Tv-kijken wordt nu echt totaal anders (en dat jaagt de omroepen én adverteerders de stuipen op het lijf)

Het beeld van de digitale tv: huiskamers waar alle gezinsleden met een eigen afstandsbediening verhaallijnen van films en camerastandpunten bepalen, of games tegen de buren spelen. Het kan nu, maar de omroepen, programmamakers en adverteerders staan voor een loodzware opgave.

We staan aan de vooravond van een succesverhaal in Vlaanderen,” verklaarde Vlaams minister Dirk Van Mechelen (VLD) over de interactieve digitale tv van Telenet, midden 2004 op een persconferentie. Er waren wel nog pijnpunten: het businessplan was nog niet rond en “we gaan op een totaal andere manier content moeten maken.”

Vandaag vallen vooral die pijnpunten op. Er is weliswaar een interactief tv-platform ontwikkeld met 12,4 miljoen euro overheidssteun van het kabinet-Van Mechelen. Er is zelfs een Interdisciplinair Onderzoekscentrum voor Breedbandtechnologie opgestart met 15 miljoen euro subsidie per jaar. Eind 2004 begonnen de zuivere intercommunales, de tegenhangers van Telenet, stilletjes met digitale uitzendingen, zij het zonder interactiviteit. Dat is zo’n vijf jaar na de Britse digitale zender BskyB.

De revolutie: zo kijkt u binnenkort tv

Zaakvoerder Johan Tuyaerts van tv-productiehuis Sultan Sushi ( Fata Morgana, Verborgen Verleiders) juicht de digitale initiatieven toe. “Maar of het nu om Betamax of spelconsoles of pc-technologie gaat: nieuwe media falen omdat de content niet volgt.” Daar ligt de kernvraag: hoe zullen de programma’s, die het nieuwe digitale medium aantrekkelijk moeten maken, gefinancierd worden?

De Belgische consultants TheOriginals, die een mooi lijstje geldschieters achter zich hebben voor een internationaal onderzoek naar succesvolle strategieën in deze nieuwe industrie, zien veel meer verliezers dan winnaars bij het nieuwe medium. “Telenet gaat van iedereen centen incasseren, maar de andere partijen zullen zich moeten bezinnen,” voorspelt Jo Caudron.

“We zitten nog in discussies over techniek. De businesscase is er niet,” reageert Chris Van Roey, communicatieverantwoordelijke van Mobistar, die voorzitter is van de televisiecommissie bij de Unie van Belgische Adverteerders. In zijn analyse betekent digitale televisie gewoon meer kanalen, met een settopbox om die te bekijken. Dat verandert het huidige zakenmodel van de commerciële televisie niet wezenlijk. De echte revolutie ligt in de settopbox met harde schijf, de persoonlijke videorecorders (pvr) die toelaten de klassieke 30-seconden-reclamespots over te slaan. “De kijker krijgt daar fantastische mogelijkheden. Hij kan bekijken wat hij wil en wanneer hij het wil. Hij neemt het op en hij maakt zijn eigen tv-avond. Hij is tijdsonafhankelijk.” Met interactieve televisie krijgt de kijker daar nog video op aanvraag bij en is zijn keuzevrijheid nog veel groter.

Hét struikelblok: commerciële tv zonder reclame

“In de VS doet 43 % van de kijkers andere dingen tijdens de reclame, met de pvr stijgt dat tot meer dan 70 %,” weet gedelegeerd bestuurder Jan Van den Bergh van interactief reclamebureau I-Merge, een van de drie agentschappen die lid zijn van MediaNet Vlaanderen en daardoor een beetje fungeren als spreekbuis van de reclamebureaus (de andere zijn OgilvyOne en TBWA-filiaal Hypervision).

Met minder kijkers voor reclame riskeert de commerciële televisie een gigantisch verlies aan inkomsten, voorspelt Van Roey: “Nu betaalt de adverteerder de commerciële televisie. Zal de kijker binnenkort de commerciële tv betalen? Ik betwijfel het. Televisie is een zeer duur medium.”

