Technokeizer wordt adviseur

Vijftien jaar lang leerde hij zijn volk wat goeie beats zijn. Met I LoveTechno werd hij de keizer van de techno, tot hij de zaak twee jaar geleden aan Clear Channel verkocht. Vandaag is Peter Decuypere terug met Santa Boutique, een communicatiebureau voor ‘moeilijke doelgroepen’.

Dit weekend is het weer al beats wat de klok slaat. Antwerp Is Burning is ondertussen al bekend als een superfuif aan de Schelde, met trendy deejays en dito feestnummers. De organisatoren achter het evenement in de havenstad zijn de broertjes Manu en Michiel Beers. De megafuif is ondertussen aan zijn vijfde editie toe en mikt op 15.000 bezoekers. Hoe groter de hype, hoe meer succes. In business speak heet zoiets de juiste marketing.

Het grote voorbeeld is nog altijd I Love Techno, het evenement dat België op de kaart zette in de wereld van de dance. Ondertussen is het net als Rock Werchter een van de mega-evenementen die concertpromotor Clear Channel in ons land organiseert.

Sleutelfiguur is Peter Decuypere. Hij heeft niet het imago van een ondernemer, maar hij is het wel. Decuypere begon in de jaren tachtig op z’n 22ste met een eigen discotheek in Kuurne. Nadat hij er was verdreven door lokale politici, begon hij in Brussel de topdiscotheek The Fuse. Toen die tegen 1994 een begrip was geworden, verkocht hij de zaak. Nog twee jaar later kroonde hij zichzelf tot keizer van de techno met I Love Techno. Decuypere is een eigenzinnige vent die weet wanneer het genoeg is geweest en – ondanks alles – zijn West-Vlaamse ondernemersgenen niet kan loochenen.

TRENDS. Uw project in Kuurne mislukte, dat in Brussel was een succes. Wat maakte het verschil?

PETER DECUYPERE (SANTA BOUTIQUE). “Toen ik met mijn discotheek in Kuurne begon, was ik net afgestudeerd als marketeer. Ik had zelf geen centen en associeerde me met de eigenaar van dancing 55 in Gent. Wat wij daar deden, verschilde van het lokale uitgaansmilieu. Die andere aanpak bracht problemen met de plaatselijke overheid. Wij waren gewoon te vernieuwend bezig en Kortrijk was daar geen goede voedingsbodem voor.

“Ik heb dan enkele jaren een sabbat genomen. Af en toe moet ik wat afstand nemen om te kijken waar ik mee bezig ben en om alles in perspectief te zetten. De eerste zes maanden van The Fuse waren een financiële ramp, maar uiteindelijk bleek het toch right time, right place. Na een jaar of vier heb ik de zaak verkocht aan mijn compagnon Thierry Coppens.”

Waarom zo’n pril succes verkopen?

DECUYPERE. “Omdat ik tegelijk ook bezig was met I Love Techno en ik dat eigenlijk veel interessanter vond. De eerste editie was op 10 november 1995. We zijn in De Vooruit in Gent begonnen, en ik heb me geassocieerd met On the Rox van Herman Schueremans. Dat verbond was broodnodig, want het was de enige manier om techno verkocht te krijgen aan overheden en zaaleigenaars. Die mensen zagen techno als overlast, drugs en niet muzikaal. Herman Schueremans geloofde er wel in. Het unieke was dat we voor het eerst deejays op een rockpodium zetten. Mijn grote vraag was: hoe kun je de schaal vergroten? In een club bereik je een beperkt publiek. Als je meer mensen wil bereiken, moet je naar grote zalen. En om credibiliteit in de muziekwereld te krijgen, moet je naar de rockpodia. De eerste I Love Techno in Flanders Expo in 1998 trok 8000 man. Geleidelijk liep dat op naar 24.000, tot een maximum van 35.000 mensen.”

Hoe verliep die samenwerking?

