Standaard Boekhandel naast tankstations

Winkels van De Slegte sluiten, supermarkten worden boekhandels. Boekhandelaren hebben het dus niet onder de markt. Toch opent Standaard Boekhandel een eerste baanwinkel. Wat bezielt gedelegeerd bestuurder Frans Schotte?

Pompstations, Baby 2000, Ikea en Decathlon. Ze bepalen het commerciële uitzicht van de Boomsesteenweg in Schelle. Midden in deze consumptiechaos vinden we binnenkort ook literaire pareltjes van Guido Gezelle, Hugo Claus en Harry Mulisch. Er komt op den Boulevard namelijk een baanwinkel voor boeken. Niet toevallig, een initiatief van Standaard Boekhandel.

In een recent onderzoeksrapport over de creatieve industrie concludeert de Vlerick Leuven Gent Management School in verband met de boekenmarkt: “De kleine onafhankelijke boekhandels die zich niet in de machtpositie bevinden om even grote kortingen af te dwingen als een aantal quasi-monopolisten, krijgen het moeilijk om hun concurrentiepositie te handhaven.”

Zou één van die quasi-monopolisten de Standaard Boekhandel zijn? Meer dan 30 % van de uitgegeven boeken wordt aangekocht en verdeeld door Standaard Boekhandel, zo leert navraag bij de grootste Belgische uitgeverijen. Daarmee is de boekenwinkelketen marktleider in ons land. Gedelegeerd bestuurder Frans Schotte bevestigt. Sommigen beweren dat leveranciers bang zijn voor de macht van de groep, anderen beschouwen Standaard Boekhandel zelfs als een monopolist. Frans Schotte, de topman van Standaard Boekhandel, moet er alleen om lachen. “Ik word liever benijd, dan beklaagd,” pareert hij de verwijten die hem voor de voeten worden geworpen.

Met een winkelaantal van 110 – eind dit jaar ligt dat aantal op 114 – was de boekenhandelaar in 2004 goed voor een geschat marktaandeel van 20 %. Zo berekende Geert Joris van Boek. be. Recentere cijfers zijn moeilijk te achterhalen, boekhandelaars geven hun jaarresultaten zelden vrij. In elk geval benadrukt Frans Schotte dat 90 % van de Vlamingen op minder dan tien kilometer woont van één van zijn boekhandels.

Concurrenten Fnac, Carrefour en Club hinkten in 2004 allemaal achterop met een marktaandeel van minder dan 10 %. Co-Libro, dat enkele jaren geleden zelfstandige boekhandels verenigde om zich te weren tegen de komst van het internet en de euro, gaf geen cijfers vrij. Het laat wel weten een marktaandeel te hebben veroverd dat vergelijkbaar is met dat van de net genoemde concurrenten.

Uit het slop

Schottes bureau in het hoofdkantoor van Standaard Boekhandel in Sint-Niklaas staat vol uilen. Een verzameling cadeaus die de gedelegeerde bestuurder kreeg toen in 1984 het logo veranderde in de welbekende oranje uil. 1984 is tevens het jaar waarin Schotte als algemeen directeur het roer in handen kreeg. Zijn taak was duidelijk, maar niet eenvoudig. Hij moest de boekhandel, die op dat moment 24 vestigingen telde en op een omzet van 17 miljoen euro 2,7 miljoen euro verlies boekte, uit het slop halen. Lukte dat niet dan kon de keten de boeken wel sluiten. De papiergigant Bührmann-Tetterode die op dat moment de aandelen in handen had – anno 2007 bezit de Zuid-Nederlandse Uitgeverij alle aandelen – voorzag daarom een luik crisismanagement in het beleidsplan. Saneren en snijden in de personeelskosten, adviseerden de consultants.

Standaard Boekhandel verkoos echter precies de omgekeerde aanpak: een snelle expansie met behoud van de vaste kosten. Meer doen met dezelfde mensen, dus. Verdedigt Schotte zijn keuze: “De personeelskosten bedroegen 2,6 miljoen euro. Lieten we iedereen gaan, dan maakten we nog geen winst en zonder mensen kan je moeilijk een bedrijf draaiende houden. Ja, het verlies zou verminderen, maar op lange termijn stevenden we zo nog steeds af op een faillissement.”

