Tops en flops bij een rebranding

De Post wordt bpost. Fedis heet voortaan Comeos. PwC en Starbucks hebben een nieuw logo. En onze kinderen gaan niet meer naar Paradisio, maar naar Pairi Daiza. Trends zoomt in op rebranding, een bijzonder risicovolle bezigheid.

Een nieuwe dimensie aan een merk toevoegen (Pairi Daiza), tegemoetkomen aan wettelijke verplichtingen (ageas), een nieuwe positie innemen op een evoluerende markt (bpost)… De redenen om een onderneming of merk te restylen zijn legio. Sommige redenen zijn goed, andere niet. “Er zijn veel slechte redenen,” luidt de kritische commentaar van Douglas Geddes, strategic planner bij het agentschap The Crew. “Een baas die absoluut zijn eigen stempel op het bedrijf wil drukken bijvoorbeeld. Of een verschuiving bij de aandeelhouders. Nog een slechte reden: het bureau dat voor een rebranding pleit, willen volgen. Bureaus stellen nu eenmaal graag nieuwigheden voor. Maar om van naam te veranderen, moet je een goede reden hebben.”

Van naam of logo veranderen, is geen beslissing die je als bedrijf lichtzinnig mag nemen. De financiële gevolgen kunnen enorm zijn. Nog belangrijker: “Een wijziging raakt aan het DNA van de onderneming”, beklemtoont Geddes. Wijzigingen doorvoeren zonder dat de onderneming ook werkelijk evolueert, is volgens deze expert totaal zinloos. Elke onderneming heeft jarenlang aan haar imago en merk getimmerd. Vaak gaat het om de laatste onderscheidende factor, die nagenoeg samenvalt met de goodwill. Het merk draagt een betekenis uit waarmee de onderneming perfect moet rijmen. Een bedrijf kan evolueren zonder dat het daarom absoluut van naam of logo moet veranderen. “Sterke merken zijn de merken die coherent zijn gebleven en op een doordachte manier zijn geëvolueerd”, aldus Geddes. Hij schermt met voorbeelden als BMW, Apple en Mobistar. Gedraagt een merk zich te wispelturig, dan is het publiek geneigd om af te haken. Geddes verwijst naar distributeur Carrefour: de vele merknamen (GB, Hyper, Express…) worden niet altijd even goed begrepen.

Het publiek velt het ultieme oordeel

De reacties van het publiek zijn doorgaans onverbiddelijk. Dat heeft het park Pairi Daiza aan den lijve ondervonden: de nieuwe naam van Paradisio, gelekt in de dagbladpers, werd door het publiek unaniem bekritiseerd en gaf aanleiding tot een heftige polemiek op het internet: “onuitspreekbaar”, “betekenisloos”, “belachelijk” waren enkele van de vele reacties. Ook het logo van radio pure fm (RTBF) kreeg op het internet een heleboel kritiek en spot over zich heen. Net als de nieuwe, bijzonder strakke versie van het Starbucks-logo.

Het advies van Geddes is dan ook duidelijk: alvorens een bedrijf zich aan zo’n lang en duur avontuur waagt, moet het eerst een gedetailleerde stand van zaken opmaken en nagaan hoe het gesteld is met zijn merk en imago. Hij raadt aan om daartoe kleine studiegroepen op te richten – bestaande uit personeelsleden, klanten en niet-klanten – die zich buigen over de identiteit, visie, missie en waarden van het bedrijf. “Op die manier kun je checken of het imago en de waarden die de onderneming wil uitdragen, kloppen met het imago en de waarden die het publiek waarneemt”, legt Geddes uit. “Zo’n benadering levert geen statistisch representatieve resultaten op, maar geeft wel duidelijk richting. Je kunt er eventuele imagoschade mee evalueren en ze maakt duidelijk welke aspecten beter moeten.”

