TRIUMPH ZOEKT EEN NIEUWE MARLON BRANDO

Het ooit iconische motorenmerk Triumph staat er weer. Na een jarenlange malaise tufte vorig jaar een recordaantal Triumph-motorfietsen ‘s werelds toonzalen uit. “We zijn weer cool.” Om die cool te verankeren, trekt het merk de kaart van product placement. Tijd om weer een steracteur op een Triumph te zien scheuren, zoals Marlon Brando of Steve McQueen destijds.

Voordat Marlon Brando in The Wild One (1953) een colonne motorrijders aanvoerde op een Bonneville-motor, stonden de motorfietsen van fabrikant Triumph vooral bekend voor hun Britse degelijkheid. Maar al snel kregen ze een heel ander cachet: tien jaar later bestuurde Steve McQueen er eentje in The Great Escape (1963), en in de tussentijd lieten filmsterren en muziekiconen als James Dean, Bob Dylan en Elvis Presley zich graag op een Triumph zien. Het Britse motorenmerk dat ooit nog bekendstond als de motorfietsen die het Britse leger de Eerste Wereldoorlog hadden helpen te winnen, werd plotseling in één adem genoemd met Harley-Davidson als een icoon van de Amerikaanse motorcycle cool in de jaren vijftig en zestig.

Het luidde een gouden periode in voor het productievolume en de omzet van de Britse fabrikant, die duurde tot het begin van de jaren tachtig. Daarna verwezen achtereenvolgens een heftige opmars van de Amerikaanse erfconcurrent, de opkomst van massamodellen van Japanse merken als Honda en Kawasaki, een faillissement, een fabrieksbrand en de economische crisis van 2008 de motoren van het icoonmerk een paar keer ei zo na naar het museum. Op een paar momenten in de 130 jaar dat het merk bestaat, geeft Mark Roberts toe, projectmanager productie in de centrale fabriek in het Britse Hinckley, zag het er niet goed uit voor Triumph. “We komen van ver.”

De afgelopen jaren gaat de verkoop weer in stijgende lijn, en vorig jaar rolden vanuit de centrale fabriek in het Britse Hinckley liefst 56.000 tuigen wereldwijd de toonzalen in en weer uit, méér dan in de gouden tijden van Brando en McQueen. De omzet kwam vorig jaar uit op 364 miljoen Britse pond (iets meer dan een half miljard euro). Triumph maakte in 2014 een nettoverlies van 8 miljoen pond (11 miljoen euro), maar dat kwam volgens het bedrijf vooral omdat het investeert in onderzoek & ontwikkeling van nieuwe modellen en in zijn verkoopkanalen in de VS, India en Brazilië. Die drie vormen de drie belangrijkste exportmarkten voor het merk. In 2013 bleef het resultaat overigens vlak. In 2012, toen de wederopstanding van Triumph stilletjes begon, was er een nettowinst van 22 miljoen pond of 30 miljoen euro.

Triumph is nu de op een na grootste motorenfabrikant in Europa, voor het Italiaanse Ducati, dat iets meer dan 45.000 motoren verkocht in 2014. De marktleider is BMW, met meer dan 123.000 verkochte motorfietsen vorig jaar. Het idee is nu ergens in de komende jaren ook die Duitse marktleider van de troon te stoten: het optimisme is groot. “We staan er weer”, zegt Roberts. “We zijn weer cool. Natuurlijk komt ons verkoopvolume nog niet in de buurt van dat van een concurrent als Honda, die 15 miljoen motorfietsen per jaar verkoopt, maar we hebben ons eigen trouwe publiek en het breidt zich uit.”

