Stielman zkt. imago

David Beckham droeg een maatpak van Scabal op het huwelijk van Kate en William. Ben Affleck had er een besteld voor zijn eigen huwelijk (dat uiteindelijk werd afgeblazen). De Brusselse kleermaker wil zich aan een groter publiek tonen en zoekt nu een merkidentiteit.

Scabal mag dan staan voor decennia ervaring en knowhow, als merk doet het nog niet zó lang een belletje rinkelen bij de consument die op zoek is naar luxe. “Onze kernactiviteit is dan ook het vervaardigen van stoffen”, zegt Gregor Thissen, CEO van Scabal. Thissen, een Duitser van geboorte, woont al sinds 1971 in Brussel. “De stoffenbusiness is trouwens nog altijd goed voor de helft van onze omzet van 40 miljoen euro en blijft het zenuwcentrum van de onderneming.” De weverij Scabal, opgericht in 1938, werd pas een kleermaker in 1974, enkele jaren nadat Gregors vader J.-Peter Thissen aan het hoofd van de firma kwam te staan.

De kracht van Scabal schuilt in die dualiteit: dankzij het volledig geïntegreerde productieproces kan Scabal zich zogoed als alles veroorloven. Met 5000 stoffenreferenties die permanent voorradig zijn en met 200 opties voor de vervaardiging van een maatpak is Scabal als vanzelf uitgegroeid tot dé referentie in maatwerk, een segment dat vandaag 70 procent van de totale Scabal-productie vertegenwoordigt. “De uitdaging waar we nu voor staan is het merk te laten leven en er alles uit te halen wat erin zit”, aldus Thissen. Weg dus met de muur die tussen de afdelingen ‘stoffen’ en ‘kleding’ werd opgetrokken. “Scabal moet een sterk merk worden. Een merk met meerdere facetten, dat het hele scala voor de elegante man in huis heeft.”

Geen delokalisatie naar Azië

Begin jaren zestig kocht Scabal het huis Wain Shiell, al 120 jaar een gevestigde waarde aan de mythische Savile Row in hartje Londen. “Onze enige flagshipstore is nog steeds op dat adres gevestigd”, zegt Thissen. “Die overname luidde niet alleen de internationalisering in, ze bezorgde ons ook de typische Britse stijl waar we nog altijd bij zweren om ons te onderscheiden van de Italiaanse merken.” Wat grote namen zoals Armani, Gucci, Prada en Brioni er niet van weerhoudt om stoffen bij Scabal aan te kopen. “Het aantal zelfstandige kleermakers was vroeger in Europa amper te tellen. Maar de voorbije tien jaar zijn er veel verdwenen. Daardoor moesten we nieuwe afzetkanalen zoeken, onder meer bij de grote ontwerpers, die hun stoffen buitenshuis aankopen.” De meeste van die grote namen maken vanzelfsprekend nauwelijks reclame voor hun leverancier.

De komst van J.-Peter Thissen aan het hoofd van Scabal – dat nog steeds volledig in privéhanden is – gaf het bedrijf een nieuwe dimensie. Hij was de man die eerst een productieatelier van stoffen kocht in Huddersfield, West-Yorkshire. Die Engelse regio geniet bekendheid omdat daar de allerbeste stoffen worden geweven. Thissen senior lanceerde ook de eerste Scabal-creaties en kocht vervolgens een atelier in Saarbrücken, op de Frans-Duitse grens. Samen met Brussel vormen zij de gouden driehoek van het huis Scabal, dat nog nooit heeft overwogen om naar het buitenland te trekken. “Tien jaar geleden vroeg iedereen zich af waarom wij niet naar Azië verhuisden. Wij zagen meerdere redenen om dat niet te doen. Ten eerste zou het erg moeilijk zijn om onze knowhow naar daar over te brengen. Ten tweede zou delokaliseren onze geïntegreerde strategie bemoeilijken. Die maakt het mogelijk om op heel korte tijd maatwerk af te leveren. Ten derde waren we ervan overtuigd dat Azië niet eeuwig aantrekkelijk zou blijven. Als je kijkt naar de huidige stijging van de lonen en transportkosten was onze intuïtie juist. En tot slot strookte onze Europese verankering niet met ons gevoel van verantwoordelijkheid voor ons personeel en onze businessethiek.”

Gregor Thissen heeft van die keuze nog geen seconde spijt gehad. “Door synergieën, vooral op het vlak van informatica en boekhouding, werkt onze organisatie relatief doeltreffend. Bovendien leeft bij de consument almaar sterker het verlangen om lokaal te kopen. Ook het feit dat onze verdelers – en af en toe particuliere klanten – onze fabrieken kunnen bezoeken, brengt het merk dichter bij de consument.” Hoewel Brussel, als we Gregor Thissen mogen geloven, niet de beste locatie is voor de zetel van een onderneming, staat er de huidige gebouwen een ingrijpende renovatie en reorganisatie te wachten tegen 2013.

Nieuwe vorm van distributie

Tot nu toe had Scabal weinig contact met de eindgebruiker. Als het zijn merkidentiteit wil versterken, moet het merk een eigen wereld creëren, aldus Gregor Thissen. Aan ideeën geen gebrek bij de grote baas. Bespoken, het magazine dat vijf jaar geleden voor het eerst verscheen, is daar een van. “We krijgen onze boodschap moeilijk verkocht in een advertentie. Om dat probleem te verhelpen, lanceerden we een halfjaarlijks magazine. Daarin staat niet alleen nieuws over onze producten, maar ook over de seizoenstrends en lifestyle in het algemeen.” Het magazine, met een oplage van 40.000 exemplaren, deels gefinancierd met advertenties en verdeeld via het volledige Scabal-distributienet, kan op veel bijval rekenen. “Ik hoop de oplage nog wat op te drijven en, waarom niet, het blad ook via de krantenwinkels te verkopen”, droomt Thissen luidop.

De distributie lijkt een ander stokpaardje van de CEO. “De voorbije jaren hebben we het aantal kledingzaken waarmee we werken drastisch beperkt om alleen te focussen op exclusieve verkooppunten. Verder denk ik dat er nog plaats is voor een half dozijn flagshipstores, naar rato van één opening per jaar de komende jaren”, laat de topman in zijn kaarten kijken.

En er is meer. “We hebben een informaticaplatform dat e-commerce perfect mogelijk maakt. Al moet wel gezegd dat we in een te hoge prijsklasse zitten om onze maatpakken online te verkopen. Voor het nemen van de juiste maten en het kiezen van de materialen is bovendien een specialist nodig. Maar ik sluit niet uit dat we ooit accessoires – manchetknopen, stropdassen en dergelijke – rechtstreeks aan de man zullen brengen via de website.”

Thissen is ook best tevreden over een nieuwe vorm van distributie, uitgetest in Parijs. Daar werd een complete showroom ingericht en een aantal verkopers gaat persoonlijk bij de klant langs, thuis of op kantoor. Het heeft een tijdje geduurd voordat de formule van de grond kwam, maar nu draait ze op volle toeren. In de nabije toekomst misschien ook in het buitenland. Dat alles om de sterk stijgende prijzen van de grondstoffen op te vangen? “We hebben die stijging zien aankomen en flinke voorraden aangelegd”, zegt de CEO. “Ondanks de onzekere economische omgeving blijf ik optimistisch.”

Camille van Vyve

Het halfjaarlijkse huismagazine Bespoken heeft een oplage van 40.000 exemplaren.