Dus opende de boekhandel in 1984 al een eerste nieuwe winkel. De volgende drie jaar kwamen er dertig vestigingen bij, vaak met franchisecontracten. Alle nieuwe winkels zaten, en zitten ook vandaag nog, in huurpanden die worden gehuurd. Soms van de franchisehouders zelf. “Het was kiezen. Investeren in de business of in vastgoed. De panden die Standaard Boekhandel in eigendom had, verkochten we om de expansie te financieren,” aldus Schotte.

De stommiteit in Nederland

De eerste winst werd geboekt in 1989. Het maakte Standaard Boekhandel drie jaar later overmoedig. Met in het achterhoofd het succes van hun concept in Vlaanderen en in het besef dat de groei hier op zijn grenzen zou stoten, trok het bedrijf naar de Nederlandse markt. De bedrijfsleiding was overtuigd dat dezelfde formule – een winkel huren, een lichtbak aan de gevel hangen, personeel opleiden, promotie maken en klanten bedienen – ook bij onze noorderburen zou aanslaan. “Dom, want het pakte helemaal anders uit,” beseft Schotte nu. “We hadden geen naambekendheid in Nederland waardoor de drie winkels er zwaar verlieslatend waren.” Het duurde drie jaar eer de boekhandel ‘de stommiteit’, zoals Schotte het avontuur bij onze noorderburen omschrijft, erkende. Het aantal winkels in Nederland liep zelfs op tot acht vestigingen en die draaiden tot in 1999 amper break-even. Een verkoop bleef niet uit toen bleek dat Standaard Boekhandel geen behoorlijk marktaandeel kon bekomen in de Nederlandse markt, die zo’n 1600 boekenwinkels telt. “Ieder land is verschillend. Tegen die stelling hebben we gezondigd,” vat Schotte de mislukking samen.

De verdere expansie is niet langer de zorg van Frank Schotte alleen. Binnen vijf jaar volgt zijn zoon Geert, sinds twee jaar ook actief in het bedrijf, hem op als gedelegeerd bestuurder. Opvallend, want na een managementbuy-out in 1989 verkochten Schotte en de andere aandeelhouders – Scholtens BV, Meulenhoff en Gewestelijke Investeringsmaatschappij voor Vlaanderen (Gimv) – hun aandelen aan de Zuid-Nederlandse Uitgeverij. “Zij vonden de opvolging door mijn zoon het beste voor het bedrijf en de continuïteit ervan,” zegt Schotte. “Het zal moeilijk worden om de fakkel door te geven. Wanneer je een slecht draaiende firma weer goede resultaten bezorgt, wordt dat zowat je eigen schepseltje. Maar ik zal mij niet als een schoonvader gedragen en zal geen moeilijke vragen stellen op kerstfeestjes.”

De berg naar Mozes brengen

Standaard Boekhandel is volgens Schotte gedoemd om jaarlijks 3 % te groeien. 80 % van de kosten, vooral personeel en huur, is namelijk minimaal inflatiegebonden. Schotte: “In een stagnerende markt groeien is moeilijk. We moeten de groei dus wel halen uit een groeiend aantal winkels. Het zullen er geen 200 worden, maar je hoort mij niet zeggen dat we stoppen op 130. Al meer dan twintig jaar volgen we dezelfde lijn: de winkels naar de mensen brengen op zoveel mogelijk plaatsen, niet alleen in de grote steden. Niet omgekeerd, want dat is duur en weinig efficiënt.”

Toch haalt Standaard Boekhandel zijn groei ook uit productdiversificatie. De keten verkoopt al sinds de jaren tachtig ‘alles wat informatie draagt’. Daartoe horen bijvoorbeeld ook tijdschriften of dvd’s. Dat helpt om mensen over de vloer te krijgen en de omzet op te drijven; de helft van de aankopen zijn volgens Schotte immers impulsaankopen. Vandaar ook de bewuste strategie om via samenwerking met kranten en tijdschriften de klantentrafiek te verhogen.

