Stijlmusketiers uit Geraardsbergen veroveren de wereld

Lieven Desmet Lieven Desmet is redacteur bij Trends.

Lieven Desmet is redacteur bij Trends. 23-06-2005, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:49

De drie broers Flamant waken rigoureus over hun concept van tijdloze elegantie. Na de meubelen, het servies en de verf, pakken ze nu ook uit met muurbekleding. Ondertussen veroveren de drie stijlmusketiers uit Geraardsbergen de wereld.

Wie de showroom van Flamant Home Interiors wil bezoeken, rijdt door het glooiende landschap langs verloren gelegde dorpjes als Leeuwergem en Wijnhuize, om ten slotte op een industrieterrein in Geraardsbergen te belanden. Dat Alex (49), Geo (43) en Jacques (38) Flamant uitgerekend hier hun tijdloze stijlpaleis hebben opgetrokken, wekt verwondering. Het afgrijzen ebt echter snel weg eens we het terrein van Flamant oprijden. De kantoren – opgetrokken in grote glaspartijen – werden achteraan op het terrein geplaatst, waar dagelijks een schitterend uitzicht over de groene vallei wordt geserveerd. Of hoe iets banaals als een industrieterrein omgeturnd wordt tot een heuse verrassing. Binnen, in het grote luchtige bureau van Alex Flamant, wordt een geurige koffie geserveerd. Een gehavende maquette van een zeilboot staat voor het grote raam, dat ook hier prominent het weidse, haast poëtische, landschap tot zijn recht laat komen.

Uitgelachen door meubelwinkels

De collectie van Flamant ademt een tijdloze nostalgie. Is het verleden de inspiratiebron, dan worden de meubelen wel degelijk vandaag geconcipieerd. Net door dat gekoesterde verleden hebben de meubelen een hoge herkenbaarheidsfactor, alsof ze er altijd al geweest zijn. Alex Flamant erkent: “Eigenlijk zijn we continu bezig met het heruitvinden van onze collectie.”

Dat verklaart nog niet waarom Flamant stilaan een internationaal begrip aan het worden is. En dit in een tijdperk dat de reguliere meubelzaak in het Ikea-stof moet bijten en de deuren sluit. “Toen ik in 1978, het prille begin, met mijn camionette bij de meubelzaken langskwam, lachten ze me uit,” zo blikt Alex Flamant terug. “Kijk, een Flamant-kastje is ook maar een houten kastje. Maar door het te presenteren in een totaalconcept oogt het beeld meteen helemaal anders. Wat zou ik mij bezighouden met een vaasje van amper 5 euro, zeggen de anderen mij dan. Welnu, dat vaasje van 5 euro helpt mij net om dat kastje van 500 euro te verkopen, het zorgt ervoor dat het plaatje compleet is. De consument van vandaag heeft niet meer de tijd om te shoppen. Hij wil geholpen worden, wat nog iets anders is dan bij het handje gehouden te worden.”

Alex Flamant richtte het bedrijf op in 1978. Eigenlijk bouwde hij verder op de fundamenten van het antiekbedrijfje van zijn vader. “Ik wou wat weg van het te persoonlijke karakter van de antiekwereld. Een antiquair koopt iets en verkoopt het door. Naast het negotiëren over de correcte prijs is er ook nog het probleem over de continuïteit.” Hij zocht en vond het antwoord op de vraag waarom we iets uit het verleden zo de moeite waard vinden, dat we er jaren later veel geld voor veil hebben. “Laat ons die oude meubelen of accessoires reconstrueren, met respect voor het materiaal en de authenticiteit. En, eerlijk is eerlijk, ik wilde iets meer business doen.”

