Tovenaar wordt onderhandelaar

Alain Indria van het Antwerpse eethuisje Lombardia ontpopt zich tot een heuse onderhandelaar en businessman – een van het niet-alledaagse soort. Hij moet wel, want megaketens als McDonald’s en Starbucks hebben interesse voor zijn producten.

35 jaar en een paar dagen, zolang bestaat het excentrieke eethuisje Lombardia in Antwerpen. Het was in 1972 dat Odette Buss, volgens haar zoon in die periode een dame die echt ” love, peace en hippie” was, een dieetwinkel overnam op de huidige locatie. Met vermageringspillen en vitamines in het assortiment wist de winkel een tijdlang te overleven, maar na een tiental jaar slabakte de verkoop. Het advies van haar zoon Alain Indria was duidelijk: Lombardia van de hand doen, want als zestienjarige knul was hij best verlegen voor de zaak van zijn moeder. Zoals het een zichzelf respecterende hippie betaamt, vroeg Buss een astrologe om raad. “Mevrouw, die winkel wordt de gouden draad door uw leven. Verkoop hem zeker niet,” klonk het. De astrologe kreeg gelijk en Indria gaf dat toe. Nadat hij als windsurfer de wereld had gezien, stapte hij mee in de zaak. De ommekeer van een dieetwinkel tot een eethuisje kwam er even later heel toevallig. Een vaste klant zag Indria een van zijn ondertussen beroemde vegetarische broodjes eten. Ze vroeg hem er nog een te maken en dat in de etalage te leggen. “Drie minuten later kwam die dame weer langs en ze kocht de boterham. Ik heb daar toen misschien twintig Belgische frank ( nvdr – een halve euro) voor gevraagd, want eigenlijk wilde ik haar die boterham gerust gratis geven. Nog drie minuten later kwam ze zeven broodjes bestellen en daarna is het niet meer gestopt,” vertelt een goedgeluimde Indria.

Gedaan met uitvinden

Of er later toch geen dipjes waren? “Elke dag,” lacht Indria. Hij wil geen zaakvoerder worden genoemd, al staat hij zo ingeschreven in de statuten van Lombardia. Zijn mama is de bazin, hij is nog steeds gewoon de zoon van de uitbaatster. Het is moeder die zich met de cijfers bezighoudt. Ze mocht voor het boekjaar 2006 een omzet van 328.000 euro en een verlies van 3000 euro, te wijten aan investeringen en reiskosten, noteren. Cijfers waar Indria naar eigen zeggen nooit naar kijkt; hij heeft wel wat beters te doen. Drie dagen per week bedient hij klanten, de rest van zijn tijd gaat naar het ontwikkelen van nieuwe producten. Ontsproten al aan zijn brein: GingerCcino, een gemberthee met een dikke schuimlaag, veganistisch softijs en veganistische room. Een voor een gepatenteerde producten, die wereldwijd de aandacht trokken van megaketens als McDonald’s en Starbucks, na een lovend artikel in The Wall Street Journal.

The foodmaker en Le Pain Quotidien in België verkopen sinds kort GingerCcino. Cook&Boon verdeelt het exclusief in Nederland. Gesprekken met onder andere Kraft, dat de room in spuitbussen wil verkopen, en het Belgische ijsbedrijf Glacio, dat het softijs in potjesvorm aan de Japanse markt wil kwijtraken, zijn lopende. De lijst van bedrijven die met Indria willen onderhandelen, is nog langer. Carrefour toont interesse in een gebottelde versie van de gemberthee, de grootste biosupermarktketen ter wereld, Whole Foods, zit al aan de onderhandeltafel van Lombardia, en een Chinees bedrijf wil niet enkel de recepten, maar ineens het hele concept van het eethuis kopen en exporteren. Veel tijd om nieuwe recepten uit zijn hoge hoed te halen, blijft er voor de tovenaar, zoals Indria zichzelf een paar keer omschrijft, niet over sinds hij al zijn onderhandeltalent moet bovenhalen. “De dagen dat ik niet in de winkel help, heb ik inderdaad blind dates met al die sjarels. Mama zei me toch al dat ik niets meer mocht uitvinden tot een van de producten verkocht is of we er op een andere manier geld aan verdienen,” aldus Indria.

T-shirt versus maatpak

Wanneer we die ochtend aanschuiven voor een ontbijt in Lombardia is het er behoorlijk druk. Zowel alternatieve studenten als heren in kostuum met bijpassende das bezetten de kleurrijke tafels en stoelen. Toch krijgen we onmiddellijk de specialiteiten van het huis voorgeschoteld.

