Sticht een bedrijf in 6 stappen

Olivier Verbeke, zelf een gepassioneerd ondernemer, zette in 2011 Idealy op poten, een organisatie die ondernemers begeleidt bij hun start-up. Idealy is lid van het befaamde Amerikaanse ‘start-up accelerator’-netwerk TechStars en hielp Trends bij het samenstellen van deze handleiding voor starters.

“We moeten vermijden dat Belgen een veelbelovend project in de kast laten liggen of ermee naar Amerika trekken”, zegt Olivier Verbeke. Mede daarom richtte hij Idealy op. Zes kennissen – ondernemers en bekende zakenlui – investeerden samen met hem in het project. Het leidmotief van Idealy is: ideeën koesteren. En niet alleen in België, want het bedrijf plant ook activiteiten in Amerika en Afrika. “Onze ambitie kent geen grenzen, net zomin als kennis en competentie grenzen kennen. En we willen dat de projecten die met onze steun tot ontwikkeling komen, een zo groot mogelijk bereik hebben.”

Wat doet Idealy precies? Is het een incubator, een businessangel, een coach of consultant? Eigenlijk all of the above. “Driekwart van de businessangels houden zich niet altijd aan hun beloften of zijn vermomde consultants”, zegt Verbeke een tikkeltje provocerend. “Anders dan een incubator, die een aantal start-ups afzonderlijk onder zijn hoede neemt, laat Idealy ze gezamenlijk groeien door ervaring en kennis maximaal uit te wisselen.”

Hoe verloopt de samenwerking tussen een ondernemer en Idealy concreet? “De projectindiener krijgt zeven minuten om ons te overtuigen van het potentieel van zijn idee. We evalueren het, vereenvoudigen het en beoordelen vooral de motivatie. Een idee kan altijd worden aangepast, maar een ondernemer heeft nu eenmaal zijn persoonlijkheid.” Een kwartier na de pitch krijgt de projectindiener het verdict. “Als we meedoen, krijgt de ondernemer van ons een jaar lang begeleiding in ruil voor 10 procent van de aandelen. Hij kan ook tot 25.000 euro krijgen”, aldus Verbeke. “Tien procent van het kapitaal dat in de tweede financieringsfase wordt opgehaald, is voor ons. Dat is onze enige bron van inkomsten. De ondernemer zelf betaalt ons niets in cash.”

Voor elk project dat Idealy goedkeurt, kiezen de vennoten iemand die de begeleiding op zich neemt. “De begeleiding steunt op adviezen van de vennoten en van een netwerk van coaches en mentors – zelf ondernemers of experts in een bepaald vakgebied.” De coaching verloopt via individuele gesprekken en workshops. “Ook zijn we een soort virtuele raad van bestuur aan het ontwikkelen, waar ondernemers en partners van Idealy zich kunnen aanmelden om in realtime een probleem te bespreken, gegevens te raadplegen over de voortgang van het project of het eens te raken over de volgende stappen. Rond deze tool hebben we zelfs een start-up opgericht.”

1 Schat uw kansen in

Een analyse van de sector waarin u zich wilt lanceren is een essentiële eerste stap. Om een investeerder te overtuigen, moet u hem de nodige informatie bezorgen over de markt die u wilt betreden. Verwaarloos deze fase dus niet. Tot wie richt uw aanbod zich? Speelt het in op een behoefte? Hoeveel mensen zullen naar schatting uw product kopen of uw dienst gebruiken? Merkt u bij het beantwoorden van die vragen dat er inderdaad een markt bestaat, dan houdt uw idee wellicht kansen in en vindt u misschien een investeerder bereid om u het nodige risicokapitaal te verschaffen. “Echt innoverende producten komen niet tegemoet aan een bestaande vraag”, weet Verbeke. “Maar niet iedereen heet Steve Jobs en kan zomaar een nieuw product lanceren zonder eerst de markt af te tasten.”

ï TO DO

– Baken uw doelgroep af: tot wie richt uw aanbod zich?

– Verzamel informatie over de omvang van de markt: hoeveel potentiële klanten hebt u?

– Maak een schatting van het percentage potentiële klanten dat u over de streep denkt te kunnen trekken (marktaandeel).

