Terug van een kale reis

Westerse firma’s zijn de voorbije twintig jaar de opkomende markten te lijf gegaan. Nu komt de afrekening, en die valt voor veel bedrijven tegen.

De jongste cijfers van Vodafone lijken het sterkste managementidee van de voorbije twee decennia te bevestigen: breid uit in de snelgroeiende, opkomende economieën. De verkoop van de mobiele operator daalde in de rijke wereld, maar nam flink toe in de ontluikende landen.

Bij nader inzien zijn de cijfers misleidend. Na verrekening van de wijdverspreide muntontwaarding van midden 2013, is de verkoop van Vodafone in de opkomende landen gedaald. Het is niet uitgesloten dat die neerwaartse beweging aanhoudt: in januari doken de Turkse lira en de Zuid-Afrikaanse rand naar beneden, twee grote markten voor Vodafone. In tien jaar investeerde Vodafone meer dan 25 miljard dollar in Turkije en India. Dat leverde vorig jaar een rendabiliteit van een povere 1 procent op. De meeste multinationals zijn op die markten een heel stuk winstgevender dan Vodafone.

Amerikaanse firma’s haalden in 2012 een rendabiliteit op eigen vermogen van 12 procent, wat min of meer overeenstemt met hun wereldwijde gemiddelde. Na een snelle groei daalt nu echter de winst in dollar. Ook de aandelenkoersen gingen kwakkelen naarmate de euforie bij de investeerders verdween. De Stoxx-index die westerse ondernemingen met hoge blootstelling aan de opkomende markten volgt, liep over een periode van drie jaar 40 procent achter op de ruimere S&P 500-index (zie grafiek Groeimarkten brengen minder op). Reken daarbij het herstel in de rijke wereld, en het wordt duidelijk dat in de multinationals de strijd om de middelen heviger wordt.

Pechvogels

Dat alles roept strategische vragen op. Afdelingshoofden in Brazilië of Azië krijgen geen blanco cheque meer. Want er zijn catastrofes gebeurd.

Er zijn drie soorten pechvogels. Consumptiebedrijven als Coca-Cola, Nestlé, Unilever en Procter & Gamble ondervonden een lichte daling van de vraag en de wisselkoersen. De meeste onder hen zijn niettemin optimistisch over de toekomst.

De tweede soort krijgt een scherpere vertraging te slikken, en is vooral te vinden in cyclische en kapitaalintensieve sectoren. De winsten van Fiat Chrysler in Latijns-Amerika, een geldkoe voor de groep, halveerden in 2013. Vorige maand schreef Peugeot 1,6 miljard dollar activa af, voornamelijk in Rusland en Latijns-Amerika. De bedrijven met enerzijds kosten of schulden in sterke munten en anderzijds verkoop in zwakke munten, staan voor barre tijden. Electrolux, dat onder meer koelkasten produceert, zag zijn marges in de opkomende markten halveren.

De derde groep heeft specifieke problemen. De strijd tegen de corruptie in China maakte dat de verkoop van de cognacproducent Rémy Cointreau in het laatste kwartaal van 2013 met een vijfde terugviel tegenover dezelfde periode een jaar eerder. De ooit florerende Russische biermarkt krimpt, nu het land weer eens een kruistocht voert tegen het drankmisbruik.

Toenemende afhankelijkheid

De huidige problemen van de opkomende landen zijn niet zo erg als die tijdens de Aziatische crisis van 1997-1998. Maar de westerse bedrijven zijn veel meer afhankelijk dan toen (zie grafiek Afhankelijkheid van groeimarkten neemt toe). Grote Europese ondernemingen realiseren een derde van hun verkoop in de opkomende wereld. Dat is bijna drie keer zoveel als in 1997, schat Graham Secker van de zakenbank Morgan Stanley.

De boekwaarde van het vermogen dat westerse firma’s in de opkomende wereld investeerden, is waarschijnlijk met minstens 3 biljoen dollar toegenomen sinds 1998. Dat is een kolossaal bedrag, gelijk aan 11 procent van het gezamenlijke bbp van de opkomende landen in 2013. Vele ondernemingen voeren er wel bij. Bij heel wat andere bedrijven zat de klad er al gauw in.

