Stijgt of daalt de waarde van uw merk?

Veel marketinginspanningen hebben als doel de waarde van het merk te verhogen. Maar hoe berekent u die? Een overzicht van de voornaamste methodes en criteria om de merkwaarde te beoordelen.

Er zijn drie methodes om de waarde van een merk te berekenen: de historische kostprijs, de bedrijfseconomische vervangingswaarde en de toekomstige-opbrengstwaarde. Vooral de laatste methode is erg complex. Niettemin kunnen de criteria voor deze methodes aangeven of uw merk aan waarde wint of verliest.

1.Historische kostprijs. De merkwaarde wordt berekend door de optelsom van alle kosten die sinds het begin van het merk gemaakt werden. Hoeveel werd geïnvesteerd in media, reclame, evenementen, direct marketing, R&D… “Deze methode is verouderd”, meent Erik Saelens, strategisch directeur van communicatiebureau Brandhome. “De berekening houdt geen rekening met het effect van de investering. Je kunt veel geld in een merk steken zonder dat het meer waard wordt.”

2. Bedrijfseconomische vervangingswaarde. De merkwaarde wordt berekend op basis van key performance indicators (KPI’s) zoals naamsbekendheid, de aanwezigheid van het merk in de distributie, de loyaliteit van de klanten, de mond-tot-mondreclame… Zo kunt u berekenen hoeveel geld u vandaag nodig zou hebben om dezelfde KPI’s te bereiken als u het merk vanaf het begin zou moeten opbouwen.

3. Toekomstige-opbrengstwaarde. Deze complexe methode houdt rekening met de opbrengsten die uw merk in de toekomst zal genereren. U vertrekt van het principe dat uw merk bedoeld is om op te brengen in de toekomst. Hoe zal de verkoop evolueren? Hebt u enkele grote of veel kleine klanten? Is cross-selling mogelijk? Centraal staat de waarde die de consument bereid is om extra te betalen vergeleken met een gelijkwaardig merkloos product. Helaas bestaat hier geen kant-en-klare formule voor.

Tien criteria

Het grootste internationale merkenbureau Interbrand gebruikt deze derde methode voor zijn jaarlijkse top honderd van meest waardevolle merken ter wereld. Naast financiële prestaties onderzoekt Interbrand in welke mate de merknaam meespeelt in de aankoopbeslissing van consumenten en in welke mate het merk in staat is om deze prestaties ook in de toekomst neer te zetten.

De criteria die Interbrand gebruikt om internationale merken te beoordelen, kunnen een leidraad zijn om een sterk merk op te bouwen. Met welke van deze tien principes kunt u de waarde van uw merk opkrikken?

Engagement. De mate waarin het merk intern gesteund wordt met tijd, invloed en investeringen.

Bescherming. Hoe veilig is het merk op juridisch vlak? Is het design beschermd? Enzovoort.

Duidelijkheid. De merkwaarden en -positionering moeten duidelijk uitgesproken worden en ook zo begrepen worden door het doelpubliek.

Ontvankelijk. Het merk moet de mogelijkheden hebben om zich constant aan te passen aan de markt en zich te vernieuwen.

Authenticiteit. Heeft het merk een geschiedenis, een verhaal en basiswaarden?

Relevantie. Het merk moet aansluiten bij de noden, wensen en beslissingscriteria van zijn consumenten.

Begrijpbaar. De klanten moeten de kwaliteiten van het merk begrijpen.

Consequent. Het merk moet op alle mogelijke momenten en via al zijn producten op dezelfde manier naar buiten komen.

Aanwezigheid. Is het merk overal aanwezig en bespreekbaar?

Differentiatie. De mate waarin het merk zich zichtbaar onderscheidt van zijn concurrenten.

De waarde van Coca-Cola

Dat Coca-Cola op de laatste wereldwijde rangschikking in september 2010 weer op nummer één stond, verwondert niet. Volgens het juryrapport weet de fabrikant zich als geen ander aan te passen aan lokale en wereldwijde evoluties, combineert het een frisse uitstraling met traditie en heeft het ook een plek veroverd in de so-ciale media. De CEO zei ooit: “Als morgen al onze fabrieken afbranden, maar we het merk en de daaraan verbonden knowhow kunnen houden, zou je dat amper merken in de balans.” Het merk Coca-Cola was 70 miljard dollar waard bij de laatste berekening. Ter vergelijking: de inkomsten van het hele bedrijf bedroegen 35,1 miljard dollar in 2010. Op de tweede plaats in de top staat IBM, met een merkwaarde van 64,7 miljard dollar. Microsoft staat met 60,9 miljard dollar op de derde plaats.

HANS HERMANS

Een merk moet op alle mogelijke momenten en via al zijn producten op dezelfde manier naar buiten komen.