Telenet vs. Belgacom: U zult koopjes kunnen doen

Beleggers geloven niet dat Telenet een ander beest is dan Belgacom. Gelijk hebben ze. Uiteindelijk zullen ze gelijkaardige marketingstrategieën ontwikkelen om kijkers, bellers en surfers te winnen. De strijd zal op hun winst drukken, maar u gaat wel meer uitgeven.

Wilt u weten hoe het Telenet zal vergaan? Kijk dan naar Frankrijk, Groot-Brittannië of Hongkong. Gecombineerde aanbieders van tv, internet en telefoon – de zogenaamde triple play – bieden daar al langer tegen elkaar op.

“Speciaal aanbod! Starter TV én Talk Weekends voor 10,5 pond! U bespaart 66 pond per jaar! Bij BT hebt u daar alleen een telefoonlijn voor! Bij ons krijgt u 35 digitale tv-kanalen, inclusief alle BBC-zenders en – dat hebt u niet op Freeview – Livingtv en Sky One!”

Met dit soort ‘promoties’ – de echte prijs voor het pakket is 16 pond (23,5 euro), maar het contract loopt maar een jaar en de echte prijs gaat pas nadien in – knokt de Britse kabeloperator Telewest tegen concurrenten als BSkyB en Freeview in televisie, tegen BT, AOL en Wanadoo in breedband en tegen een horde mobiele en vaste operatoren in telefonie.

De resultaten zijn navenant. Telewest verkoopt aanmerkelijk meer producten aan elke klant, maar boekt daar geen evenredig hogere omzet mee en niet noodzakelijk een hogere winst, ondanks de groeiende schaalvoordelen.

“Gratis aansluiting en gratis modems en settopboxen (voor triple play) zijn de norm geworden,” stelde Merrill Lynch vorige maand in een studie over de Europese breedbandmarkt. “De subsidies voor snel internet zijn in Europa volgens onze schatting boven 100 euro per abonnee gestegen. Met de push naar triple play zal dat op middellange termijn waarschijnlijk zo blijven of zelfs nog verergeren.” Volgens Merrill Lynch is het gemiddelde abonnement voor snel internet alleen al in het voorbije tweede kwartaal – in drie maanden dus – ongeveer 10 % goedkoper geworden in Europa, van 38 euro tot 34 euro. Dat hoeft nog geen 10 % minder opbrengst per gebruiker te betekenen, waarschuwt het beurshuis – “veel gebruikers zijn overgezet naar hogere snelheden tegen dezelfde prijzen” – maar de trend is duidelijk.

Factuur voor huishoudens stijgt

Het zijn de televisie-inkomsten die de dalende trend in telefonie en internet moeten compenseren. Telewest zet daar, ondanks de scherpe concurrentie met BSkyB en Freeview, sterke prestaties neer (zie grafiek: Telewest: meer bundels voor hetzelfde geld). Het basispakket van 35 kanalen kost maar 8 euro, maar de Brit weet dankzij allerlei opties – onder meer voor etnische minderheden – toch meer dan 29 euro uit zijn gemiddelde tv-klant te puren. En dat is de richting die ook de Belgische operatoren uit willen.

De tijd is er rijp voor, meent Bruno Chauvat, de consultant die de lancering van BelgacomTV begeleidde. “Het huishouden is een som van individuen geworden: meerdere telefoons, meerdere tv’s, meerdere pc’s. Je hebt meer abonnementen, meer diversiteit, verschillende vormen van toegang. Dat is een andere logica dan tien jaar geleden. De kansen liggen in personaliseerbare inhoud. Je mag niet het gevoel hebben dat je een hoop kanalen opgelegd krijgt.” Het gevolg? Chauvat: “De individuele communicatie is in prijs gedaald, maar de totale factuur van de huishoudens is erg gestegen.”

Voorlopig zijn er maar weinig voormalige telefoniebedrijven die voluit met televisie tegen de kabeldistributeurs ingaan en een referentiepunt met de situatie van Belgacom vormen. Een ervan is PCCW, de Belgacom van Hongkong. PCCW begon vanaf juni 2003 zijn infrastructuur naar het internetprotocol over te schakelen en lanceerde in september 2003 Now TV, televisie via de telefoondraad. Eind juni had PCCW 441.000 geïnstalleerde tv-klanten op een slordige 700.000 eigen DSL-abonnees. Nochtans is Hongkong met zijn 7 miljoen inwoners net als Groot-Brittannië een zeer competitieve televisiemarkt. Andere startende triple-playgroepen zoals i-Cablecomm en City Telecom (HK) zitten op vinkenslag, net als satellietzenders en meer dan honderd internetproviders.

