Swedish Designer Socks

Happy Socks is in vijf jaar geëvolueerd van een zot idee tot een wereldspeler. Over hun businessplan zijn de twee sokkenhelden achter de kleurige Zweedse kousen duidelijk. “Bringing happiness and quality to every corner of the world.”

Stippen, strepen, sterren of ruiten in geel, groen, oranje en roze. Je kunt het zo gek niet bedenken of Happy Socks maakt er kousen mee. Niet voor kinderen, maar voor volwassenen. Wie denkt dat daar geen markt voor is: Happy Socks zal dit jaar 10 miljoen paar kousen verkopen.

“Als je in Zweden bij iemand op bezoek gaat, doe je altijd je schoenen uit. Het is dus zaak je goede sokken — die zonder gaten — te bewaren voor het weekend. Zodat je tijdens een dinertje bij vrienden zonder gêne je schoenen uit kunt doen”, lacht Viktor Tell, artistiek directeur van Happy Socks. Vroeger was hij freelance illustrator en grafisch ontwerper. Tot hij op het idee kwam voor Happy Socks. “Ik zat op zondag bij vrienden en we waren allemaal een beetje down. Maar het viel me op dat iedereen vrolijk gekleurde sokken droeg. Zo kwam ik op de naam Happy Socks. Even later vertelde ik het aan Mikael.”

Mikael Söderlindh is een reclameman met een behoorlijke dosis zakelijk verstand. En sinds vijftien jaar een goede vriend van Viktor Tell. De twee delen al sinds jaar en dag een passie voor kleurige sokken. “Toen Viktor mij vertelde dat hij kleurrijke designsokken wilde maken onder de naam Happy Socks was ik direct verkocht. Mensen wereldwijd gelukkig maken met vrolijke sokken bleek businessgewijs een briljant idee. Al was het nooit onze intentie om stinkend rijk te worden.”

Hoe verliep de opstart?

VIKTOR TELL. “Letterlijk drie weken nadat ik Mikael had verteld over Happy Socks bestelden we 16.000 paar sokken. In de tussentijd tekende ik de collectie en schreven we meer dan 100 fabrieken aan. We kregen slechts één positieve reactie. Iemand zei zelfs: ‘Ik geloof niet in kindersokken voor volwassenen’. Dat was in april 2008. In augustus lagen de sokken in de rekken.”

MIKAEL SÖDERLINDH. “Ik heb al eerder bedrijven opgestart. Daar is niks moeilijks aan. Buikgevoel en boerenverstand volstaan. Essentieel is onze raad van bestuur: een advocaat, een belastingspecialist, een business developer en een systeemdeskundige. In ruil voor een klein aandeel in Happy Socks geven zij advies. Aanvankelijk operationeel, nu strategisch. We komen elke zes weken samen.”

Hoe financierde u de opstart?

SÖDERLINDH. “Ik kocht met mijn spaargeld de eerste 16.000 paar sokken, toen 50.000 euro. Na een jaar hadden we dat al terugverdiend. We hebben nog altijd geen externe investeerders. We kregen al verschillende aanbiedingen. Dat vleit ons, maar voorlopig doen we het liever op onze eigen manier. We zijn nog maar net begonnen.”

Van 16.000 naar 10 miljoen paar sokken in vijf jaar, hoe doe je dat?

TELL. “Vanaf dag één wilden we internationaal gaan. We wisten dat Zweden te klein was voor ons product. Het eerste jaar verkochten we de sokken zelf aan sleutelboetieks. Eens we die binnen hadden, kregen verdelers interesse. Zo ging de bal aan het rollen.”