“De politici stellen de toestand veel mooier voor dan hij is,” fulmineert algemeen directeur Patrick Vaernewijck van NetwerkTV. Zijn firma kreeg in 2001 een Vlaamse omroeplicentie op basis van een blauwdruk voor televisie met een hoge interactieve waarde. Hij wil een digitaal kanaal beginnen op het platform van Telenet en/of BelgacomTV. Inkomsten moeten onder meer uit sponsoring, product placement en reclame komen. Maar in de huidige omstandigheden is er geen business- case, vindt Vaernewijck. “Starten is vrijwel onmogelijk. Nu stemmen de Vlamingen af op acht zenders. Als dat er 40 worden, zijn de advertentie-inkomsten veel te klein.”

Vaernewijck verwacht dat maar een klein deel van de Vlaamse kijkers snel naar digitale televisie zal overstappen. “Als je vandaag een bereik van 3 % haalt, dan is dat 3 % van nu 2,2 miljoen. Maar als je over twee tot drie jaar in de digitale wereld 5 % haalt – een euforisch cijfer – dan is dat 5 % van pakweg 200.000. De adverteerders lachen me uit.” Zijn conclusie: een digitale zender moet ook analoog (zonder settopbox) bekeken kunnen worden. Maar analoog op de kabel komen op een moment dat Telenet het aantal analoge kanalen wil afbouwen, is geen sinecure.

Gedelegeerd bestuurder Yvette Mignolet van lifestylezender Vitaya verwacht een overgangsperiode van ten minste vijf jaar voor het haalbaar wordt om alleen met een digitaal signaal op de kabel te zitten. “We nemen wel al enkele interactieve programma’s mee in ons businessplan voor dit jaar.” Vitaya heeft een overeenkomst met Telenet en is te zien op BelgacomTV, maar kreeg – in tegenstelling tot de grote zenders VMMa (met VTM), VRT of SBS (met VT4) – geen overheidssubsidies uit Vlaanderen Interactief. “De paradox is dat men meer kosten heeft naargelang men kleiner is. Hoeveel je betaalt aan de distributeur, hangt af van je kracht. Aan bepaalde kabelmaatschappijen in Brussel betaal je. Heb je een bepaald marktaandeel, dan is het tarief nul. Ben je nog groter, dan krijg je geld. We zullen zien hoe zich dat in de digitale wereld ontwikkelt.”

Extra hindernis: Vlaanderen is te klein

Eerder al vertelde Paul Israel, directeur media partnerships van Telenet, dat hij naar een model wou waarin Telenet de zenders zou betalen per abonnee die ze werven. Maar dat impliceert dat die zenders betalend worden – een nieuwe hindernis om kijkers aan te trekken.

Managing partner Erwin Jansen van interactief reclamebureau These Days: “Doelgroepen- en themazenders met een paar honderd kijkers, het zou best heel eventjes een realiteit kunnen worden. In plaats van 99 channels and nothing on, om het met Bruce Springsteen te zeggen, zal het dan 99 channels and nobody watching zijn.”

Johan Tuyaerts (tv-productiehuis Sultan Sushi): “In de top-100 van meest bekeken programma’s van het afgelopen jaar zitten bijna geen buitenlandse programma’s. De kwaliteit van de Vlaamse producties is zeer hoog en de kijker is daardoor verwend. Maar die Vlaamse producties kosten ontzettend veel geld. Het is een grote misvatting dat het maken van digitale televisie goedkoper zal zijn.”

Tuyaerts is niet de enige om kansen te zien voor kleine, dynamische productiehuizen met voldoende structuur, cashflow en weinig overhead. “Creatief, flexibel en low cost zijn de sleutelwoorden.” Hij denkt aan productiehuizen zoals Zie Ze Doen tv-producties ( Bourgondisch Complot), SputnikTV ( Kaat & Co), Sylvester Productions, De Filistijnen (Bruno Wyndaele onder de koepel van Studio 100), CCCP (documentaires) en Sultan Sushi zelf.