– Bepaal de gemiddelde inkomsten per jaar per klant.

– Bereken de potentiële inkomsten van uw onderneming (aantal klanten x gemiddelde inkomsten per klant).

GOED OM WETEN: de bronnen van marktgegevens

– Beroepsverenigingen. Als uw potentiële doelgroep bestaat uit zelfstandigen en kmo’s, kunnen Unizo (in Vlaanderen) en UCM (in Wallonië) u nuttige informatie verschaffen.

– Statistieken van openbare instellingen zoals Statbel.

– Professoren. Zoek uit wie de specialisten zijn in uw sector. De kans is groot dat ze u gegevens kunnen bezorgen die relevant zijn voor uw marktonderzoek.

– Marktonderzoeksbureaus zoals Gartner, IDC en Nielsen. Hun rapporten zijn niet gratis, maar ze hebben het voordeel dat ze uw onderzoek enige geloofwaardigheid geven.

– Uw potentiële klanten. Waarom vraagt u hen niet op de man af wat ze van uw idee denken en wat ze weten over de sector waarin u zich wilt lanceren? Een vragenlijst aan een aantal sleutelfiguren kan een goed vertrekpunt voor uw analyse zijn.

– Internetfora zoals Quora.com.

– Raadpleeg jaarverslagen en andere documenten waarin uw concurrenten hun cijfers publiceren.

2 Test de markt

Te veel ondernemers sleutelen maanden aan de ontwikkeling van een product, om daarna vast te stellen dat de markt het links laat liggen. Om te weten of er echt nood is aan het product of de dienst die u wilt ontwikkelen, kan het dan ook interessant zijn om in een vroeg stadium in dialoog te treden met potentiële klanten. Als de feedback uw uitgangspunten niet staaft, moet u het idee wellicht opnieuw bekijken. “Er zijn duizend-en-een manieren om het gesprek aan te gaan”, zegt Olivier Verbeke. “Face-to-faceinterviews, e-mailenquêtes, discussiepanels, cocreatieplatforms… Alles hangt af van wat u wilt aanbieden. Wees in elk geval niet bang om te vroeg over uw project te praten, zonder daarom met alle details uit te pakken. Een interessante formule kan zijn om een pilootklant – liefst een groot be- drijf – te overtuigen om de ontwikkeling van uw product deels te financieren.”

ï TO DO

– Maak een lijst van mogelijke problemen en oplossingen.

– Maak een eerste vereenvoudigde versie van uw product.

– Test de reacties op uw product in een klein segment van uw markt.

– Test ook zo snel mogelijk de prijsmodellen.

– Analyseer de feedback van uw eerste klanten.

– Pas uw product zo nodig aan.

– Herhaal dit tot u uitsluitsel hebt over al uw veronderstellingen.

GOED OM WETEN: de Lean Startup-methode

Sinds 2008 bestaat er een nieuwe manier om doeltreffend een product of dienst in de markt te zetten. De zogenaamde Lean Startup –methode is ontwikkeld door Steve Blank, hoogleraar aan Berkeley, en Eric Ries, een ondernemer die een doeltreffende manier zocht om een product te lanceren zonder tijd te verliezen aan de ontwikkeling van functies die de gebruiker niet interesseren.

De basisprincipes van de Lean Startup-methode:

– Test. Doe niet alleen aan productontwikkeling, maar ook aan ‘klantontwikkeling’: peil in een vroeg stadium naar de mening van de gebruiker.

– Build-measure-learn. Creëer een product dat beantwoordt aan de minimumnoden ( build), meet het resultaat op basis van het gedrag van de klant ( measure), en trek de nodige conclusies om het product aan te passen ( learn). Herhaal dit tot er een sluitend businessmodel op tafel ligt.

– Pivot. Gooi het over een andere boeg als de feedback van de klant indruist tegen al uw uitgangspunten.

GOED OM WETEN: de kracht van Google

Google biedt heel wat nuttige tools om na te gaan of uw idee reële commerciële kansen inhoudt.

– Met Google Sites kunt u een eenvoudige website maken en uw project op een attractieve manier aan het publiek voorstellen om de eerste feedback te vergaren.