SÖDERLINDH. “Vijf jaar geleden waren bloggers een nieuw fenomeen. Niemand behandelde hen als pers. Wij wel. We stuurden ze perskits en gratis sokken. Ze hielden van ons product en schreven erover. Zo kwamen we in de gedrukte media. We deden dat systematisch, overal ter wereld. Nu lukt dat niet meer. Nu willen bloggers geld. Maar vijf jaar geleden werkte dat perfect. Ook de financiële crisis speelde in ons voordeel. Mensen konden zich geen nieuwe jas veroorloven, maar wilden toch graag iets nieuws. Dus kochten ze een paar Happy Socks.”

10 miljoen paar sokken is ongelooflijk veel. Kunt u nog groeien?

SÖDERLINDH. “Zonder twijfel. Aanvankelijk verkochten we Happy Socks bewust alleen in de betere boetieks en trendy conceptstores, omdat je daarmee echt een trend kunt zetten. Nu schakelen we over van high-end naar mainstream. We schroeven het volume flink op. Veel merken die verbreden, verliezen het topsegment. Om dat te voorkomen, lanceerden we de exclusieve limited edition-collectie Special Special. Die is voorbehouden aan de luxeboetieks.”

Meer sokken verkopen dus. Nog andere toekomstplannen?

TELL. “We willen nóg meer mensen bereiken. Ten eerste door meer verkooppunten, maar ook door onze collectie uit te breiden. De meeste modemerken maken accessoires zoals sokken. Ook al is dat ons hoofdproduct, wij willen ook een accessoirereeks maken. Onze eerste zet is de Pocket Collection: koffiekoppen, potloden, iPhone-covers, portefeuilles en zelfs een muts. Allemaal in de bekende Happy Socks-prints. In principe kan je die overal op zetten. In de toekomst volgen er wellicht nog meer producten. En sinds kort zijn we intensief bezig met eigen winkels te openen in onder meer Japan, India, Dubai, Amerika en Europa. Zo kunnen we onze positie als marktleider beschermen.”

Er zijn talloze merken die uw concept imiteren. Zit u die op de hielen met advocaten? Of is imitatie een thermometer voor succes?

SÖDERLINDH. “We verkopen in 70 landen en overal is er een vijftal Happy Socks-copycats. We doen daar niks tegen. Ze zijn succesvol, maar alleen lokaal. Ik vermoed dat er in de toekomst een paar lifestyle driven sokkenmerken als Happy Socks zullen zijn. Wij proberen marktleider te blijven door ons eigen ding doen.”

Het modebeeld is kleurig en eclectisch. Wat als het sobere minimalisme terugkeert?

SÖDERLINDH. “Wij maken ons absoluut geen zorgen over de toekomst. Happy Socks is erin geslaagd een heel nieuw marktsegment te creëren van designersokken. Sokken zijn geen modestatement, maar een persoonlijk statement. Er zullen dus altijd mensen zijn die kleurige sokken willen dragen.”

TELL. “Soms aanzien mensen kleurrijke sokken voor Happy Socks, ook al zijn ze van een ander merk. Dan weet je dat je goed bezig bent.”

Happy Socks werkt vaak samen met bekende artiesten. Waarom?

TELL. “Samenwerkingen geven ons inspiratie. En ze tonen dat Happy Socks een sociaal bedrijf is met een open blik. We zijn geen navelstaarders die alleen met ons eigen product bezig zijn. We staan midden in de wereld en kijken om ons heen.”

SÖDERLINDH. “We geven de artiesten carte blanche. Waarom zou je samenwerken met een creatief persoon en hem restricties opleggen? Dit is de nieuwe stijl van marketing. Neem nu onze jongste samenwerking met de Amerikaanse fotograaf David Lachapelle. Hij maakte een aantal toffe foto’s met Happy Socks, maar ook een zeer provocatief filmpje over overconsumptie. We lanceren het volgende maand. Het zal zonder twijfel viraal gaan op het internet.”

IRIS DE FEIJTER

“Ik heb al eerder bedrijven opgestart. Daar is niks moeilijks aan. Buikgevoel en boerenverstand volstaan. Essentieel is onze raad van bestuur”