“De basis van ons succes is een goedkoop instappakket van twaalf kanalen, met een gratis settopbox bij een abonnement van twaalf maanden,” zei Paul Berriman, vice-president strategie en marketing van PCCW, op het jongste Broadband World Forum in Madrid. “Daarbovenop komen dan minipacks, goedkope betaalkanalen. Je kan à la carte je tv-programmatie samenstellen.” Callcenters bewerken de klanten met volumekortingen om meer pakketten te nemen. Negen maanden na de lancering nam al 58 % van de klanten extra betaalkanalen af en was de opbrengst per tv-abonnee gestegen van 62 naar 105 HK$ (11,3 euro) per maand. Na vijftien maanden lag hij op 110 HK$ (11,8 euro) en nam 93 % van de nieuwe breedbandklanten meteen ook betaaltelevisie erbij (zie grafiek: PCCW: Telefoniebedrijf scoort in tv).

Het hele pakket voor 30 euro

Partner Jacques Bughin van McKinsey, die zowel telefonie- als kabeloperatoren adviseert, vindt die salamitactiek exemplarisch. “De concurrentie haalt de prijs niet noodzakelijk naar beneden, maar verandert wel de mechanica van de markt. Canal+ in Frankrijk kon bundels van film en sport verkopen zolang het een monopolie had. Maar slechts een derde van hun klanten wou die hele bundel. Filmliefhebbers betaalden 25 euro, maar bekeken gemiddeld maar zes films per maand, terwijl ze die film in de videotheek tegen 2 à 3 euro konden huren. Met de concurrentie en het gevecht om programma’s stijgen de kosten voor content. Een deel van die kosten is vast, dus moeten de leveranciers meer klanten vinden om te compenseren. De enige manier is ontbundeling en microsegmentatie. Het nieuwe aanbod van Telenet ( nvdr – Prime) doet dat excellent en is veel aantrekkelijker voor de klanten.”

Tijd en geld zijn voor iedereen belangrijke beperkingen, weet Chauvat. “Vergeet je die, dan ga je heel snel naar onprettige verrassingen. Maar er zijn voorbeelden dat de consumptie explodeert als de prijs aantrekkelijk is: SMS voor enkele centen of tracks voor 99 cent, bijvoorbeeld. Je doorbreekt de beperkte elasticiteit omdat je nieuwe diensten creëert. Maar er moet een sterke perceptie van waarde zijn.”

Die perceptie van waarde was er bijvoorbeeld toen het Franse Iliad in april 2004 begon met FreeboxTV, dat nu 78 tv-kanalen in zijn basisabonnement heeft. Iliad verkoopt FreeboxTV in een bundel met snel internet van twintig megabit per seconde en onbeperkt landelijk bellen naar vaste nummers. Dat alles voor 30 euro per maand op abonneelijnen die het van France Télécom overneemt (zie grafiek: Iliad: Een triple-playwonder).

Bruno Chauvat: “Free is echt een grote business. Het bewijst dat je de markt kan doen vergroten met iets nieuws, als je prijzen hebt die geen barrière vormen voor de consument.” Hij noemt de prijzen van Iliad “extreem agressief”. “Ze hadden twee drivers: prijs en technologie. Prijs kan je niet houden als concurrentiefactor. Als hij nog daalt, maak je geen winst meer. Technologie evenmin. Die verandert elke zes maanden ( nvdr – Free startte met ADSL2+, dus lang voor Belgacom of France Télécom). Inhoud kan je wel houden. France Télécom heeft gereageerd met Ma Ligne TV, met daarop Canal+ en TPS, wat Free niet had. Maar Free had ook al een manier om zich te differentiëren, met tientallen kanalen in een land waar 70 % van de Fransen maar zes kanalen ontvangt.”