Uiteraard zijn zulke tests niet de enige methode. En in bepaalde specifieke gevallen voeren de ondernemingen zulke studies niet uit. De naam Pairi Daiza bijvoorbeeld ontsproot gewoon aan het brein van topman Eric Domb. Ook Comeos, het voormalige Fedis, heeft zijn logo niet laten testen. “Alles hangt af van de structuur van de onderneming en van het vertrouwen van het management”, weet Frédéric Vanhorenbeke, creative director bij het agentschap Coast. Grote bedrijven doen meestal wel aan tests, vooral in instabiele tijden omdat de marketingteams nood hebben aan bevestiging. In kmo’s is er soms sprake van tests, maar vaak verlopen die informeel. En soms denkt de baas – al dan niet terecht – dat hij een vrij klare kijk heeft op zijn merk en markt. Hij vertrouwt dan op zijn intuïtie en beslist in zijn eentje over de naamsverandering.

Het begin van alle wijsheid: zelfkennis

“Wie een goed zicht wil krijgen op de identiteit van een onderneming en haar merk(en), kan veel opsteken van grootschalige studies over de producten, concurrenten, het consumptiepatroon van de klanten enzovoort”, zegt Vanhorenbeke. De grote merken kunnen het zich doorgaans niet veroorloven om zulke studies niet uit te voeren. “De research is nooit duur als je bedenkt welke flaters je ermee kunt vermijden”, benadrukt Geddes. “Wat stelt een bedrag van 30.000 tot 40.000 euro voor als je weet dat een rebranding al gauw meerdere miljoenen kost? Het is van cruciaal belang dat de onderneming haar plannen toetst aan dergelijke studies.”

Ageas deed een beroep op zo’n methode toen het brak met de naam Fortis (die niet langer zijn eigendom was). Kathleen Steel, woordvoerster van ageas: “Zodra de naam en het logo gevonden waren, zijn we begonnen met testsessies bij doelgroepen bestaande uit beleggers, werknemers en opiniemakers in verschillende landen. In totaal kregen 2000 medewerkers, consumenten en beleggers de kans om hun mening te uiten over de keuze van de naam en van het logo. En we zijn van plan om die oefening geregeld te herhalen om te zien hoe de perceptie van het merk bij het publiek evolueert.”

Welke gevaren dreigen er?

Het is een feit dat vernieuwing in eerste instantie vaak vijandig wordt onthaald. Pairi Daiza en Pure FM zijn daar niet de enige voorbeelden van. In de loop van 2010 wilde kledingmerk Gap zijn logo aanpassen. Maar dat lokte zoveel protest uit bij de aficionado’s dat Gap terugkrabbelde. Sommigen, zoals Eric Domb van Pairi Daiza, zijn ervan overtuigd dat het allemaal maar een kwestie van tijd is, dat het publiek er geleidelijk aan wel aan went en het de wijziging wel zal verteren. “Dat is ongetwijfeld waar”, luidt de reactie van Geddes. “Maar als een naam of logo van meet af aan niet in de smaak valt, houdt dat het risico in dat het lang duurt voor het publiek bijdraait. De mensen zouden het nog wel eens jaren kunnen hebben over Parc Paradisio.”

En dan zijn er nog de eventuele gevolgen voor het merk en de onderneming. Misschien zal een deel van het publiek zich niet herkennen in sommige nieuwe namen en afhaken. We weten allemaal dat een merk bepaalde waarden uitdraagt: het kan in een fractie van een seconde een hele reeks associaties oproepen (luxe, degelijkheid…), schenkt de consument een zekere voldoening (die is bijvoorbeeld trots dat hij een Mac of BMW bezit) en geeft hem allerhande irrationele redenen om een product te kopen of er meer voor te betalen. “Een mislukte naamsverandering hoeft voor een merk nog niet de doodsteek te betekenen”, meent Douglas Geddes. “Maar er dreigt wel een kapitaal verloren te gaan dat de onderneming jarenlang met veel inspanningen, campagnes, geld en tijd heeft opgebouwd.” En het risico bestaat dat het bedrijf een kruis mag maken over alle (emotionele en financiële) voordelen die gepaard gingen met de verandering.

CHRISTOPHE CHARLOT