Zes maanden na de terreuraanslagen in Brussel herstelt de stad moeizaam. De Britse expert Julian Stubbs legt uit hoe stadsmarketing het verschil maakte in New York en Stockholm, en hij geeft advies voor Brussel.
Julian Stubbs is de CEO en de oprichter van het communicatieagentschap Up There Everywhere, met kantoren in Stockholm, Palo Alto en New York. De man reist de wereld rond, maar dat hij naar Brussel vloog, heeft hij zijn moeder niet durven te vertellen. “Ze zou geen oog dichtdoen.” Zo erg is het dus gesteld met de reputatie van onze hoofdstad, die hij bezocht om te spreken op het seminarie I love City Marketing van de marketingorganisatie Stima en het pr-agentschap FINN. De crisis waarin Brussel zit, is een kans voor de stad. “Alle geslaagde citybranding is begonnen tijdens een crisis.”
Stubbs kan het weten. Hij is al vijftien jaar gespecialiseerd in place branding. Dat kan gaan over steden, gemeenten, districten of luchthavens. Volgens hem is dat de allermoeilijkste marketingdiscipline. “Omdat een plaats niemand toebehoort en niemand er controle over heeft. Omdat je moet luisteren naar en samenwerken met verschrikkelijk veel belanghebbende partijen: burgers, hotels, cafés, theaters, taximaatschappijen, bedrijven, enzovoort. Al die belanghebbenden hebben hun eigen doelstellingen. Wat je doet, moet voor hen allemaal werken.”
New York
Stadsmarketing is een vrij nieuwe discipline. New York was een pionier met de bekende I love New York-campagne, die in 1976 het levenslicht zag en nog altijd loopt. “De stad was zo goed als failliet, vooral als gevolg van de torenhoge misdaadcijfers”, zegt Stubbs. “Je kon bij wijze van spreken het blok niet rond lopen zonder je leven te riskeren. De toenmalige burgemeester liet wijken opkuisen en misdadigers oppakken. Op die manier wilde hij mensen naar de cafés, de restaurants en de theaters lokken, zodat ze er geld konden spenderen.”
Waarmee Stubbs aanbelandt bij de eerste regel in plaatsbranding: je moet in de eerste plaats dingen doen. “Stadsmarketing is meer dan een slimme slogan en een mooi logo. Je moet veranderingen doorvoeren, de problemen aanpakken en dan als stad transparant communiceren over hoe je problemen aanpakt. In New York was er al op korte termijn een effect. Er werd opnieuw geld verdiend en met de belastinginkomsten die de heropleving opleverde, konden leerkrachten en ambtenaren worden betaald. Op langere termijn kon de stad nog aantrekkelijker worden gemaakt.” Dat is Stubbs’ regel nummer twee: stadsmarketing moet een consistent langetermijnproject zijn.
Daar knelt vaak het schoentje. “Politici steken vaak stokken in de wielen”, weet Stubbs. “Omdat ze telkens opnieuw verkozen moeten geraken, willen ze vooral snelle successen boeken. Politici die pas aan de macht zijn, hebben de neiging het roer volledig om te gooien, ook in stadsmarketing. Dat is dodelijk voor een stad als merk.”
Stockholm
Toen Stubbs in 2002 werd gevraagd de stadsmarketing voor Stockholm op zich te nemen, dekte de Brit zich dan ook in. “We hebben toen gepraat met alle partijen van het politieke spectrum en kwamen overeen dat de strategie bij een machtswissel niet zou veranderen. We hebben sindsdien al drie politieke administraties overleefd, wat op zich al een prestatie is.”
Stockholm ging in 2001-2002 door een diep dal: dotcombedrijven gingen over de kop en het telecombedrijf Ericsson crashte, waardoor de arbeidsmarkt instortte en de huizenmarkt meesleurde in haar val. Het toerisme leed nog altijd zwaar onder de nasleep van de terreuraanslagen in New York in 2001 en bovendien snoepte concurrent Kopenhagen toeristen af.
Het moeilijkste bij plaatsmarketing is de positionering, meent Stubbs. “Je moet een positionering kiezen die realistisch en haalbaar is, maar ook concreet. Je moet vooral een categorie kiezen waarin je de beste kan zijn. We begonnen destijds met een interne audit om te weten te komen wat de belanghebbenden wilden voor het merk Stockholm. Daaruit bleek dat de overheid Stockholm wilde neerzetten als een van de belangrijkste steden van Noord-Europa. Maar ‘een van de’ is geen sterke positionering. Ze is niet uniek of onderscheidend. De meeste steden lijken tegenwoordig zo op elkaar. En wat is Noord-Europa? Dat kan evengoed slaan op Berlijn, Amsterdam, Brussel of Londen. ‘Nordic’ klinkt dan weer koud en afgelegen. ‘Scandinavië’ had een positievere connotatie. Uit ons onderzoek bleek dat niemand goed leek te weten welke de grootste of de belangrijkste stad was in Scandinavië, dus claimden wij die titel: Stockholm, hoofdstad van Scandinavië. We maakten die claim hard met feiten en cijfers: het grootste aantal inwoners, de grootste concentratie aan musea, de belangrijkste beurs, enzovoort.”
Daarna zochten Stubbs en co uit wat de rest van de wereld over Stockholm dacht. Daaruit kwam naar voren dat Stockholm goed scoorde op veiligheid. Een belangrijk element, zowel voor toeristen als voor burgers die een woonplaats kiezen. “Natuurlijk is er misdaad in Stockholm, maar mensen voelen zich er veiliger dan in andere grote steden”, vertelt Stubbs. “Waarschijnlijk ook omdat veiligheid als iets typisch Zweeds wordt gezien.”
