die kans kwam toen het bedrijf een nieuwe baas kreeg uit de Verenigde Staten. Hij was ook een autosportliefhebber en had Andersen betrokken bij de Amerikaanse IndyCar (inmiddels omgedoopt tot CART).

Baldock : “Andersen Consulting voerde een drie jaar durend programma uit voor het team Newman-Haas. Wij ontwikkelden de technologie om de auto’s beter te prepareren, de prestaties tijdens de race te analyseren en al die informatie op te slaan om ze later weer toe te passen. Blijkbaar hebben we dat team daarmee een voorsprong gegeven : in het eerste jaar van onze samenwerking won Nigel Mansell al meteen het kampioenschap.”

BENCHMARK.

Eind 1994 schreef Robert Baldock het Williams-team aan met de suggestie dat Andersen op basis van die Amerikaanse ervaring voor Williams zou willen werken. Dat team stond bovenaan de lijst van het consultingbedrijf op basis van de track record : in 20 jaar tijd kreeg Williams voor mekaar waar Ferrari 50 jaar voor nodig had. Bovendien was en is dat team een benchmark in de F1 ; Andersen Consulting claimt dat in zijn sector ook te zijn.

“In die tijd had Williams twee Britse rijders en wij dachten in functie van de Britse markt,” aldus Baldock. ” McLaren en Benetton behoorden ook tot de mogelijkheden, maar dat laatste werd meer en meer een Italiaans team en had ook een bepaalde reputatie : het werd beschuldigd van valsspelen in diverse opzichten. En McLaren leek toen wat van zijn pluimen te verliezen.”

VERHUIS.

Aanvankelijk kwam er geen enkele reactie uit het hoofdkwartier van het Williams-team in Grove (Oxfordshire). Daarom liet Baldock Carl Haas (mede-eigenaar van het team Newman-Haas) een briefje schrijven naar Patrick Head (technisch directeur van Williams/Renault), met de boodschap dat hij de mensen van Andersen toch eens wat tijd moest gunnen.

“We kregen een uitnodiging om te laten zien wat we voor Newman-Haas gedaan hadden. Ze toonden wel enige interesse, maar vonden toch dat de F1-techniek ver vooruit was op die van IndyCar. Het gaat vooral om het verzamelen van informatie tijdens de race, zodat de technici weten wat de auto doet en op basis daarvan een racestrategie kunnen ontwikkelen en een racebaan simuleren. Het klopt dat de F1-techniek verder gevorderd is, maar wij hadden de techniek in IndyCar veel verder gebracht dan wat daar toen beschikbaar was. We slaagden er echter niet in de mensen van Williams te overtuigen dat we hen konden helpen.”

Eén dag na dat weinig succesvolle bezoek kwam er een telefoontje van het Williams-team, met de vraag of Andersen ervaring had in het verhuizen van fabrieken. De bestaande behuizing van Williams was te klein geworden : het team zou elders in Grove zijn intrek nemen in een voormalige vestiging van Janssen Pharmaceutica. Die verhuis moest vlot verlopen, want de voorbereiding op het F1-seizoen 1995 mocht onder geen beding in het gedrang komen. Baldock : “Natuurlijk zei ik dat wij die ervaring hadden.”

Geen geld, maar twee stickers

Andersen Consulting wilde echter verder gaan dan zomaar de begeleiding van een verhuizing, en wilde ook de organisatie van de fabriek aanpassen. De firma kreeg die job, maar geen geld : Williams “betaalde” met ruimte voor de naam van Andersen Consulting. “In plaats van geld gaven ze ons twee stickers en een badge op de arm van de rijders,” zegt Robert Baldock. “Vorig jaar werd die badge van de arm gehaald. Ze vroegen waar we de stickers wilden hebben, maar voegden er snel aan toe dat ze niet op de auto konden : daarvoor zouden we heel veel fabrieksverhuizingen moeten doen.”

Baldock vindt dat consulting met het hoofd te maken heeft. “Hoe kan ik dat idee van kennis het best overbrengen ? Om een race te winnen, moet de coureur zijn hoofd gebruiken. Ik dacht dat we op een of andere manier dat verband moesten tonen. Op de helm van de Williams-rijders was nog één plekje vrij : het kinstuk. Dat hebben we dan maar genomen.”

ZICHTBAAR.

Op dat moment wist men nog niet dat in hetzelfde jaar een camera op de auto’s geplaatst zou worden die gericht werd op het hoofd van de coureur. Een voordeel was ook dat Damon Hill (die wereldkampioen zou worden met Williams) erg fotogeniek was en een heel sterk (want simpel) helmdesign had.

Een onderzoek in 1996 wees uit dat Andersen Consulting kon bogen op een naambekendheid van 40 % bij de doelgroep. Men stelde een eenvoudige vraag : heeft u recentelijk de naam Andersen Consulting gezien ? “Sommigen verwezen naar onze reclamecampagne, maar 40 % van de mensen van wie wij wilden dat ze wisten dat we bestonden, had de naam op de helmen gezien. We kwamen er ook achter dat heel wat Britse zakenlui kijken naar de tv-uitzendingen van de Formule 1. Onze naam werd heel zichtbaar en de herkenning was groter dan via klassieke reclame,” aldus Baldock.

Niet iedereen wordt uitgenodigd

De betrokkenheid in de autoracerij wordt op diverse manieren geëxploiteerd. Nu de rechtstreekse uitzending van de Grand Prix in Groot-Brittannië van de openbare omroep BBC naar de commerciële zender ITV is gegaan, wordt het ook mogelijk reclamespots te brengen rond de race zelf.

Volgens Robert Baldock kan het bedrijf echter niet controleren wie voor het scherm zit ; vandaar dat men ook de doelgroep uitnodigt om naar de races te komen. “Als sponsor kan je gasten ontvangen in de Paddock Club, waar ze met de rijders kunnen praten. Je krijgt een fantastische plek om de race te bekijken. Je wordt echt verwend. Clients love it. Het gebeurt zelden dat iemand zo’n uitnodiging weigert.”

SELECTIEF.

Voor bestaande klanten is dat een manier om hen te bedanken en de relatie te behouden ; voor prospects is het een ideale manier om elkaar beter te leren kennen. “Je krijgt niet vaak de gelegenheid om een hele dag te spenderen met een chief executive. It’s quality time,” zegt Baldock.

Er is overigens wel een bepaalde rangorde. Andersen doet onderzoek naar de potentiële klant. “We kiezen graag onze klanten. Voor ons is het belangrijk of die topmensen écht een verandering willen doorvoeren. Dat kom je te weten uit interviews in de media en via gesprekken met mensen die hen kennen. Omdat het duur is, nodigen we ook niet gelijk wie uit. We zijn selectief.”

Een Grand Prix duurt drie dagen : de vrije trainingen, de kwalificaties en de eigenlijke race. Niet iedereen wordt op de race zelf uitgenodigd ; verschil moet er zijn. Op de dag van de Britse Grand Prix liep 30 % van de inkomsten van Andersen Consulting in Silverstone rond op uitnodiging van het bedrijf.

Business-strategie voor vijf jaar

Williams/Renault moet echter wel een benchmark blijven. Autosport is nog altijd gevaarlijk (denk aan de dood van Ayrton Senna) en een fataal ongeluk kan ook de naam van de sponsors raken. Dan hebben we het nog niet over een eventuele vervanger van minder kaliber. Daarnaast is er de motor, een doorslaggevend element voor het succes van een team. De minder goede gang van zaken in de afgelopen jaren bij McLaren toont dat aan : eerst een topmotor van Honda, daarna Ford en nieuwkomer Peugeot, en nu al voor het tweede seizoen Mercedes.

Williams krijgt nu nog motoren van Renault (de beste van dit ogenblik), maar op het eind van dit seizoen is dat in principe afgelopen. Het team zal nog twee jaar die motoren kunnen gebruiken, maar dan wel tegen betaling. (Het gerucht loopt dat BMW de financier is, om daarna de motorleverancier te worden). De motor is een van de weinige zaken die door een ander bedrijf aan de teams geleverd worden. Alleen Ferrari bouwt zijn eigen krachtbronnen.

EXPANDEREN.

Robert Baldock : “In 1995 hadden we een éénjarige overeenkomst met Williams ; meer kon ik bij Andersen niet voor mekaar krijgen. En ook niet bij Williams, want ze wisten daar niet of ze onze diensten nog zouden kunnen gebruiken na de verhuizing. In 1996 kregen we weer een jaarcontract. Datzelfde jaar bood het team ons een contract aan van drie jaar, een mix van consulting en cash. Ik heb toen een lang en eerlijk gesprek gehad met teambaas Frank Williams, die bekende dat hij nog niet wist hoe het motorenprobleem na 1997 opgelost zou worden en dat de prestaties van het team tijdelijk zouden kunnen verminderen.”