De strategie om winkels naar de mensen te brengen, is misschien nog niet uitgeput, maar het plafond komt in zicht. Wat het klassieke winkelconcept betreft alvast. In Kinepolis Brugge en Oostende opende al een Standaard Boekhandel. Volgens het concept van shop-in-the-shop verkoopt de keten – in functie van de clientèle – ook al een beperkt aanbod in een aantal Funwinkels.

De opening van een baanwinkel in Schelle in oktober, is een volgende test. “De marktstudie die we hiervoor lieten uitvoeren, gaf als antwoord: het kan lukken of mislukken,” lacht Schotte. “De logica zegt wel dat de baanwinkel een succes zal zijn. De periferie heeft een enorme aanzuigkracht en een krant of boek kan je er nog niet kopen. Als de logica waarheid blijkt, ligt er een groot potentieel bij onze baanwinkels,” aldus Schotte.

“Voor ons zijn die shops-in-the-shop of elke nieuwe Standaard Boekhandel die erbij komt geen concurrentie. Voor andere Standaard Boekhandels zijn ze dat wel,” reageert Luc Vander Velpen van Co-Libro. Schotte ontkent: “Kannibalisatie speelt nauwelijks. In Gent hebben we drie winkels die geen kilometer uit elkaar liggen en daar merken we niets van een omzetdaling. In Brugge schrijven we hetzelfde verhaal.”

De wurgcontracten

Goed nieuws voor de franchisenemers. En dat is het merendeel van de boekhandels, want enkel de twintig winkels met de grootste omzet worden uitgebaat door Standaard Boekhandel zelf. In het boekenmilieu wordt gefluisterd dat de franchisecontracten heuse wurgcontracten zijn waarbij franchisenemers werken tegen een marge van nauwelijks vijftien procent terwijl de gangbare tarieven rond veertig procent schommelen. Dit keer ontkent Schotte niet. “De marges liggen zelfs nog lager dan vijftien procent, maar je moet die cijfers juist interpreteren,” stelt hij. “Wij betalen de huur, de promotie en de logistiek ( nvdr – die wordt verzorgd door dochteronderneming SBL). Alleen de lonen van het personeel zijn nog voor rekening van de franchisenemers.” Dat precies over wurgcontracten gesproken wordt omdat franchisenemers moeilijk weg kunnen of geen eigen gebouw of netwerk overhouden wanneer ze opstappen, weerlegt Schotte ook. “Relatief weinig van onze uitbaters onder franchise stappen op. Terwijl het contract een gewoon contract is dat kan worden beëindigd. Dat mijn vastgoedvennootschap Schotte Management winkelpanden bezit, is trouwens ook gelogen. Dat zou belangenvermenging zijn.”

“Wij werken anders,” legt Vander Velpen van Co-Libro uit. “Wij dirigeren niet van bovenuit. Dat is moeilijker, maar perfect voor ons. Als Schotte het licht uitdoet, staat iedereen in het donker. Als ik het licht uitdoe, sta alleen ik in het donker.”

Schiet niet op de competitie

Over eventuele afgunst van concurrenten is Schotte duidelijk. “In plaats van op ons te schieten, zouden andere boekhandels beter zelf iets ondernemen,” zegt hij. Vander Velpen van Co-Libro: “Ik schiet niet op hen, Standaard Boekhandel is mijn zorg niet.” Toch kwam het laatst tot een kleine confrontatie tussen beide groepen. Het Nederlandse bedrijf Uphill Battle hangt sinds enkele maanden ook in Belgische stations muurkranten; affiches die maandelijks enkele boeken aanprijzen. Deze affiches dragen het logo van Standaard Boekhandel omdat die inging op een samenwerking met Uphill Battle. Tot frustratie van Co-Libro. “Pas na zes maanden kwam Co-Libro er toevallig achter en nu is het boos. Nochtans heeft Uphill Battle contact met alle uitgevers. Als Co-Libro echt met de markt bezig zou zijn, had het de idee voor de muurkranten wel van een uitgever vernomen,” zegt Schotte. Vander Velpen reageert dat Co-Libro permanent bezig is met de markt, maar benadrukt ook dat de overkoepeling nog maar acht jaar bestaat en niet over evenveel middelen beschikt als de Standaard Boekhandel.