Scandinavië heeft dan weer de reputatie zeer duur te zijn, al klopt dat volgens Stubbs niet over de hele lijn. “Ik heb hier in Brussel net 50 euro betaald voor een taxi. Dat is meer dan in Stockholm. Ook hotels en restaurants zijn er goedkoper dan in Londen of Brussel, en daar blijven we in onze communicatie ook op hameren. Het is deels perceptie, maar we moeten ook niet flauw doen: Scandinavië staat voor goede gezondheidszorg, een goed uitgebouwde sociale zekerheid, hoogstaand design, enzovoort. Je kunt niet dat alles én ook nog eens goedkoop zijn. We zitten aan de bovenkant van de markt en zo positioneren we ons ook.”
Als we Stubbs mogen geloven, lijkt de Stockholm-campagne te werken: “In toerisme zijn we het nummer een in Scandinavië en het nummer dertien in Europa, terwijl Kopenhagen pas op de negentiende plaats staat. Er zijn ook veel banen gecreëerd in Stockholm, vooral goedbetaalde banen voor hoogopgeleiden. Daardoor trok ook de huizenmarkt aan, al is de slinger te ver doorgeslagen, want huizen zijn stilaan onbetaalbaar geworden in Stockholm.”
Brussel
Het mag duidelijk zijn: stadsmarketing is een werk van lange adem. Hoeveel geduld kan de Brusselse uitbater van een hotel met lege bedden opbrengen? Bovendien is terrorisme een groot en specifiek probleem. Hoe kun je als stad die reputatieschade herstellen? “Helaas is Brussel nu gelinkt aan terrorisme. Al de rest – het lekkere eten bijvoorbeeld, om maar één troef te noemen – verdwijnt daarbij in het niets. Maar ook voor Brussel kan deze crisis een opportuniteit zijn om een probleem op te lossen dat er vaak al langer is. We moeten eerlijk durven toe te geven dat Brussel ook voor de aanslagen al op bepaalde gebieden een negatief imago had, bijvoorbeeld als geldverslindende hoofdstad van de Europese bureaucratie.”
Stubbs haalt het voorbeeld aan van het Londen na de aanslagen van 2005. Het toerisme viel er zwaar terug, maar tegen het einde van dat jaar was het opnieuw met 5 procent gestegen. Londen slaagde er wel degelijk in mensen te overtuigen dat de opgedreven beveiliging goed werkte en dat problemen preventief werden opgespoord. “Brussel is er nog niet in geslaagd dat vertrouwen te herstellen. Wil Brussel overtuigen, dan moet de stad in de eerste plaats de juiste acties ondernemen en pas daarna zichzelf beginnen te promoten. Het goede nieuws is dat mensen een kort geheugen hebben. “Na de softwarecrisis verkocht Volkswagen vorig jaar zes maanden zeer slecht. Sinds het bedrijf een elektrische wagen lanceerde, zit de verkoop alweer in de lift. Zo snel vergeten mensen blijkbaar.”
Zelfs de beste stadsmarketingstrateeg kan niet alles oplossen, zo realistisch is Stubbs wel. “Neem nu Beiroet. Dat was in de jaren zeventig en tachtig een echte jetsetstad. Die status is het kwijt, een gevolg van de ingewikkelde politieke problemen in de regio. Het is de stad nooit gelukt het tij weer te keren en ik zou eerlijk gezegd ook niet weten hoe je dat aanpakt. Soms is de situatie té ingewikkeld.”
Overheid
Wat vindt Stubbs van al die campagnes die de voorbije maanden zijn gelanceerd ter promotie van Brussel? Is die wildgroei (zie kader Campagnes voor Brussel) wel een goede zaak? Julian Stubbs: “Er valt iets te zeggen voor mensen die zich verenigen en hun trots uitspreken over hun stad, zoals ze met SproutToBeBrussels doen. ‘Deze stad heeft het moeilijk, maar ze zullen ons niet tegenhouden.’ Dat is een sterkere boodschap dan campagnes die doen of er niets aan de hand is. Dat er zoveel belanghebbende partijen bij betrokken zijn en dat het geen initiatief van bovenaf, maar wel van onderuit is, vind ik een goede zaak.”
De Call Brussels-campagne doet Stubbs sterk denken aan de Call a Swede-actie die zijn bureau voor Stockholm maakte. De inwoners van Stockholm vertelden erin over hun dagelijks leven. Inwoners zijn de beste ambassadeurs voor hun stad, als zij op een geloofwaardige manier worden ingezet. Stubbs zou zulke spontane campagnes gewoon hun gang laten gaan, maar die goedbedoelde initiatieven ontslaan de overheid niet van haar verantwoordelijkheid. Stubbs: “De regering – of in het geval van Brussel alle regeringen samen – moeten iets aan het probleem doen én een langetermijnstrategie uitwerken en een plan opstellen. Dat moet niet noodzakelijk snel gebeuren, het moet vooral goed zijn.” Met ‘een plan’ bedoelt Stubbs ook vooral één plan. “Iedere regering haar eigen campagne, dat is te veel van het goede. Een merk kan gerust verschillende campagnes voeren voor verschillende doelgroepen, maar een merk moet altijd met dezelfde stem spreken, anders is dat ronduit verwarrend.”
KARIN EECKHOUT
“Ook voor Brussel kan deze crisis een kans zijn om een probleem op te lossen dat er vaak al langer is”
“Alle regeringen samen moeten een langetermijnstra-tegie uitwerken en een plan opstellen voor Brussel”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier