‘Succes is onvoorspelbaar’

Goeroes bestaan in alle maten en gewichten. In het segment van innovatie-orakels is de Zweedse Amerikaan Frans Johansson een interessant fenomeen. Daarom is hij deze week een van de sprekers op het World Creativity Forum.

In de middeleeuwen zochten alchemisten vruchteloos naar de formule om goud te fabriceren via chemische reacties. Terzijde gelaten dat chemisch gemaakt goud überhaupt onmogelijk is, moeten die alchemisten wel mensen van aanzien zijn geweest. En op hun manier hebben ze ook bijgedragen tot de ontwikkeling van de wetenschap.

Was de Steen der Wijzen — of de zoektocht naar goud — tekenend voor de vroege middeleeuwen, vandaag is iedereen behept met de zoektocht naar de ultieme formule voor succesvolle innovatie. Innovatie laat de economische welvaartsmotor draaien. Een van de interessante stemmen in het innovatiedenken is Frans Johansson. De Zweeds-Amerikaanse auteur van The Medici Effect (2006) en The Click Moment (2012) verwacht heil van diversiteit en gelooft in het toeval als succesfactor bij innovatie. Tegelijk klinkt een groot optimisme in Johanssons boodschap. “Ik beweer niet dat iedereen maar uitvinder moet worden, maar je hoeft ook niet buitensporig intelligent te zijn om een innovator te zijn”, zegt Johansson.

U verwijst naar de renaissance voor het ontwikkelen van een innovatiestrategie. Dat is in een technologisch tijdperk wel een aparte metafoor, vindt u niet?

FRANS JOHANSSON. “De basis van innovatie is niet veranderd. Alle nieuwe ideeën zijn eigenlijk combinaties van bestaande ideeën. Maar niet alle nieuwe ideeën zijn even winstgevend. Als je de ideeën die het meest winst opleveren, isoleert, dan gaat het vaak om combinaties die niet vanzelfsprekend zijn.

“Neem een architect. Als die tegen een andere architect praat, wisselen ze goede ideeën uit. Dat is prima, maar als die architect praat met iemand van een andere discipline — bijvoorbeeld een klimatoloog — dan ontstaat er een interessante dynamiek. Dat is de voedingsbodem waaruit krachtige innovatie kan ontstaan. Als je voor zo’n klimaat vergelijkingspunten zoekt in de geschiedenis, kom je al snel uit in de renaissance. In het Firenze van de Medici’s, zo’n vijfhonderd jaar geleden, was het normaal dat verschillende disciplines en culturen met elkaar in verbinding stonden. Het innovatieproces werd toen aangedreven door kruisbestuiving, en dat is vandaag nauwelijks anders. Alleen is het nu veel gemakkelijker om overal zo’n innovatief klimaat te herhalen.”

Waarom is het zoveel makkelijker dan vijfhonderd jaar geleden?

JOHANSSON. “Daar zijn verscheidene redenen voor te bedenken. Om te beginnen zijn er meer mensen. Door de hogere densiteit heb je bijna in elke stad een goede kans om te netwerken met de juiste mensen. Logistiek is het ook eenvoudiger om verbanden te leggen. Je hoeft niet in New York City of Silicon Valley te zitten om met goede mensen samen te werken.

“Daarenboven is er nog het internet. Dat betekent niet dat we ook op die manier contacten moeten leggen, maar we kunnen het wel. Als ik mensen met andere ideeën probeer te vinden of mensen die mijn ideeën kunnen uitvoeren, kan ik rondom mij kijken, maar ik kan ook online op zoek gaan naar partners.

“Maar er is meer. De veranderingen gaan nu zo snel dat wij allemaal vanzelf worden blootgesteld aan diverse culturen en industrieën. Alleen al door jobhopping en de snelheid waarmee een industrie wijzigt, kan een werknemer niet anders dan evolueren. Vroeger bleven mensen hun hele carrière bij dezelfde werkgever en dus in dezelfde sector werken. Nu zou het best kunnen dat de sector waarin ze beginnen te werken tegen hun pensioen niet eens meer bestaat.”

De renaissancemens die zijn eigen vliegtuig kan bouwen, is blijkbaar van alle tijden. U geeft het voorbeeld van de Zweedse uitvinder Hakan Lang als de moderne Leonardo da Vinci. Maar niet iedereen is daarvoor slim genoeg, toch?

JOHANSSON. “Ik denk niet dat intelligentie een voorwaarde is voor creativiteit of innovatie. Het onderzoek dat daarover al is gedaan, wijst op een kleine correlatie. Anders gezegd: een gemiddeld IQ volstaat om innovatief uit de hoek te komen. In sommige gevallen denk ik zelfs dat te veel intelligentie ook voor een blokkering kan zorgen. Ook expertise kan een rem zijn.