Indria ontvangt onderhandelaars minder uitgebreid. Zij krijgen enkel een glas water. “Vroeger liet ik alles proeven, maar meestal waren die mensen dan gechoqueerd, dus paste ik me aan,” zegt Indria. Voorts houdt hij er wel zijn eigen technieken op na. Tijdens de eerste onderhandelingsronde verwelkomt hij de gezanten van de ketens, die stuk voor stuk gekleed gaan in maatpak, in zijn gesponsorde Lombardiashirt. “Dan lach ik hen vierkant uit,” vertelt Indria geamuseerd. “Voor de tweede ronde hijs ik mij dan zelf in zo’n sjiek pak en die onderhandelaars begrijpen er helemaal niets meer van, want zij dragen dan meestal een T-shirt. Of mijn gedrag helpt bij de onderhandelingen weet ik niet, maar het is wel grappig.”

Bij de allereerste onderhandelingen, op het hoofdkantoor van Starbucks in Seattle, ging het er de eerste drie minuten wel heel serieus aan toe. Dat was helemaal niet grappig, geeft Indria toe. “Daarop zei ik de mensen die voor mij zaten dat ik nooit graag naar school was gegaan en dat als ze zo’n gezicht bleven trekken, ik gewoon weer opstapte. Daar voegde ik aan toe dat geld me niet interesseert en dat ze me daar niet mee konden boeien. Ze konden dus maar beter lachen. Een paar flauwe glimlachjes konden eraf, maar zodra het proeven begon, zat de sfeer er gelukkig in.”

De smaak van de thee, de room en het softijs mag dan indruk gemaakt hebben, de manier waarop de producten in Amerika werden vervaardigd, is allesbehalve erg professioneel te noemen. Indria huurde een hotelkamer in Seattle en wist met behulp van enkele butlers zijn softijs te bereiden in emmers in het bad. Nochtans stelde Starbucks voor om de etenswaren in Antwerpen te bereiden en op te sturen. Dat leek Indria een te mooi geschenk voor de keten. “Ze proberen natuurlijk zoveel mogelijk te weten te komen en ze dachten dat ik een brave man was die alles weggaf.”

Niet bankroet voor megasjarels

Indria’s formules blijven strikt geheim. De precieze ingrediënten zijn alleen gekend door zij die het voorrecht hadden zijn slaapkamer te betreden. “Vroeger schreef ik ideeën en ingrediënten die ik ‘s nachts bedacht, op mijn slaapkamermuur. Nu maak ik mijn vrouw, een biotechnologe die me helpt met de ontwikkeling, wakker. Wanneer ik binnenkort verhuis, zal een dikke laag verf alles verstoppen,” vertelt Indria. Toch vindt de uitvinder het geen ramp dat zijn producten worden gekopieerd, zoals enkele Belgische concerns willen proberen. “Ik heb toch een patent. Wanneer GingerCcino wordt nagemaakt, kost het me veel minder dan investeren in onderhandelingen, en ik verdien er veel meer aan,” legt hij uit.

Hij mag dan in T-shirt gekleed gaan en met zijn slogan ‘No Industrial Food’ een wereldverbeteraar lijken, business blijft business voor Indria. “Het is niet simpel om de Lombardia draaiende te houden, zeker niet als je patenten neemt. Mijn ingrediënten zijn bovendien tien of zelfs honderd keer duurder dan ingrediënten die anderen gebruiken. Het is hier niet allemáál rozengeur en maneschijn.” Indria’s onafscheidelijke T-shirts zijn daarom bedrukt met de logo’s van zijn sponsors, een idee waarvoor hij de inspiratie haalde in zijn verleden als windsurfer. “Ik verkoop mijn producten ook alleen met betalingsuitstel aan ketens wanneer ik zelf betalingsuitstel kan krijgen bij mijn leveranciers. Bankroet gaan voor die megasjarels zie ik niet zitten,” zegt Indria.

Als er dan toch een zakenman in hem schuilt, waarom verkoopt Indria zijn producten dan niet in eigen beheer of bouwt hij zelf geen Lombardiaketens uit? Hij onderzoekt die pistes. Sinds kort verdeelt distributiebedrijf OC22, in België bekend onder de naam Sobelor, de gemberthee in België en Frankrijk voor een proefperiode van zes maanden. En na eerst drie keer zijn kaartje weggegooid te hebben, zoekt Indria samen met Barend Van den Brande van durfkapitaalfonds Big Bang Ventures, investeerders voor een eigen Europees ketennetwerk. “Om met Lombardia naar de beurs te stappen, is het nog te vroeg,” stipt Indria aan. “Daar begrijp ik trouwens toch niets van.”

Sjoukje Smedts