Vechten om aandelen

Laten we beginnen bij de overnames. Sinds 2002 zijn die opgelopen tot 1,6 biljoen dollar. Vele firma’s, zoals Vodafone, betaalden duizelingwekkende sommen op basis van opgepepte prognoses. In 2010 betaalde het Amerikaanse geneesmiddelenbedrijf Abbott Laboratories 4 miljard dollar voor de kleine Indiase medicijnafdeling van Piramal. Het voorspelde toen dat die gedurende tien jaar met 20 procent per jaar zou groeien. Twee jaar later stagneerde de verkoop in dollar. In 2007 betaalde Lafarge 15 miljard dollar voor Orascom, zijn rivaal in Noord-Afrika en het Midden-Oosten. De Franse cementreus voorspelde dat de verkoop met 30 procent per jaar zou stijgen. Sindsdien is de waarde van de aandelen bijna gehalveerd, deels door zijn verpletterende schuldenlast.

Ook nieuwe projecten hebben harten gebroken. De Duitse staalkolos ThyssenKrupp startte in 2006 een ambitieus project om staalplaat te produceren in Brazilië en die te verwerken in de Verenigde Staten. Stijgende kosten maakten het project onleefbaar en het grootste deel van de geïnvesteerde 10 miljard dollar werd intussen afgeschreven.

Hoe kapitaalintensiever de sector, hoe pijnlijker het kan worden voor zijn zwakste onderdelen. In India vechten meer dan twintig buitenlandse verzekeraars om minuscule marktaandelen, terwijl ze bakken geld verliezen. Ook Turkije is een kerkhof voor verzekeraars. De meeste Europese maatschappijen houden een mengelmoes van activa in opkomende markten, maar slechts enkele, zoals Prudential, AXA en Allianz, hebben er enige omvang aangenomen. “Er zijn ‘trofeelanden’ waar iedereen aanwezig wil zijn. Doorgaans brengen die weinig op”, zegt een manager.

Snoeien

Sommige westerse firma’s moeten beslissen of hun activiteiten in de opkomende markten nog zin hebben. Dat stuit echter op psychologische barrières. De meeste westerse bedrijven hebben weinig schulden. Pas bij problemen met de schuldenlast nemen ze snelle en moeilijke beslissingen. Zonder de opkomende markten halen heel wat firma’s een povere inkomstengroei. In de voorbije jaren waren de opkomende markten goed voor 60 tot 90 procent van de groei van de grote Europese ondernemingen.

Het laaghangende fruit is intussen geplukt. Een paar grote sectoren zijn dan ook al begonnen met snoeien in de opkomende markten. ING en Royal Bank of Scotland trokken zich grotendeels terug. Bank of America heeft zich vrijgekocht van haar Chinese partner. HSBC trad uit 23 operaties. Ook de supermarkten blazen de aftocht na decennia van opbouw en 50 miljard dollar investeringen. De lokale concurrenten werden sterker, en de smaak van de klanten specialer.

In de komende jaren kunnen meer ondernemingen het voorbeeld van de supermarkten volgen. De meeste zullen zich aanpassen, hun kapitaalinvesteringen terugschroeven en hun portefeuilles uitdunnen. Dat schept dan weer kansen voor lokale bedrijven. Toen Peugeot in februari massale afschrijvingen van activa in de opkomende markten aankondigde, meldde zijn Chinese partner Dongfeng dat het een participatie van 14 procent wilde nemen in de Franse groep. Het gerucht gaat dat General Motors zijn verlieslatende fabriek in India wil verkopen aan zijn Chinese partner SAIC.

De westerse firma’s die blijven, moeten hun businessmodellen stabieler maken. Dat betekent nog meer productie naar de opkomende markten verschuiven, en leningen aangaan in lokale munt. Beide zijn een bescherming tegen wisselkoersschommelingen.

Terwijl sommige bedrijven stokken, gaan de sterkste multinationals over tot bijkomende overnames. In 2013 kocht Unilever voor 3 miljard dollar enkele minderheidsaandeelhouders uit in zijn Indiase vestiging. Een jaar eerder gaf Nestlé 12 miljard dollar uit aan de overname van Pfizers babyvoedingafdeling, die hoofdzakelijk gericht is op de opkomende landen. De opkomende markten zijn geen wondermiddel. Ook hier geldt het oudste motto van het zakenleven: survival of the fittest.

THE ECONOMIST

De opkomende markten zijn geen wondermiddel. Ook hier geldt ‘survival of the fittest’.

De westerse bedrijven zijn nu meer afhankelijk van de opkomende markten dan in 1997-1998.