Opzettelijk een strategie ontwikkelen op basis van een concurrent, doet Schotte naar eigen zeggen niet. “Men doet altijd alsof wij de oorzaak zijn van het verdwijnen van boekhandels, maar dat is niet zo. Neem nu Fnac. Het gaat er minder goed omdat de keten omzetverlies lijdt sinds de komst van Mediamarkt. Daar komen nog logistieke problemen bij en er heerst sociale onrust.”

Toen de Franse keten aankondigde een nieuw filiaal te openen in Brugge, beloofde Schotte in de pers echter openlijk ‘humor’. Die humor wordt concreet vertaald in twee nieuwe winkels in de Brugse rand, een manoeuvre dat doet denken aan de omsingeling van Fnac in Antwerpen. “We dachten al lang aan de locaties rond Brugge. Dat Fnac daar binnenkort opent, stimuleerde ons om onze prioriteit daarheen te verleggen. In de omgeving van Antwerpen meer winkels openen, was destijds evident omdat we er maar één winkel hadden. Het is trouwens logisch dat we ons liever willen vestigen waar we het een concurrent moeilijk maken,” aldus Schotte.

Fnac laat weten dat het in het verleden wel omzetverlies leed door Mediamarkt, maar dat de objectieven voor het eerste semester van 2007 met glans zijn gehaald. De boeken- en multimediaketen geeft mee zich niet te laten afschrikken door Standaard Boekhandels in Brugge. De keten redeneert dat hij meer dan boeken alleen aanbiedt en zich binnen de boekenmarkt naar een ruimer publiek profileert, terwijl de Standaard Boekhandel volgens Fnac eerder een opgewaardeerde krantenwinkel is die vooral bestsellers en schoolboeken verkoopt.

Een verplicht nummertje

Vele uitgevers trekken hun staart in wanneer hun commentaar gevraagd wordt over Standaard Boekhandel. Ze benadrukken graag dat ze er een goede relatie met de keten op na houden. “Ze zijn een goede partner, al zijn ze scherp en zakelijk,” vertelt directeur Rob Bervoets van Acco. “Het is normaal dat ze zo groot mogelijke marges nemen, daar leven ze van. Het is aan de uitgeverijen om hen te stoppen als ze verlies dreigen te leiden. Wij doen dat soms, we zijn niet bang dat ze ons zullen laten vallen.”

De huidige leveringsvoorwaarden zijn nog steeds dezelfde als tien jaar geleden, zo verzekert Schotte. “Toen had iedereen medelijden met ons, dus kregen we betere voorwaarden. Die leveringsvoorwaarden zijn ook positief voor de leveranciers, want we werken niet alleen met marge en levertijd, ook met een promotiebudget. We vragen minder marge, maar compenseren dat met een deel van de omzet voor promotie van hun boeken.”

Een verplicht nummertje, weet ook directeur Philippe Werck van uitgeverij Clavis. “Of ze ons zouden laten vallen als we dat promotiebudget niet inboekten in onze begroting? Dat komt wel in de buurt, denk ik. We hebben het nog niet geprobeerd (lacht).” Schotte zegt mogelijk aan te dringen wanneer uitgeverijen niet willen bijleggen voor het promotiebudget en anders gewoon de marge te verhogen. “Het is een streng stramien, maar voor onze omzet blijft het de moeite om met Standaard Boekhandel samen te werken,” aldus Werck. Bervoets van Acco vult aan: “Was Standaard Boekhandel er niet, zou het Belgische boekhandellandschap een woestijn zijn. Ik heb zo mijn bedenkingen bij vele andere boekhandels die moeilijk professioneel te noemen zijn. Bij Standaard Boekhandel zijn we ten minste zeker dat onze facturen betaald worden.”

Sjoukje Smedts