In 1981 stapt broer Geo mee in de zaak. Wanneer de jongste broer Jacques in 1986 de middelbare schoolbanken is ontgroeid, gaat ook hij meteen meewerken in het familiebedrijf. Gestart met amper 5 miljoen frank (124.000 euro), draait de groep – met spilvennootschap NV Brothers F. – vandaag 36 miljoen euro omzet. De drie broers hebben de taken goed verdeeld: Alex zorgt voor het algemeen beleid en de aankoop, Geo doet de distributie en administratie, terwijl Jacques de retail onder zijn hoede heeft. Maar het is voor een buitenstaander snel duidelijk dat Alex Flamant aan de basis van Flamant Home Interiors ligt en er de drijvende kracht van is. Aanvankelijk ontwierp hij ook alles, vandaag werkt het bedrijf met eigen ontwerpers die, voortbordurend op oude ontwerpen, een eigentijdse collectie tekenen.

Klant is koning (en vice versa)

Alex Flamant troont ons mee door de immense showroom – die niet toegankelijk is voor het grote publiek. Hier worden de inkopers van de grote multimerkenwinkels of instituten als Bloomingdales en Harrods losgelaten. En een enkele keer ook de groten der aarde die klant zijn bij de Vlaamse goeroes van de goede smaak. Ook het Belgische vorstenhuis valt voor de Flamant-stijl. Flamant is dan ook een generatiegenoot en vriend van die andere stijlvolle echte internationale Belgen, zoals Edouard Vermeulen (Natan), Pierre Marcolini (chocolatier) of François Schwennicke (Delvaux).

Alex Flamant wijst op een grote eiken abdijtafel. “Wij vragen derde keuze eik, omdat daardoor de structuur en de knopen van het hout goed zichtbaar zijn. Op die manier lijkt deze tafel al een ganse geschiedenis te hebben meegemaakt, maar ze is gloednieuw.” Even verder staat een ladenkastje uit gerecupereerd hout. Het meubel lijkt zwanger van zijn eigen geschiedenis, maar komt net uit het atelier. En een houten sokkel met een lamp erop is in wezen een oud landmetertoestel dat vertekend werd tot een sfeervolle lamp. “En intussen gretig gekopieerd,” knipoogt Alex Flamant.

In de showroom vinden we ook strakkere meubels, zoals een glazen tafel op een chroomonderstel. Terwijl de eigen kinderlijn een heus feest is voor het oog, met aanstekelijke lollykleuren (met namen als Tweety, Judorange) die geen kind onberoerd kan laten. Naast de meubelen ontwerpt Flamant ook vaatwerk en bestek. Voorts stijlvolle kandelaars, vazen, tafellinnen, handdoeken. Kortom, alles wat een normaal, zij het stijlvol en liefst koopkrachtig, huishouden nodig heeft.

Wie al dat fraais wil zien, moet naar een van de ruim 500 – vooral Europese – boetieks of de elf eigen Flamant stores. In België telt Flamant nu zes stores, de première was echter weggelegd voor Parijs. Frankrijk omhelsde de broers iets eerder dan de thuisbasis, maar intussen is dat rechtgezet. Toch blijft Frankrijk de voornaamste afzetmarkt voor Flamant, gevolgd door Duitsland en Italië. De plannen voor een filiaalboetiek, via een franchiseformule, in Korea zitten in de laatste rechte lijn, nadat eerder al dergelijke zaken de deuren openden in Milaan, Osaka en Dubai.

In eigen land kon Flamant naast onder meer Knokke, Gent en Antwerpen, natuurlijk niet ontbreken op de Brusselse Zavel, waar antiek en curiosa wedijveren met de kunstgalerijen en delicatessenzaken. Meteen werd een ganse gaanderij ingepalmd, compleet met bloemenzaak en een lunch & coffee lounge. Ook in Antwerpen experimenteert Flamant met een restaurant in zijn winkel. Flamant Dining, dat plaats biedt aan 150 klanten, moet ervoor zorgen dat de huiselijke sfeer rigoureus doorgetrokken wordt. “In huis ruikt het naar soep en klinkt het geroezemoes van stemmen en bestek. Dát gevoel willen we benaderen.”