– Met Google Docs kunt u makkelijk een peiling opstellen en op uw website plaatsen. Vervolgens kunt u de antwoorden analyseren in de vorm van uitgewerkte grafieken.

– Met de Google Keyword Tool van Google AdWords kunt u uitpluizen hoeveel potentiële klanten u warm kunt maken voor een bepaald commercieel aanbod en voor welke prijs. De tool leert u niet alleen hoe vaak een woord of uitdrukking in een bepaalde regio is opgezocht, maar geeft u ook de concurrentie-index van elke zoekterm en stelt andere termen voor die u misschien kunt gebruiken.

– Met Google Trends kunt u trends analyseren, het gebruik van zoektermen onderling vergelijken en de trafiek op bepaalde websites nagaan.

3 Word een expert

Als bedrijfsleider moet u uw markt door en door kennen. Wie zijn de dominante spelers? Wie zijn uw concurrenten? Waarin verschillen de producten die ze aanbieden? Wat zijn de grote trends, modes en evoluties op de markt? Hoe staat het met de wetgeving ter zake? Het internet puilt uit van de informatie en wemelt van de expertgroepen en van de mensen die over u praten. Werk dus een goede manier uit om het internet te monitoren, zodat u altijd bij bent en snel kunt inspelen op marktevoluties of kunt reageren op informatie die u rechtstreeks aanbelangt.

ï TO DO

– Bedenk een systeem om Google, Facebook en Twitter te volgen, zodat u weet wat er in uw sector leeft.

– Lees de beste boeken in uw vakgebied.

– Neem een abonnement op interessante vaktijdschriften.

– Begin een blog en open een Twitter-account over het onderwerp.

– Laat u op evenementen uitnodigen als gastspreker.

– Neem deel aan zoveel mogelijk belangrijke conferenties in uw vakgebied.

– Schrijf zelf een boek.

4 Creëer een ‘winning team’

De meeste risicokapitalisten en start-up accelerators aanvaarden geen projecten met een enkele initiatiefnemer. Dat is logisch: veel succesvolle ondernemingen werden uit de grond gestampt door meerdere stichters (Hewlett en Packard, Wozniak en Jobs, Gates en Allen). Doorgaans zijn er drie goede redenen voor zo’n samenwerking: de competenties vullen elkaar aan (een creatieve geest, een kei in techniek, een geboren verkoper…), de stichters vinden emotionele steun bij elkaar wanneer het wat moeilijker gaat en ze kunnen hun ideeën bij elkaar aftoetsen. “Wie met een bedrijf wil starten, doet er goed aan om al vroeg op zoek te gaan naar een medeoprichter”, zegt Ivan Rapin-Smith, een medeoprichter van Idealy die zich aan de oostkust van Amerika heeft gevestigd. Maar hij waarschuwt ook: “Kijk uit met initiatieven zoals ‘boostcamps’, waar men op een vrij willekeurige manier teams van ondernemers samenstelt rond enkele ideeën. Mensen die elkaar niet kennen samen op een ondernemingsproject zetten kan gevaarlijk zijn en een heleboel delicate vragen doen rijzen: wie is uiteindelijk de eigenaar van het businessidee? Hoe gaan we de aandelen verdelen? Wie doet wat?”

TIP: een designer wordt almaar belangrijker

Een goede designer weet een efficiënte interactie tot stand te brengen tussen een bezoeker (van een website of winkel) en het product van een start-up. Daarom is het van groot belang om zo iemand in uw team te hebben. Dave McClure, die maar liefst 500 ondernemingen oprichtte, riep zelfs het DesignerFund in het leven, een fonds dat uitsluitend focust op start-ups die gesticht werden door designers. Airbnb, een bedrijf dat zich specialiseert in het aanbieden van goedkope slaapplaatsen bij particulieren en dat momenteel geraamd wordt op een miljard dollar, was de eerste start-up die zich kwam voorstellen bij Y Combinator (een grote Amerikaanse accelerator voor beginnende bedrijfjes, naast TechStars). Het team van Airbnb telde drie stichters, waaronder twee designers.