DECUYPERE. “Zakelijk hadden wij een 50 %-50 %-deal. Wij hadden eigenlijk zelfs geen speciale vennootschap. Alles was gebaseerd op een simpele handdruk. Het is maar op het moment dat Clear Channel op de proppen kwam om het bedrijf van Schueremans over te nemen dat er afspraken op papier zijn gezet.”

Hoe beslist u wanneer u wilt verkopen?

DECUYPERE. “Dat is een patroon in mijn persoonlijkheid. Wellicht moet ik dringend in psychotherapie. Zodra een doel bereikt is, heb je misschien wel een melkkoe in handen waar je geld uit kunt blijven trekken, maar ik heb daar geen voldoening van. Voor mij was de eerste keer dat we de Expo volledig hadden uitverkocht een keerpunt. Ik vroeg hardop: ‘Wil ik hiermee verder gaan?’ Eigenlijk heb je er dan geen zin meer in, maar ik ben ook verstandig genoeg om de boel niet ineens op te blazen. Uiteindelijk is het ook kwestie van je boeltje verkocht te krijgen.”

Hoe is die verkoop dan verlopen?

DECUYPERE. “Het bleef knagen en uiteindelijk heb ik zelf een voorstel op tafel gelegd. Dat was financieel gunstig en ik bleef nog een tijdje verbonden aan het evenement via een consultancyopdracht. En dan ging het vlot. Misschien heb ik financieel niet zo’n fantastische deal gedaan, maar ik heb het toch kunnen verkopen. Je mag niet vergeten dat het een risico-evenement blijft: één drugsdode en alles komt op de helling te staan. En uiteraard heb ik wel wat miljoenen franken gekregen…”

Om daarna als miljonair wat filosofie te studeren aan de VUB.

DECUYPERE. “Neen, ik had mijn kandidaturen al gedaan. Ik wou me intellectueel breder ontwikkelen. Voor mij is de relatie tussen religie en filosofie interessant. Niet dat mijn ouders superreligieus waren of zo, maar ik kom uit West-Vlaanderen en liep daar college. In mijn interpretatie heeft de Kerk veel christelijke waarden kapotgemaakt. Daar ging dan ook mijn scriptie over. De Italiaanse filosoof GianniVatimo heeft daar veel over geschreven en levert voor mij een aanvaardbare uitleg.”

Was de muziekwereld een vlucht?

DECUYPERE. “Ik had mijn christelijke wortels gewoon weggeduwd. Je ziet dan wel – ik ben intussen veertig – dat aloude waarden als verbondenheid en individualiteit toch wel heel belangrijk zijn in je persoonlijk leven. Dat staat in contrast met het egoïsme in het nachtleven: deejays zijn egotrippers. Ik had daarin het maximum bereikt, ook wat geld betreft. Je denkt: ik heb succes, de mensen zijn allemaal vriendelijk, maar je beseft ook onmiddellijk dat je daarin je geluk niet kunt vinden. Van daaruit was de filosofie een nieuwe zoektocht, bijna een terugkeer naar bepaalde christelijke waarden.”

U start nu het adviesbureau Santa Boutique op. Bent u uiteindelijk toch een West-Vlaamse ondernemer die niet kan stilzitten?

DECUYPERE. “Je verkoopt je zaak, je hebt het allemaal gezien, maar je moet wel nog geld verdienen. Niet dat dat het enige doel is – op zich is mijn gezin belangrijker – maar zelfs als ik steenrijk zou zijn, zou ik nog iets doen. Vooral iets creatiefs. Dat is ook de reden waarom ik samen met Dennis de Laat met dat nieuwe communicatiebureau ben begonnen. Ik weet hoe je een subcultuur bereikt en hoe je een boodschap vertaalt naar die doelgroep. Er zit genoeg zen in techno om de aandacht van de media erop te richten. Maar dat gebeurt te weinig. Er is geen voetbalmatch meer zonder extra bijlage, maar danscultuur wordt nooit op dezelfde serieuze manier belicht. In de muziekwereld heb ik bijgedragen tot respect voor het genre. Nu zou ik graag in de media hetzelfde doen.”

“Ik weet hoe je

een subcultuur bereikt en hoe je een boodschap vertaalt naar die doelgroep.”