Andersen Consulting ging echter door. “We hebben er goed over nagedacht en zijn tot het besluit gekomen dat we geen beter team konden vinden,” zegt Baldock. “We vroegen echter ook of we het team konden helpen om beter te worden. Het resultaat was dat Andersen een sterkte/zwakte-analyse zou doen om de organisatie te perfectioneren en de Williams-business naar nieuwe terreinen te laten expanderen. De merknaam van het team wordt immers onvoldoende geëxploiteerd.”

Voor de komende vijf jaar werd een business-strategie ontwikkeld, die in de richting van merchandising zou kunnen gaan. Op dat vlak heeft Williams nu vrijwel niets : alleen een sportschoenenlijn en de Williams Supporters Club.

Zichtbaarheid in de media

Ook wat de rijderswissel betreft, werd de sponsor geconsulteerd. Eind vorig jaar verliet Damon Hill als wereldkampioen het Williams-team en ging met Arrows in zee. Voor de Britse pers was Hill de figuur waar alles om draaide ; hij zorgde voor de meeste publiciteit. De Britse Grand Prix leverde een duimdik dossier op van persknipsels met foto’s van de gehelmde Hill.

Dit jaar is de oogst een stuk minder. De helm van Villeneuve is ook niet zo’n sterk visueel element als die van Hill (die van Frentzen is al wat beter). “Jacques Villeneuve is niet erg groot en houdt zijn helm niet op buiten de auto. Hill liep altijd nog enige tijd rond met zijn helm op. Door de manier waarop de auto’s nu gebouwd zijn, zitten de rijders lager. We halen dus lang niet hetzelfde niveau van zichtbaarheid in de media,” aldus Robert Baldock.

Andersen Consulting kreeg de mogelijkheid om voor dit seizoen Damon Hill te sponsoren (hij zou zelfs daarvoor het kinstuk van zijn helm vrij hebben gehouden), maar men had geen zekerheid over snelheid en betrouwbaarheid van de Arrows-racewagen. Baldock : “Ondermaatse prestaties zouden precies datgene ondermijnen wat wij via de autosport willen communiceren. Tot dusver heeft Hill dit seizoen nog niet één wedstrijd uitgereden. Jammer, want hij is een heel goed coureur.”

ZAKELIJK.

In de loop van het vorige seizoen deelde Williams aan Andersen Consulting mee dat men naast Jacques Villeneuve de Duitser Heinz-Harald Frentzen wilde contracteren. “Dat was iets anders,” zegt Baldock. “Het was overduidelijk dat Hill het meest gefotografeerd werd. We deden geen definitieve aanbeveling, maar zetten de pro’s en de contra’s naast elkaar. Een voordeel is dat Frentzen een Duitser is, terwijl het Williams-team in Duitsland weinig bekendheid geniet. Duitsland is echter een enorme markt ; heel wat andere sponsors waren erop gebrand om de naam Williams daar wat zichtbaarder te maken. Sinds Frentzen tekende, is dat al gebeurd. Er staan nu ook veel Duitse bedrijfsnamen op de wagen en op de overalls. Iedereen kijkt trouwens al uit naar de Duitse Grand Prix : de media-aandacht voor Frentzen en Schumacher belooft enorm te worden.” Bij de Canadese Grand Prix zal de aandacht natuurlijk vooral gaan naar klassementsleider Villeneuve. Voor Andersen Consulting is Canada een markt in volle ontwikkeling.

De selectie van rijders is dus ook een zakelijke affaire geworden. Volgens Baldock is dat de evolutie in de Formule 1. “Historisch gezien draaide die sport rond een groep mensen die belangstelling had voor autoracen. Nu wordt dat big business. Formula One Holdings zou naar de beurs gaan ; aan de aandelen wordt een grote waarde gegeven op basis van de verwachte tv-inkomsten. Formule 1 is nu wereldwijd sport nummer 1 op de televisie.”

AD VAN POPPEL

ROBERT BALDOCK (ANDERSEN CONSULTING) Consulting heeft met het hoofd te maken, en om een race te winnen moet de coureur zijn hoofd gebruiken. Daarom hebben we onze naam op de helm van de Williams-rijders gezet.