5 Financier uw start-up

U zult snel geld nodig hebben om uw idee om te zetten in een echt bedrijf. Er zijn dan twee mogelijkheden: ofwel financiert u alles zelf met uw spaarcenten en de inkomsten die uw eerste klanten opleveren ( bootstrapping), ofwel gaat u op zoek naar investeringen van buitenaf. In het eerste geval zult u trager groeien, maar u blijft wel 100 procent eigenaar van uw onderneming. AppSumo.com (een website voor freelancecopywriters) en GitHub.com (een website om in groep aan softwareontwikkeling te doen) zijn voorbeelden van volledig “gebootstrapte” start-ups die de wind in de zeilen hebben. In het tweede geval – als u op zoek gaat naar externe geldschieters – zult u aandelen van uw vennootschap moeten afstaan aan derden. “Ik raad altijd aan om zo laat mogelijk op zoek te gaan naar extern kapitaal, want net daardoor zal het minder kosten. Hoe verder je met het project staat, hoe meer de onderneming waard is en hoe minder aandelen je moet afstaan om het gewenste kapitaal binnen te rijven”, aldus Rapin-Smith.

ï TO DO

– Win inlichtingen in over de diverse regionale, federale en Europese steunmaatregelen (zoals Starteo).

– Vraag de mensen in uw onmiddellijke omgeving om een financieel ruggensteuntje.

– Leg uw project voor aan een businessangel of aan een club van businessangels.

– Bepaal zo precies mogelijk hoeveel cash u nodig hebt. Wanneer een investeerder u vraagt wat u met het geïnvesteerde kapitaal gaat doen en u weet niet wat te antwoorden, gaat u af als een gieter.

TIP: financiering door crowdfunding

Crowdfunding (zie Trends van 8 maart 2012) is een alternatieve manier om uw project te financieren via een internetgemeenschap. Het gaat dus om particuliere investeerders. In tegenstelling tot platformen zoals Kickstarter (waarbij de ondernemer geld krijgt in ruil voor een toekomstig product tegen verlaagde prijs of een ander voordeel in natura) geven deze platformen de eerste investeerders de kans om minderheidsaandeelhouders te worden. In België biedt MyFirstCompany.com deze mogelijkheid al aan. Deze financieringsmethode is meestal vooral geschikt voor de prille beginfase.

TIP: houd rekening met verwatering

Stel dat een start-up begint met twee stichters die bij de notaris een vennootschap oprichten met 20.000 euro startkapitaal. Elk heeft 50 procent van de aandelen in handen, die dus 10.000 euro waard zijn. Een jaar later biedt een investeerder aan om 100.000 euro in de onderneming te pompen in ruil voor 40 procent van de aandelen. De twee stichters moeten de taart dus opnieuw verdelen: voortaan zullen de stichters samen 60 procent van de aandelen bezitten, de investeerder 40 procent. Het aandeelhouderschap van de stichters is verwaterd, omdat elk voortaan niet langer de helft maar nog slechts 30 procent in handen heeft. Daar staat tegenover dat de waarde van hun participatie is toegenomen. Als een investeerder 40 procent van de aandelen krijgt voor 100.000 euro, betekent dit dat alle aandelen samen nu 250.000 euro waard zijn en dat de waarde van de participatie van elke stichter gestegen is van 10.000 euro tot 75.000 euro.

6 Vertel uw verhaal

“Vandaag zit iedereen op het internet: uw toekomstige klanten, partners en investeerders”, weet Amélie Broutin, communitymanager bij Idealy. “Redenen te over om aandacht te besteden aan je aanwezigheid op het internet.”

Een website is onmisbaar

– Wanneer u een naam kiest voor uw start-up, checkt u meteen ook of de bijbehorende domeinnaam nog vrij is. Controleer de verschillende mogelijke extensies (.com, .be, .nl, .net, .org…).

– Laat uw website maken met software waar u zelf mee aan de slag kunt, zodat u later indien nodig zelf wijzigingen kunt aanbrengen. Uw imago en succes hangen namelijk af van het gemak waarmee u inspeelt op de nieuwigheden op de markt of op de ups en downs in uw sector. Bespreek dit met het webagentschap dat uw site maakt en eis beheerderstoegang.

– Stem het design van uw website af op uw aanbod maar ook op de huidige trends.