“Of iedereen een renaissanceman of -vrouw moet worden? Misschien zijn we dat al veel meer dan we denken. Bijna iedereen wordt beïnvloed door een veelvoud van culturen en perspectieven. Ik vraag me af wat we daarmee doen. Legt iemand de verbanden tussen die verschillende invloeden? Of laat hij alles maar aan zich voorbijgaan? Je kunt het vergelijken met reizen. Je kunt als toerist naar de meest exotische plaatsen op de wereld gaan, maar wanneer je iets meer moeite doet om de mensen en de plaatsen waar je komt ook te begrijpen, krijg je een heel andere beleving. De renaissancegedachte vraagt eigenlijk dat mensen zich bij het contact met disciplines en culturen openstellen voor interactie. Wie wil innoveren, moet zich niet gedragen als een oppervlakkige toerist.”

U zegt dat intelligentie een rem kan zijn voor innovatie. Hoe zit dat met geld? Is investeringskapitaal een noodzakelijk kwaad?

JOHANSSON. “Dat hangt ervan af. Er zijn een paar fases in de innovatiecyclus, maar in het begin is geld een remmende factor. Mensen vertellen vaak heel lang over een geweldig idee, maar ze doen er niets mee, tot de dag waarop ze worden ontslagen. Plotseling nemen ze dan het risico. Het feit dat de middelen krapper worden, is niet per definitie een nadeel. Het maakt mensen gedrevener.

“Dat betekent daarom niet dat geld geen rol speelt. Als je een idee op grotere schaal wilt brengen als artiest, wetenschapper of uitvinder, heb je op een bepaald moment geld nodig om die groei te financieren. Dus, voor het opschalen is geld belangrijk, maar voor de initiële fase en de creatieve vonk blijft het eerder een onbelangrijk detail. Daarom proberen we bij klanten van de Medici Group (het bedrijf van Johansson dat innovatieadvies geeft, nvdr) bewust hun middelen te beperken om de innovatie te vergroten. Met een zero dollar budget om innovatie op te zetten, vinden ze meestal wat ze onmogelijk achtten tot het moment dat ze eraan begonnen.”

In uw boek staat ‘het kruispunt’ centraal. Expliciet ziet u daarbij een rol voor de cultuur en kunsten. Nochtans: echte business komt toch van technologische vooruitgang?

JOHANSSON. (lacht) “Denk je echt dat het zinvol is om kunst en business van elkaar te scheiden? Dat is niet mijn visie. Natuurlijk zijn beide werelden verbonden door menselijke ervaringen. Kunst en technologie zijn ook met elkaar verbonden. Is alle kunst gemaakt met een verfborstel? Natuurlijk niet. Veel kunst wordt nu gemaakt met computers, camera’s en noem maar op.

“Beide werelden hebben altijd een sterke relatie gehad. Trouwens, de Medici’s hanteerden ook een model waarin kunsten en kapitaal waren verstrengeld. Het wordt interessant wanneer de verbanden onlogisch en verrassend lijken. Ga daarnaar op zoek en je komt uit bij vernieuwing en innovatie. Wat vanzelfsprekend is, behoeft weinig creativiteit.”

Een nieuwe webshop starten maakt je nog niet tot Amazon.com?

JOHANSSON. “Je kunt iemand kopiëren, maar dat is nog geen innovatie. Als je niets toevoegt, zul je strijden om hetzelfde marktaandeel. Als je wel iets kunt toevoegen, dan wordt het opnieuw interessant, en daar ligt de kiem van innovatie. Er zijn dingen die op het eerste gezicht hetzelfde lijken, maar bij nader inzien heel innovatief waren. Neem Ryanair. Op het eerste gezicht is dat gewoon een luchtvaartmaatschappij. Bij nader inzicht heeft het wel het zakenmodel van de luchtvaart op zijn kop gezet.”

Volgens u is productiviteit een belangrijke factor voor innovatie.

JOHANSSON. “Picasso maakte meer dan 50.000 kunstwerken. Hij was heel productief, maar de meeste van die werken kwamen in een donkere kelder terecht. Waarom? Omdat ze niet deugden. Maar toch is hij een van de grootste artiesten van de vorige eeuw. Hij was een genie, en dat heeft hij te danken aan de hoge productie. Daardoor zijn die werken ontstaan die hem juist onderscheiden van andere artiesten.”

In uw tweede boek, The Click Moment, verdedigt u de provocatieve stelling dat succes ook toeval is.

JOHANSSON. “Innovatieve ideeën ontstaan uit combinaties, maar die combinaties zijn willekeurig. Succes heeft een onvoorspelbare kant. Succes is veel meer een kwestie van serendipiteit dan we willen geloven. Post factum kunnen we de ongezochte vondst wel rationaliseren, maar als we eerlijk zijn, moeten we de ongewilde factoren meerekenen. De beslissingen daarover hebben invloed op het vervolg. Dat zijn de click moments en die zijn belangrijk.

“We kunnen de toekomst niet plannen, dus moeten we ook niet doen alsof we dat wel kunnen. Neem YouTube, vandaag een briljant videokanaal, maar het is begonnen als een datingwebsite. Of neem Angry Birds, een geweldig succes, maar Rovio had al 51 andere spellen gelanceerd waar niemand van heeft gehoord. Natuurlijk zijn de innovatieve geesten intelligent en briljant, maar de reden van hun succes is dat ze blijven proberen.”

ROELAND BYL

“Wie wil innoveren, moet zich niet gedragen als een oppervlakkige toerist”

“Je hoeft niet buitensporig intelligent te zijn om een innovator te zijn”