De uitweg: gesponsorde kanalen

“Die nieuwe tv-kanalen zijn alleen haalbaar als er externe vormen van financiering bijkomen,” berekent Johan Tuyaerts, die vindt dat productiehuizen het zoeken naar financiers niet aan de zenders mogen overlaten. “Een auto- en motorkanaal kan voor een groot deel gefinancierd worden door de auto-industrie. Een gezondheidszorgkanaal kan betaald worden door de farma-industrie. Maar daar is wel een mentaliteitsverandering bij de adverteerders voor nodig. Je moet op een creatieve en licht suggererende manier de waarden van een merk kunnen laten zien, zonder aan hard product placement te doen.”

Op 1 juli 2004 startte in Groot Brittannië Zip TV, een satellietkanaal in handen van multinationals als Procter & Gamble, Unilever en Orange als tegengewicht voor Sky Interactive van BskyB. “De grenzen tussen omroepen, reclameagentschappen en adverteerders zullen vager worden, als het gaat om het ondersteunen van merken,” vermoedt Jan Van den Bergh (I-Merge). “Grote merken zullen nadenken over eigen formats op televisie, als ze het al niet aan het doen zijn.” Regisseur Bart Van den Bempt verwacht dat er een andere, “meer avontuurlijke omgang” kan ontstaan tussen de klant (het merk), het reclamebureau en het productiehuis. Volgens hem zal er in het digitale televisietijdperk vooral met lagere winstmarges worden gewerkt.

De programmamakers: nog wachten

Johan Tuyaerts is één van de weinigen die zegt al daadwerkelijk met programmaconcepten voor interactieve digitale televisie bezig te zijn. Gevestigde productiehuizen wachten af. “Wij zijn daar totaal niet mee bezig. Wij zijn creatieve mensen. Voor de ontwikkeling van die technologie zitten wij maar op de tweede of derde rij,” zegt de gedelegeerd bestuurder van een groot Vlaams productiehuis, off the record. “We zijn daar nog niet mee bezig,” klinkt het ook bij Eyeworks, de makers van De Werf.

“Actoren met kennis van zaken zijn op één hand te tellen,” zegt Jo Caudron van TheOriginals. Interactieve toepassingen zijn een softwareontwikkeling, een erg technische zaak, terwijl de productiehuizen creatieven zijn. “Wat we bij de opkomst van internet hebben gezien, kan zich herhalen. Startende web agencies kunnen deelactiviteiten van gevestigde spelers overnemen. Interactieve games in Groot-Brittannië worden door randbedrijfjes gemaakt. Maar het is wel een groeimarkt en voor je het weet, zijn die producenten wereldleider in een niche,” vertelt Ben Caudron.

TwoWayTV in Groot-Brittannië maakt interactieve spelletjes en groeit als kool. De producent vindt ook financiering om die groei te ondersteunen. “Moest dat dan niet gemaakt worden door Freemantle of Endemol of mensen met tv content?” vraagt Ben Caudron. Het Hasseltse Zappware is zo’n speler. “Aan de achterkant bijten ze dingen weg bij de traditionele bedrijven. Niemand is bezig met elektronische programmagidsen? Dus Zappware doet het.” Probleem is dat er geen vertrouwen is in dat soort bedrijven. Zo’n 300.000 euro hier, 600.000 euro daar ( nvdr – zoals voor het Waalse NeuroTV) is onvoldoende om een markt in te pakken. Elke zes maanden bij investeerders gaan argumenteren dat je geld nodig hebt, timmert ook al niet aan een prima reputatie.