– De zoekmachines moeten uw website kunnen vinden. Geef uw website daarom vanaf het begin de volgende elementen mee: tekst, afbeeldingen met de juiste trefwoorden, titels, een beschrijving van de website enzovoort. Vergeet niet dat Google u sensationeel veel klanten kan opleveren.

– Zodra uw website klaar is, vermeldt u het adres in al uw communicatie (mails, netwerksites, advertenties, folders…).

Een Facebook-pagina is geen luxe

– Heeft uw website geen forum waar de klanten van gedachten kunnen wisselen, dan kan een Facebook-pagina die rol overnemen. Het grote voordeel: de discussies op uw Facebook-pagina kunnen niet alleen worden gevolgd door alle leden van de pagina, maar ook door het netwerk van al wie zich in de discussie mengt. Het zou jammer zijn om uw bedrijf al die kosteloze visibiliteit te ontzeggen.

– Een Facebook-pagina is voor uw klanten ook een makkelijke en laagdrempelige manier om contact met u op te nemen. Als u uw Facebook-pagina gebruikt als CRM-tool (om de klantenrelaties te beheren), moet u wel snel reageren op de geposte boodschappen. Een vraag die voor iedereen zichtbaar is en onbeantwoord blijft, is dodelijk voor uw imago.

– Een Facebook-pagina koppelen aan uw website is ook een prima manier om uw toekomstige klanten gerust te stellen en het vertrouwen van potentiële kopers te doen toenemen. Tonen dat anderen hen zijn voorgegaan, blijft een ijzersterk argument.

– De Facebook-pagina kan ook dienst doen als blog: op deze manier kunt u uw klanten vertellen wat er reilt en zeilt in uw prille bedrijf en hen op de hoogte houden van de nieuwigheden in uw sector.

– Om uw Facebook-pagina op te starten en als het onderwerp zich ertoe leent, raden wij aan om enkele euro’s te investeren in Facebook Ads. Deze advertenties zijn momenteel een krachtig, efficiënt en goedkoop communicatiemiddel.

Laat overal op het internet van u horen

Nu uw bedrijf een minimale internetaanwezigheid heeft (website en Facebook-pagina), adviseren wij om tal van communicatiekanalen in te zetten.

– Maak een Twitter-account aan waarmee u contacten kunt leggen met mensen die belangstelling hebben voor uw thematiek. Bovendien is Twitter een opstapje naar andere interessante communicatiekanalen (bloggers, “webbeïnvloeders”, fans die uw nieuwtjes graag zullen delen met hun eigen netwerk). En u vindt er behalve tips en ideeën ook de meest uiteenlopende inlichtingen die nuttig kunnen zijn voor uw business. Beetje bij beetje kunt u uw start-up zo verankeren in het Twitter-landschap, zolang u Twitter maar actief gebruikt.

– Speur naar interessante fora en ‘sociale groepen’ op Viadeo, LinkedIn en Facebook. Houd bij op welke weblogs u boeiende informatie kunt vinden over uw eigen sector en waarin u met een beetje geluk en moeite misschien wel een artikel kunt versieren.

Vertel honderduit over uzelf

Als u over de tijd en middelen beschikt, moet u beslist overwegen om op uw website een blog bij te houden: een kostbare hulp om uw website te optimaliseren voor zoekmachines, op voorwaarde dat u niet vergeet om in uw artikels trefwoorden op te nemen die uw product of dienst beschrijven. Zo’n blog is ook ideaal om uw community levendig te houden. Uw eigen community, waardoor u op geen enkele manier afhankelijk bent van randdiensten à la Facebook of Twitter. Uw gemeenschap kan rechtstreeks van gedachten wisselen over uw artikelen, zich voor u inzetten, actief worden… Op termijn betekent dat: kopen, aanbevelen, anderen vertrouwen inboezemen. Maar net als bij Twitter en Facebook is het zinloos om u in een blogavontuur te storten als u er onvoldoende tijd aan besteedt. Dat zou nefast zijn, zowel voor uw imago als voor uw visibiliteit op het internet.

CAMILLE VAN VYVE

Idealy laat zijn start-ups gezamenlijk groeien door ervaring en kennis maximaal uit te wisselen.

Werk een manier uit om het internet te monitoren, zodat u kort op de bal kunt spelen.