Britse degelijkheid

De nieuwe streep plankgas die Triumph maakt, laat zich voor een deel verklaren door een evolutie die opgaat voor de hele markt voor motorfietsen. Terwijl de wereld weer uit het economische dal van 2008 kruipt, worden luxe-uitgaven als een motor weer aantrekkelijk. “Triumph-motorfietsen voelen een opmars die voor het hele premiumsegment geldt”, zegt Tom De Vleesschauwer, analist voor de automobielindustrie bij het Britse consultancybureau IHS Automotive. “Het traditionele publiek van Triumph — babyboomers die aan het einde van hun loopbaan eindelijk de financiële draagkracht hebben om zichzelf de motor aan te schaffen die ze tijdens hun jeugd altijd al hadden gewild — wordt aangevuld met nieuw publiek. Jonge professionelen die goed verdienen en niet noodzakelijk een auto nodig hebben omdat ze in de stad wonen, maar een motorfiets wel zien zitten. Die staat namelijk voor genot en beleving, en daar gaat dat doelpubliek voor.”

Maar dat is niet de enige verklaring voor het hernieuwde succes van Triumph. Het bedrijf heeft er jarenlang — letterlijk — aan gesleuteld. Vertegenwoordigers van de motorenbouwer vertellen graag het verhaal van wat John Bloor, de inmiddels 72-jarige eigenaar van het bedrijf, soms deed op een vrijdagmiddag. Op dat moment liggen de fabriekshallen stil in Hinckley omdat het bedrijf “geen motorfietsen aflevert die op een spreekwoordelijke vrijdagnamiddag zijn gemaakt”, aldus Roberts. John Bloor kroop dan in hemdsmouwen onder een pas van de band gerold model om te dubbelchecken of bepaalde onderdelen waarover Triumph-eigenaars hun beklag deden, inderdaad wel goed vastgemaakt waren. Die bedrijfsmythologie, die rond Britse degelijkheid draait, is het element dat Triumph als merk al decennia recht heeft gehouden, zegt De Vleesschauwer. “Het merk is nationaal erfgoed in Groot-Brittannië. Dat spelen ze handig uit. Dat ze adverteren met David Beckham op een van hun motoren is bijvoorbeeld niet toevallig. Hij spreekt een jong publiek aan, maar is tegelijkertijd oer-Brits. Een beter nationaal icoon konden ze niet bedenken.”

Van lethargie naar onberispelijkheid

Toen Bloor Triumph overnam, schoot er helemaal niets meer over van het bedrijf. Bloor was een selfmade vastgoedmagnaat die er toen al warmpjes in zat. Decennia eerder was hij zijn actieve beroepsleven begonnen door als jeugdige stukadoor zijn klanten te bezoeken op een Triumph, met zijn materieel in een zijspanwagentje. Hij nam in 1983 de merknaam en de fabricagerechten over uit curatele.

Triumph Engineering, het bedrijf dat bijna honderd jaar daarvoor motorfietsen onder het merk op de markt had gebracht, was de jaren daarvoor finaal het slachtoffer van zijn lethargie geworden. Net op het moment dat het zo belangrijk was te innoveren in zijn motortechnologie en nieuwe modellen op de markt te brengen, deed het niets. Sinds de vroege jaren zeventig namen de Japanse merken Honda, Suzuki, Yamaha en Kawasaki de hele markt over met hun ascetisch gebouwde maar degelijke machines. Twee kenmerken die de pompeuze Triumphs uit die tijd, maar ook de modellen van de Amerikaanse concurrent Harley-Davidson niet hadden.

De op een verouderde productieband en met verouderde werktuigen gemaakte motoren zagen er nog altijd praktisch uit, maar werden geplaagd door olielekkages en defecten. Bloor, op dat moment amper 39 jaar oud, keerde die situatie om door het nieuwe bedrijf dat hij rond zijn aankoop had opgericht alle tijd te geven op snelheid te komen. Pas in 1990 nam Triumph Motorcycles zijn eerste bestellingen aan, maar kwam het bedrijf wel meteen op de markt met zes nagelnieuwe modellen, met een onberispelijke kwaliteit.