De reclamemakers: terug naar de echte soaps

De situatie is niet wezenlijk verschillend bij die andere essentiële schakel in de idtv-keten, de reclamebureaus, die voor hun adverteerders alternatieven zullen moeten vinden voor de verwachte afkalvende belangstelling voor de klassieke reclamespot.

Niet dat het aan mogelijkheden ontbreekt. Brand enhancement, lead generation, staaltjesdistributie, on-lineverkoop, dialoog met de consument, het creëren van direct marketing databases… Erwin Jansen van These Days ziet een indrukwekkende reeks domeinen waar nieuwe, interactieve formats een stap vooruit kunnen betekenen. Het jongste halfjaar is hij al zeven keer mogen uitrukken voor een uiteenzetting over idtv en er is al een handjevol prototypes voor klanten ontwikkeld.

“We keren terug naar de oorspronkelijke soaps, formats zoals gesponsorde programma’s die zo zijn gemaakt, dat je dat niet of net wel door hebt. Het zou kunnen dat de content geïntegreerd wordt in de reclame in plaats van het omgekeerde, zoals vandaag. In elk geval zal het reclame met toegevoegde waarde moeten zijn, of dat nu puur emotioneel, entertainend of informatief is,” analyseert Erwin Jansen, die hoopt dat zijn investeringen in idtv vanaf 2006 winst zullen opleveren.

Jan Van den Bergh verwacht veel van opt-in-formules: kiezen om reclame te zien (zoals Belgacom voor e-mail doet met zijn Just for You-formule). “De evangelisten van merken, de echte merkenfans worden almaar belangrijker. Mensen die zich actief als een medium gaan gedragen binnen hun eigen omgeving. Dat functioneerde 2000 jaar geleden en nu blijkbaar nog beter dan vroeger.”

De achterstand van België (de eerste interactieve commercial op BskyB is vijf jaar oud) is voor de reclamebureaus ook een voordeel. “We hebben nu inzicht in de acceptatie en in de modellen,” aldus de broers Caudron, al noemen ze de Britse en Amerikaanse toepassingen oubollig. Het overgrote deel van de interactieve tv-toepassingen daar is verbeterde televisie ( enhanced television). “Ze sturen alternatieve signalen mee met het tv-signaal. De kijker denkt interactief bezig te zijn, maar hij zapt tussen stromen. Het is alsof hij van zender zou veranderen. De meeste interactieve toepassingen hebben een postduif als terugweg,” lacht Jo Caudron. “Bij onze interactieve televisie is elke pagina op aanvraag, ze wordt individueel naar de kijker teruggestuurd.”

De kijker: ieder zijn zapper

“In lidstaten waar interactieve tv ruim beschikbaar is, worden de meer gesofistikeerde tweewegs-interactieve tv-diensten, nog weinig gebruikt. Het publiek verkoos eenvoudiger verbeterde tv,” aldus de Europese Commissie, die denkt dat er “meer tijd nodig is” om aan het nieuwe medium te wennen. Erwin Jansen (These Days): “Interactieve tv zal eerst enhanced zijn: een toevoeging die meer keuze, meer vrijheid en occasioneel een eenvoudig spelletje biedt. Huiskamers waar alle gezinsleden met een eigen afstandsbediening verhaallijnen van films en camerastandpunten bepalen, of games tegen de buren spelen, zijn droombeelden voor overmorgen. Televisie zit in de hoek van de passieve media.”

“De eenvoudige toepassingen hebben de grote contentleveranciers al klaarliggen,” zegt Paul Israel (Telenet). “Ze vragen ons wel de technologische omzetting te doen.” Dat is slecht nieuws voor de Vlaamse ontwikkelaars, die echt interactieve programma’s willen neerzetten, op basis van de MHP-standaard.

De echte start: eind 2005?

