Spoorzoekers op het internet

Adverteerders weten angstwekkend veel van u. Dat komt omdat webshops en sociaalnetwerksites gegevens verzamelen en verspreiden.

Toen ik een nieuwe tv wilde kopen, heb ik op het internet de kenmerken en prijzen van een aantal modellen met elkaar vergeleken. Sindsdien krijg ik tijdens het surfen bijna voortdurend reclame over 3D-tv’s te zien”, klaagt iemand. Dat is allesbehalve vreemd: zoals de meeste internetgebruikers wordt ook deze surfer goed in de gaten gehouden. Hij heeft in dit geval kennisgemaakt met retargeting. Toen hij informatie opzocht over 3D-tv’s, merkte de webshop die hij bezocht dat op dankzij een markeertechniek op haar webpagina’s. De site plaatste onmiddellijk een cookie op de pc van onze digitale shopper, waarna hij reclame voor de webshop zag verschijnen op pagina’s van partnersites.

“Dat is een gebruikelijke techniek”, zegt Bruno Van Boucq, CEO van de internet-regie Beweb. “Bedrijven kunnen zo doelgerichter adverteren en vaak kost het hen minder. De praktijk is het meest ingeburgerd bij bedrijven die aan postorderverkoop of aan direct marketing doen.” Beweb werkt niet vaak met zulke bedrijven samen, maar de reclameregie heeft zelf ook technieken ontwikkeld om gerichte reclameboodschappen voor te schotelen. Met als gevolg klikratio’s die 15- tot 200-maal hoger liggen, beweert de regie. En reclameruimte die 25 procent duurder wordt verkocht, namelijk 20 tot 45 euro per 1000 views.

Een bedrijf dat wereldfaam heeft in retargeting, is Criteo. De van oorsprong Franse onderneming is gevestigd in Silicon Valley, heeft 500 medewerkers in dienst en behaalt een omzet van ruim 200 miljoen dollar per jaar. Bedrijven als La Redoute, 3 Suisses, Decathlon en Esprit doen zeer actief aan retargeting. Ook Google laat zich niet onbetuigd. De zoekgigant kan zowat ons hele surftraject volgen. Zeker als we inloggen met ons Google-account (Gmail, Google+ of YouTube). “Ook op een website die Google Analytics gebruikt of op een pagina met reclame van Google, kan de zoekrobot je surfgedrag volgen”, zegt Nicolas Debray, oprichter van Semetis, een bureau dat gespecialiseerd is in Google-reclame. Google herkent je computer en past zijn advertenties aan je navigatiegeschiedenis aan.”

Om bang van te worden? Ja en neen. Doorgaans word je niet echt geïdentificeerd als je traject wordt gevolgd. Of toch niet met naam, hoewel dat in bepaalde gevallen mogelijk is. Toch vindt Stéphane Verschueren, vicevoorzitter van de Privacycommissie, dat anonimiteit zich niet beperkt tot naamloos blijven: “Het is niet omdat je je achter een pseudoniem verschuilt, dat jij het niet bent. Dat grote bedrijven informatie willen afstemmen op de consument, is logisch en begrijpelijk. Het probleem is dat de surfer niet altijd weet waarom hij een bepaalde boodschap krijgt. Transparantie, daar gaat het om.” Soms kunt u inderdaad weigeren dat er een cookie op uw computer wordt geïnstalleerd. Dan loopt u wel een of ander voordeel mis, of zelfs de toegang tot bepaalde informatie.

Adverteerders volgen u op de voet

Nu miljoenen mensen via hun smartphoneop het net kunnen, willen adverteerders daar voordeel uit halen. Een van de meest verbazingwekkende tools komt van Proxistore, een bedrijf uit de Beweb-stal. Bedrijven kunnen lokale advertenties plaatsen op nationale websites zoals Het Nieuwsblad, La Libre Belgique of Elle, en alleen surfers uit een bepaalde geografische zone krijgen de advertentie te zien. Proxistore kan de internetgebruikers namelijk met een ongelooflijke precisie lokaliseren. “Wij slaan geen lokalisatiegegevens op en het systeem blijft volledig anoniem”, benadrukt Van Boucq. “Wij zijn geïnteresseerd in de stipjes op de kaart, niet in de individuele profielen van de surfers.”

Dat almaar preciezer traceren op het internet kan angst inboezemen. De spelers spreken echter sussende taal. “Het gaat om IP-nummers, cookies of locatiegegevens. Niet om privégegevens”, beklemtoont een van hen. Als u evenwel ingelogd blijft op Gmail en als Google uw zoekacties en uw onlinetraject volgt, kent de zoekrobot wel degelijk uw identiteit. Proxistore kan op een kaart nauwkeurig visualiseren waar de kliks op lokale campagnes vandaan komen. In theorie zou het bedrijf te weten kunnen komen dat een bewoner van huisnummer 50 in straat X de campagne van adverteerder Y heeft aangeklikt. De CEO van Beweb nuanceert: “Voor adverteerders is het interessant om de massa te bewerken. Bij affichage is het individu niet belangrijk. Dat vergt immers veel extra werk, en de meerprijs zou alleen zinvol zijn bij de verkoop van een extreem duur product. Niet voor de verkoop van een paar schoenen, een pull of zelfs een auto.”

Alle middelen zijn goed

Het ‘spioneren’ mag dan al relatief anoniem gebeuren, daarnaast bevat het internet gigantisch veel informatie over u, die volledig herkenbaar is. Als geregistreerde klant van webshops en als gebruiker van sociale netwerken geeft u veel persoonlijke informatie prijs. De methodes om gegevens te verzamelen worden talrijker en beter. Van sympathiek over discreet tot illegaal — alle middelen zijn goed.

In België helpt de kmo Qualifio mediabedrijven om hun ‘trafiek te kwalificeren’ en aan adverteerders te verkopen. Dat gebeurt op een sympathieke manier: de gebruiker wordt uitgenodigd om deel te nemen aan een wedstrijd of een quiz die de mediasite samen met een partner organiseert. Oprichter Olivier Simonis geeft toe dat zulke acties vooral bedoeld zijn om “profielen te verzamelen en doelgroepen te bepalen”. Op een bepaald moment kunnen surfers op de mediawebsite een hokje aanvinken om van een voordeel te genieten in ruil voor het doorgeven van hun profiel aan de adverteerder. Met zo’n opt-in-systeemkan het mediabedrijf extra inkomsten genereren en adreslijsten aanleggen. Algemene gegevens zoals naam, voornaam, e-mail, leeftijd en geslacht zouden voor ongeveer een euro per stuk worden verkocht.

Niets mis mee, als het mechanisme ethisch en transparant wordt gebruikt. Helaas leidt de business met opt-in-partners geregeld tot misbruik. Wie het vakje ‘Ik aanvaard dat mijn gegevens worden doorgegeven aan derden’ aankruist, geeft vrij spel aan de eindeloze commercialisering van zijn persoonsgegevens door weinig scrupuleuze bedrijven. De gegevens worden doorverkocht aan e-mailbrokers, de e-mail om zich uit te schrijven werkt niet goed, de mail wordt telkens weer doorgestuurd, het is niet mogelijk om contact op te nemen met de afzender enzovoort. Gevolg: u begrijpt niet waar al die reclamemail vandaan komt, maar u hebt er min of meer ongewild mee ‘ingestemd’.

CHRISTOPHE CHARLOT