Internationale luxegroepen

Flamant werkt voor al het fraais uit hun collectie samen met 350 leveranciers uit ruim dertig landen. Naast Oost-Europa – wat het nieuwe Europese meubel-Mekka is geworden – wordt het grootste deel vervaardigd in Azië. In Suzhu, ruim 150 kilometer buiten Sjanghai, heeft Flamant een eigen meubelfabriekje, waar zo’n dertig mensen aan de slag zijn. Zo’n 80 % van de omzet wordt verkocht via de multimerkenwinkels, de rest via de eigen flagshipstores. De meubelen, het sleurgebeuren in het jargon van Alex Flamant, zijn goed voor 40 % van de omzet. Het resterende aandeel wordt ingenomen door al de rest die de catalogus van zo’n 8000 artikels aanbiedt. Per seizoen komen er ongeveer 300 nieuwe artikelen bij.

Dé achillespees is de logistieke machinerie. In het Poolse Wroclaw heeft Flamant met IDL (International Deco Logistics) zijn magazijn. Wie pakweg een tafel bestelt in de winkel aan de Brusselse Zavel, zet een hele operatie in gang. Dagelijks rijden er zo’n dertigtal zwarte vrachtwagens doorheen Europa, met op hun canvas het sierlijke Flamant logo. “We hadden geen keuze,” zegt Alex Flamant. “Onze meubelen zijn niet gestandaardiseerd, zodat ze op paletten passen. Dus moesten we zwaar investeren in de logistiek die erachter schuilt. En om het beheersbaar te houden op het vlak van de loonkosten, werd het Polen.” Een minder bekende tak van het bedrijf is de interieurinrichting- en binnenhuisarchitectuur. Die poot is niet enkel verantwoordelijk voor de inrichting van de eigen shops, maar doet tevens projecten zoals hotels en particuliere woningen.

Het familiebedrijf staat aan de vooravond van een internationale doorbraak en heeft volgens Alex Flamant een enorm potentieel. Alleen is de verdere groei gebonden aan de grenzen van het eigen kapitaal. “Ja, we hebben al eens nagedacht om onze groep open te stellen voor externe financiers. Maar we vinden het nog iets te vroeg. De bruid is nog niet helemaal volwassen en heeft nog enkele schoonheidsfoutjes,” glimlacht Flamant. Ook al hebben al enkele internationale luxegroepen, genre LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), interesse getoond in Flamant, toch willen de broers niet weten van een uitverkoop. “Misschien binnen een drietal jaar, afhankelijk van de marktevolutie. Maar het opgeven van onze meerderheid zie ik nog niet zo snel gebeuren.”

Op de muur

Nadat men in 1999 het interieurassortiment had uitgebreid met een verfcollectie (The Flamant Original Paint Collection, een assortiment van 122 verftinten), bleek er ook vraag naar muurbekleding. In samenwerking met Arte, een muurbekledingspecialist uit Zonhoven, heeft het Flamant stylingteam een mooie collectie uitgetekend. Dat resulteerde in een gamma van 40 hoogkwalitatieve papiersoorten, The Flamant Wallpaper Collection, die op 28 juni 2005 wordt voorgesteld. Met een bijna zichtbaar genoegen aait Alex Flamant een muur die is afgewerkt met de eigen bekleding. De geboorte van een zoveelste succesnummer voor de drie stijlmusketiers uit Geraardsbergen?

FLAMANT HOME INTERIORS

Euro 2005 (°) 20042003

Omzet 36.155.61633.628.43930.635.873

Cashlow 2.086.6391.649.2671.292.719

Eigen vermogen6.233.0365.604.1983.870.088

Winst voor 952.786907.1701.411.371

belastingen

Solvabiliteit ( %) (1) 19 % 18 % 19 %

Liquiditeit (2) 0.720.750.80

Personeel 267248202

(°) Prognose voor het boekjaar dat eindigt op 30 juni.

(1) De solvabiliteitsratio geeft aan in welke mate de bedrijfsactiviteiten worden