Er is echter nog niet bijster veel geregeld. Wat wordt de vergoeding voor het klikken op een interactieve reclame of op de dedicated advertiser location ( DAL), die bedrijven op het platform kunnen plaatsen? Wat zullen de operatoren met die gegevens mogen doen? Evenmin is er een model voor de advertentietarieven. “Een clip met interactieve reclame zal de kijker meetrekken naar de website van de adverteerder, waardoor de kijkcijfers dalen. Dat creëert een probleem bij de aankoopcentrales: hoe moet je adverteerders vertellen dat zij een bepaald aantal kijkers zullen hebben, behalve als er interactieve reclame in het programma zit?” vraagt Ben Caudron. “In het buitenland lossen ze dat op door interactieve advertenties achteraan in het reclameblok te zetten, met daarna trailers. Maar wat als je twee interactieve adverteerders hebt?”

Hoe het moet met reclame in programma’s-op-aanvraag en hoe de inkomsten zullen worden verdeeld, is nog een andere kwestie. Er ontbreekt ook nog een akkoord over een systeem om het kijkgedrag te meten. Geen sinecure. Jo Caudron: “Zo zal het voor de interactieve kijker in theorie mogelijk zijn om zijn tv-beeld zelf aan te kleden. Die skins om je scherm aan te kleden – of ze nu door Kanaal Z (met een beursstreamer, bijvoorbeeld), Humo of JimTV worden aangemaakt – kan je dan bovenop andere zenders leggen. Voor Telenet zijn die skins gewoon een website. Zij innen een bepaald percentage van de inkomsten. Na de seksboeren en de sms-boeren, komt de idtv-boer. Je wordt er slapend rijk van.”

Zenders die onzeker zijn over hun financiering, adverteerders die nieuwe strategieën moeten ontwikkelen, een productie-industrie die zich in een nieuw medium moet inwerken… Tel alle vragen op en u begrijpt waarom Telenet en Belgacom zo voorzichtig zijn over de lanceerdatum van interactieve digitale televisie. In de industrie leeft de indruk dat die datum stilletjes opschuift, bij Telenet nu al eerder naar het einde van 2005.

Op de persconferentie bij Telenet, vlak voor de verkiezingen van juni 2004, voorspelde Vlaams minister Dirk Van Mechelen dat in deze legislatuur het debat zou worden gevoerd over wat in een open net zou worden aangeboden en wat achter de decoder. Van Mechelen: “Want als de e-bubbel op één punt gefaald heeft, dan is dat op het gratis verhaal. We mogen geen twee keer in die fout trappen.”

Succes of mislukking: leren van het buitenland

In het buitenland scoorde digitale betaaltelevisie hoog in Groot-Brittannië en in de Verenigde Staten (waar Comcast zijn maandabonnement onlangs optrok tot 55 dollar). Maar er waren ook fiasco’s in onder meer Nederland, Duitsland, Italië, Spanje en Griekenland.

De bepalende factor, menen twee Griekse onderzoekers, is de mate van concurrentie. “Bij een matige concurrentie overleven betaal-tv-aanbieders, omdat ze hun product kunnen differentiëren en hun kosten en prijzen op een relatief laag niveau houden. Maar als er felle competitie bestaat, is er een sterke mogelijkheid van prijsoorlogen en hebben de kosten de neiging te stijgen.” In de vijf praktijkgevallen die de onderzoekers bestudeerden, waren de oorzaken van de ondergang dezelfde: overschatting van het bereik, te dure voetbalrechten en te sterke concurrentie van kosteloze kanalen.

Het advies van de Griekse onderzoekers heeft weinig met vrije-markteconomie te maken: politici en bedrijfsleiders moeten de voorwaarden scheppen om de concurrentie te matigen. Wees dus niet verbaasd als Belgacom en Telenet morgen hun betaal-tv-business samenvoegen. Stream en Telepiù in Italië, en CanalSatelite en Via Digital in Spanje hebben hetzelfde gedaan. Maar het water moest eerst wel tot aan de neus staan.

Bruno Leijnse

“De kijker krijgt fantastische mogelijkheden. Hij kan bekijken wat hij wil en wanneer hij het wil.”