Een enorme fabrieksbrand in 2002 — honderd brandweermannen hadden vijf uur nodig om het vuur te doven — bracht Triumph opnieuw aan de rand van de afgrond. Ondertussen had Bloors strategie om te investeren in kwaliteit evenwel opgebracht. In 1994, het jaar waarin Triumph terugkeerde naar de Verenigde Staten, verkocht het bedrijf 8000 motorfietsen per jaar. Tegen 2001 was dat al verveelvoudigd naar 31.000 stuks. Het afgelopen anderhalve decennium volgde Triumph de verhuizingsgolf door fabrieken te openen in Thailand, met toeleveranciers in andere lagelonenlanden als Pakistan. Roberts raamt dat 40 procent van de fabricage nog steeds in Hinckley gebeurt, zowel voor proefmaakwerk van nieuwe modellen als voor massa-assemblage van bestaande producten én massaproductie van onderdelen. “Een groot stuk van hun productie in het VK houden is ook goed voor hun branding”, zegt De Vleesschauwer. “Triumph-rijders toeren graag rond in het besef dat ze die Britse kaart trekken.”

Koning van het product placement

De volgende stap is nu dat merkbeeld van oerdegelijke motorfietsen om te toveren tot dat van een merk dat even cool is als in de jaren vijftig en zestig. Een eerste stap in die beweging deed Tue Mantoni enkele jaren geleden al. De Deen was door Bloor na de grote brand binnengehaald als CEO en crisismanager. Hij leidt nu de Deense hifi-fabrikant Bang & Olufsen.

Mantoni overtuigde Bloor terug te keren naar interessantere, eerder op nichebestuurders gerichte modellen. Modellen die teruggrijpen naar de vibe uit de gouden tijden van het merk, zoals de heruitgegeven klassieker Bonneville, de statige Thunderbird, of de superkrachtige Rocket III.

Sindsdien kwam O&O centraal te staan, zowel in constante productverbetering als in het lanceren van nieuwe modellen. Getuige de belangrijkste Triumph-fabriek in Hinckley, waar het O&O-centrum in het midden van de productiehal staat: vlak bij de omgeving waar het productieproces wordt geïnspecteerd. “De rol van die afdeling is uitgebreid van alleen kwaliteitscontrole naar het uitproberen van nieuwigheden”, zegt Roberts. “Er is geen betere plaats om dat te doen dan daar waar de motoren effectief worden gemaakt.”

Tegelijkertijd sleutelt Triumph aan zijn merkimago door zijn motoren in zo veel mogelijk films en andere entertainmentproducten te laten opduiken. Dat is altijd al een belangrijke pijler geweest in de marketingstrategie van het bedrijf. Onlangs kreeg het tijdens de Brandcameo Product Placement Awards zelfs nog een lifetime achievement award voor zijn decennialange inspanningen op dat gebied. Het aantal producten waarin Triumph-motoren zullen opduiken is groter dan ooit, zegt pr-manager Simon Carter, onder meer de film Jurassic World en de videogame Ride. “We werken met een agentschap, maar vaak komen producenten ook bij ons aankloppen”, zegt hij.

Nu is het zaak de juiste prenten te kiezen, zodat een toekomstige steracteur het merk opnieuw de resonantie kan geven zoals een Brando of een McQueen dat deed. Triumph probeert dat al jaren, maar is daar niet altijd in geslaagd. Tijdens een eerdere golf van productplacementdeals, een kleine tien jaar geleden, reed een potsierlijke Colin Farrell met een Triumph America rond in de geflopte superheldenfilm Daredevil, en toerde Matthew McConaughey op een Bonneville in de zeemzoete romantische komedie How to Lose a Guy in 10 Days. Niet de meest uitstekende ondersteuning van het merk. “Product placement is een beproefde en juiste strategie voor hen”, zegt De Vleesschauwer. “Het verbindt het merk met de fantasie van de kijker, maar de juiste keuze van entertainmentproducten waarin ze opduiken is natuurlijk cruciaal.”

RONALD MEEUS

“Het merk Triumph is nationaal erfgoed in Groot-Brittannië. Dat spelen ze vandaag handig uit” Tom De Vleesschauwer, IHS Automotive

“De juiste keuze van entertainmentproducten waarin de motoren van Triumph opduiken is cruciaal” Tom De Vleesschauwer, IHS Automotive