Winst: onzeker

In Madrid temperde Stéphan Téral, managing director van 10th Street Advisors, een telecomconsultingboetiek, het wijdverbreide optimisme over bundeling. “Iedereen ondervindt dat bundeling inderdaad de omzet omhoog jaagt, maar het winstplaatje is onduidelijk,” meende hij. “De leveranciers proberen de prijzen te verlagen om volume te krijgen en aan de andere kant de prijzen te verhogen om winst te maken. En waar operatoren in content gaan, geeft de winst geen consequent beeld.” Dat geldt (voorlopig) ook voor PCCW.

“Anekdotisch bewijsmateriaal suggereert dat tv over DSL niet significant bijdraagt tot de ebitda, vooral omdat de brutomarges voor content veel lager zijn dan voor traditionele telecomdiensten,” meent Merrill Lynch in zijn analyse over Europa. Jacques Bughin waarschuwt dat video on demand als killer application moet afrekenen met het feit dat de studio’s maar 23 % van hun opbrengsten uit de eerste bioscooprelease halen en de rest uit videoverhuur, dvd-verkoop en dergelijke. “Als films in het video on demand-circuit komen op hetzelfde moment als ze ook in de verhuur of de verkoop gaan, dan hebben de studio’s daar een overgang te verwerken. Zij moeten hun rekening maken. Dvd’s kosten in de orde van 10 euro. Daarvan gaat 5 euro naar de distributeurs, er zijn marketingkosten. De studio’s houden er waarschijnlijk 1 à 2 euro aan over. De prijs voor video on demand wordt waarschijnlijk begrensd door de prijs van videoverhuur. Als video-on-demand dan 3 euro kost, moeten de studio’s daarvan minstens 50 % krijgen om een evenwicht te houden met de dvd-verkoop. Dat is nu trouwens de regel en daarom zullen video-on-demand-releases competitief zijn.”

Voor een dominante operator zoals PCCW is een hogere winst echter niet de eerste doelstelling van zijn bundelingstrategie. Belangrijker was, dat voor het eerst sinds jaren PCCW geen aansluitingen meer verloor (in juli won het zelfs lijnen).

“NowTV halveert het verloop,” zegt Paul Berriman. Het is een eigenschap van triple play die de Engelsen stickiness noemen (plakkerigheid) en een van de redenen waarom mobiele operatoren zoals Mobistar nu ook ADSL beginnen aan te bieden of waarom satellietoperator BSkyB in Groot-Brittannië zou praten met internetprovider Easynet.

In Hongkong is PCCW nu bezig zijn positie te versterken door langlopende, exclusieve contracten – sommige tot 2014 – af te sluiten met onder meer HBO en Star (Murdoch) en door exclusieve filmcontent te verwerven. “We splitten de opbrengsten met de contentleveranciers, net zoals we dat al jaren doen voor de 0900-nummers,” zegt Berriman. Wellicht – en het toont eens te meer hoe moeilijk markten te vergelijken zijn – speelt nog een ander element een rol in het succes van PCCW. Sinds begin dit jaar wordt de firma – ondanks haar 67 % marktaandeel in vaste lijnen – niet langer als een speler met “aanmerkelijke marktmacht” aangezien door de regulator in Hongkong. PCCW is nu vrij om zijn tarieven en bundels te bepalen. Een keerpunt waar Belgacom naar smacht.

Een nieuwe tv-wereld op komst

Uiteraard is Hongkong België niet, waar Telenet goud zou geven om ook vanaf een basispakket van twaalf kanalen aan upselling te mogen doen, in plaats van vanaf pakweg 45. Voor Bruno Chauvat is diversificatie de sleutel. “In alle gebieden van de economie zie je dat een ruimere keuze uit een gedifferentieerd aanbod uiteindelijk de gemiddelde prijs omhoog haalt. Er is geen verplichting om elk huishouden een groot aantal kanalen te geven voor een klein bedrag.”

En op het gebied van diversificatie zijn er belangrijke doorbraken op komst. In Madrid gaf Alcatel een demonstratie van zijn AmigoTV- en MyOwnTv-platform, dat zijn eigen netwerktechnologie en toepassingen koppelt met het IPTV-platform van Microsoft, waarmee Alcatel sinds februari intensief samenwerkt.

Jongeren zullen het concept onmiddellijk herkennen. Neem Microsoft Messenger of een van de alternatieve instant messaging-diensten, met hun buddy lists, emoticons, chatfaciliteiten en zo meer, en verplaats dat naar uw tv. U ziet dan op uw scherm een lijstje van vrienden wier tv aanstaat en u kunt hen uitnodigen om naar hetzelfde of een ander programma te kijken, hen commentaar toesturen of hen via een symbooltje tonen hoe u zich voelt.

