Toyota verleidt de dames

De directmarketingcampagne die Toyota vorig jaar opzette rond de nieuwe Auris Hybride was een groot succes. Dit jaar doet Toyota de oefening over voor een specifieke doelgroep: vrouwen. Dat is te zien aan het design, de taal en de gebruikte middelen.

Hoewel de helft van de bestuurders vrouwen zijn, wordt driekwart van de verkoopovereenkomsten voor wagens ondertekend door een man”, zegt Thierry Ballas, category and CRM manager bij Toyota België. “Vrouwen houden van wagens en zijn gevoelig voor reclame. En toch houden de marketing- en verkoopacties in de sector daar totaal geen rekening mee.” Volgens een Toyota-enquête, verricht bij 13.000 Belgische bestuurders, heeft 16 procent van de vrouwen een hekel aan de onderhandelingen bij de aankoop van een wagen. Ook de testfase ligt hen niet: zonder adequate professionele begeleiding laten ze die klus liever over aan hun partner. Zelfs als de wagen nadien alleen door de vrouw wordt bestuurd.

Even veelzeggend is dat 60 procent van alle vrouwen een rijprofiel heeft dat goed aansluit bij het gebruik van een hybride motor. Bij de mannen is dat slechts 51 procent. “Vandaar ons idee om rond de Auris Hybride – de tegenhanger van de VW Golf in deze categorie – een campagne op te zetten die zich uitsluitend tot vrouwen richt”, aldus Ballas.

Naar de enquête lokken

Om een honderd procent vrouwelijk publiek te bereiken, maakt Toyota België gebruik van e-mailing en van banners op websites die hoofdzakelijk vrouwen op bezoek krijgen. Verder voegt Toyota banners toe aan nieuwsbrieven die uitsluitend naar vrouwen worden verstuurd, dankzij een technologie die werd uitgekiend door communicatiebureau Citobi. “In de zomer gaan we het systeem uittesten”, zegt Albert Derasse, business development manager bij Citobi. “In het begin besteden we slechts 10 tot 15 procent van het marketingbudget. Zo kunnen we de doelgroep in de loop van de campagne verfijnen op basis van de antwoordpercentages.” De bedoeling: deze vrouwen zover krijgen dat ze op de website www.mijntoyotacoach.be een enquête invullen over hun rijstijl. “Het is een test zoals je die vaak vindt in damesbladen”, legt Ballas uit. “Die invalshoek komt zowel in de toon als in de woordenschat tot uiting (‘u pinkt een traan weg’, ‘machowereld’, ‘de breuk’…).” Ook aan het visuele aspect van de website werd veel aandacht besteed. “Je belandt in een sympathieke omgeving met tekeningen die sterk doen denken aan vrouwenbladen.”

De coach moet overtuigen

Na afloop van de test komt de bestuurster te weten wat haar rijprofiel is en welk type motor daar het best bij past: benzine, diesel of hybride. “We zijn eerlijk: het voorgestelde profiel stemt echt overeen met de antwoorden van de deelneemster”, aldus Ballas. Maar wat ook de conclusie van de test mag zijn, ze krijgt vervolgens een reeks argumenten pro Auris Hybride voorgeschoteld. En die argumenten spelen slim in op de antwoorden die ze heeft aangevinkt tijdens de test. Na afloop van de test kan ze een filmpje bekijken waarin een vrouw met hetzelfde rijprofiel achter het stuur van een Toyota Auris zit en vertelt over haar indrukken. De filmpjes werden in juni opgenomen met honderd Belgische bestuursters in beeld, waarvan de helft vrouwen. “Het resultaat mag er zijn: we hebben al hun reacties ontleed om te achterhalen hoe vrouwen rijden. Dat bleek een uitstekende basis om de test op te stellen.”

Dan tovert Ballas de ultieme persuader uit zijn hoed: Cedric, de persoonlijke coach van de dames. Cedric is een hippe, knappe man die op de website alleen in een getekende versie wordt voorgesteld. Maar hij is ook een man van vlees en bloed die Toyota speciaal voor deze campagne heeft aangeworven. Ballas: “We zochten iemand die tweetalig is, zich zowel mondeling als schriftelijk onberispelijk uitdrukt, blijk geeft van empathie en iets verleidelijks heeft.” En veel van auto’s weet? “Absoluut niet. Hij is omringd door productspecialisten aan wie hij zoveel vragen kan stellen als hij maar wil. Hij moet er vooral voor zorgen dat hij alle vragen afdoend beantwoordt.”

De dames kunnen de coach bereiken per e-mail, en als ze haar telefoonnummer achterlaat, belt hij haar binnen 24 uur terug. Ze willen een testrit boeken? Ook dat kan online. Na de rit informeert de coach bij de concessiehouder of alles naar wens is verlopen. En hij neemt persoonlijk contact op met de bestuurster om naar haar indrukken te peilen. Mevrouw wil liever geen coach maar gewoon een brochure over de Auris Hybride? Ze hoeft op de website gewoon alleen het juiste vakje aan te vinken en ze ontvangt een brochure, gesigneerd door de coach.

Testrijden met Cedric

Uiteraard wil Toyota deze dames naar een concessiehouder lokken voor een testrit met de Auris. Ballas: “Gaan ze om een of andere reden toch niet tot actie over, dan zal ik na de campagne een taste drive-evenement organiseren. Daar zouden al deze vrouwen dan samenkomen, in een ontspannen sfeer en in het bijzijn van de coach. Ze kunnen de wagen dan testen in een minder formele sfeer dan bij een concessiehouder.”

Volgens Ballas vertegenwoordigen vrouwen voor de auto-industrie een enorm potentieel. Hij heeft deze campagne dan ook uitgewerkt met de hulp van een vrouwelijke collega, Cynthia Van Laethem. Als de campagne een succes wordt, overweegt de personeelsafdeling om de interne opleidingen voor de verkopers aan te passen en om verkoopsters te gaan rekruteren. “Tijdens het laatste autosalon heb ik zelf gezien dat vrouwelijke verkopers een empathie en opmerkingsgave hebben waardoor ze beter dan mannen kunnen inspelen op het individu.” Blijft de vraag of de vrouwelijke bevolking het wel fijn vindt dat Toyota hen zo karikaturaal benadert. “Deze campagne is een knipoog en is niet geringschattend bedoeld. Ik herhaal: alle vragen – zelfs de meest technische – zijn welkom.”

CAMILLE VAN VYVE