“Met IPTV is het aantal tv-kanalen onbeperkt,” verzekert Michel Rahier, president van de Fixed Communications Group van Alcatel, dat wereldwijd meer dan dertig triple-playprojecten lopen heeft, waaronder een enorm project met Microsoft bij voormalig Belgacom-aandeelhouder SBC.

Vervang dus het concept ‘familiale website’- u hebt die toch? – door ‘familiaal tv-kanaal’. Beeldt u vervolgens in dat u uw familiealbums, vakantiefilmpjes, de opnames van het eerste concert van uw kroost naar uw eigen tv-kanaal kan sturen en u – via de tv uiteraard – uw vriendenkring kunt laten weten dat er nieuws voor hen is op uw tv-kanaal. “Waar het om gaat, is personalisering,” zegt Rahier. “Persoonlijke inhoud, gekoppeld aan persoonlijke communities.”

Het geeft een goed idee van hoe interactieve digitale televisie uw woonkamer kan binnensluipen.

Maar kunnen de programmeurs volgen?

MyOwnTV is niet alleen televisie. Het integreert televisie met internet, telefoon, mobilofoon en domotica. Bij de operator veronderstelt dat een geïntegreerde informatica. Alleen op die manier kunt u op uw tv-scherm informatie krijgen over wie u opbelt, en de vraag krijgen of u de beller op uw telefoon of mobieltje wilt antwoorden, of gewoon via uw tv. Maar hetzelfde platform zal ook meer zakelijke diensten leveren zoals e-mail op de gsm, de mogelijkheid om overal op één nummer bereikbaar te zijn, unified messaging, desgewenst één contactenlijst en één agenda die bereikbaar zijn vanaf uw gsm én pc. “Het echte probleem voor de telecombedrijven is dat hun traditionele informatica en processen gewoonlijk nog verankerd zitten in de oude wereld, terwijl de echte strijd zich afspeelt in de klantendienst,” zegt Bughin.

Belgacom is volop aan de slag om die hindernissen uit de weg te ruimen. Het heeft een softwareplatform van Italtel gekocht en is bezig om dat met zijn bestaande systemen – netwerkdiensten, klantenbeheer, facturatie – te integreren. “Wij hopen al volgend jaar of begin 2007 de eerste geïntegreerde diensten te kunnen lanceren,” zegt Tatiana Yakusheva, die bij Belgacom verantwoordelijk is voor netwerkstrategie en -architectuur.

Vooralsnog is de bundeling van diensten voor verreweg de meeste gebruikers gewoon “een manier om meer voor minder te krijgen”, zegt Alex Mottram, de nieuwe hoofdverantwoordelijke voor marketing bij Alcatel, verwijzend naar een onderzoek van Gartner. “Van de innovatieve diensten is de consument zich gewoon niet bewust. Hier is nog heel wat opvoedingswerk te doen.”

“De markt zal verdeeld worden over verschillende platforms, maar hij zal uitbreiden,” zegt Belgacom-adviseur Bruno Chauvat. “Telecombedrijven hebben het geld en kunnen succes boeken als ze voor niches gaan, zoals etniciteit en communities. Dat is wat Telekom Austria doet, en de eerste indicaties zijn dat het werkt,” zegt Jacques Bughin, die ervan uitgaat dat DSL-operatoren zoals Belgacom in de eerste vijf jaar geen challenger zullen zijn voor gevestigde kabeldistributeurs. Ook kabeldistributeurs zullen trouwens via DSL-lijnen gaan werken, buiten hun dekkingsgebied, stipt Bughin aan.

Merrill Lynch van zijn kant voorspelt dat “in landen waar betaal-tv en digitale tv het minste verbreid is, we het grootste potentieel zullen zien voor tv over DSL”. Wie niets heeft, heeft nog alles te winnen.

Bruno Leijnse

Televisie, telefoon en internet als een bundel verkopen, vermindert het klantenverloop met de helft.

De Franse operator Iliad verkoopt 78 tv-kanalen, snel internet en onbeperkt landelijk bellen naar vaste nummers voor 30 euro per maand.