Spelletjes voor kids in tachtig landen

Pinguïns die over ijsschotsen glijden, kippen die op hun eieren willen broeden en een prins die klauterend over blokken naar zijn prinses wil. Het Belgische Smart verkoopt zijn denkspelletjes in tachtig landen en won driemaal de titel Speelgoed van het Jaar in ons land. Geen slecht palmares voor een bedrijf dat ooit alleen maar spelletjes verdeelde.

Speelgoed in overvloed deze week op ‘s werelds grootste speelgoedbeurs, de Spielwarenmesse in het Duitse Nürnberg. Maar voor de sector is het vooral een harde week. Nieuwe spellen worden hier gemaakt of gekraakt. Elk bedrijf wil met concrete contracten terug naar huis. Ook voor de 22 werknemers van Smart is dit de week van de waarheid. Het afgelopen jaar heeft het bedrijf uit Kontich hard gewerkt aan vijf nieuwe denkspelletjes.

Het DNA van een denkspelletje van Smart ligt vast. Eerst en vooral moet het leuk zijn. Het moet een logisch denkspel zijn voor één persoon, met verschillende uitdagingen die evolueren van makkelijk naar moeilijk. Het spel moet bovendien educatief verantwoord zijn, makkelijk om op te bergen en in drie stappen uit te leggen. Sinds 1997 ontwierp Smart een dertigtal spellen volgens dit DNA, waaronder Penguins on Ice, Troy, Alcatraz en Chicken Shuffle. Niet mis voor een gewezen distributeur van gezelschapspellen, kralenspellen en trommels.

Weten wat winkeliers willen

Het begon allemaal toen Smart een nieuw spel voorstelde aan spelfabrikant ThinkFun, voor wie Smart de distributie in België, Nederland en Frankrijk waarnam. ThinkFun is de Ame- rikaanse producent van Rush Hour, het internationaal bekende schuifspelletje waarin je een auto moet verlossen uit de file. Maar ThinkFun, dat sinds 1985 denkspelletjes op de markt brengt, was niet geïnteresseerd in de kleine Belgen. “Net voordien, in 1997, waren we gestart met onze eerste eigen speelgoedlijn van houten kralenspellen”, legt CEO Marcel de Groot uit. “Voor ons was een verschuiving naar eigen producten de enige manier om structureel te groeien. Als kleine distributeur konden we onvoldoende toegevoegde waarde bieden.”

Koen Nolmans, gedelegeerd bestuurder van speelgoedwinkelketen ToyChamp Belgium, weet heel goed waarom Smart met eigen spellen wel kon slagen en kon opboksen tegen de grote distributeurs. “Smart is sterk in het vinden van niches in de speelgoedmarkt”, laat Nolmans weten vanuit China. “Ze slagen erin de spellen een identiteit te geven via een attractieve en duidelijke verpakking, de creatie van een duidelijk assortiment, en ondersteuning in de winkels. Ze zorgen bijvoorbeeld voor videoschermen aan de rekken en werken samen met de retailers aan een sterke presentatie.” Wat bij de lancering in 2001 nog moeilijk liep, begon gaandeweg vaart te krijgen.

“Omdat we vroeger een distributeur waren, weten we wat retailers willen”, bevestigt De Groot. Namelijk: kwalitatief speelgoed, een aantrekkelijke presentatie in de winkel, een gamma dat verschillende prijscategorieën dekt en dat zich met verschillende thema’s richt op jongens en meisjes, jong en oud.

Amerika moet volgen

Al snel trok het bedrijf de grenzen over. In verschillende landen, waaronder Nederland, Frankrijk en Denemarken, werd een eigen organisatie op poten gezet. Vorig jaar kwam er een dochteronderneming in Amerika bij. Een zeventigtal andere markten wordt bediend via distributeurs, van Canada tot China en van Nieuw-Zeeland tot Rusland.

“Dat wij een Belgisch bedrijf zijn, is doorslaggevend voor ons exportsucces”, meent Marcel de Groot. “We hebben flexibiliteit met de paplepel binnengekregen. We passen ons aan en leren andere talen.” Om naar zoveel mogelijk landen te kunnen exporteren, worden de spellen ‘taalneutraal’ ontworpen: zonder woorden op het speelbord. Hierdoor wordt het spel een massaproduct dat met de nodige schaalvoordelen in China en Taiwan geproduceerd kan worden. Vervolgens wordt het in een reeks lokale versies verpakt. Als het nodig is, past de firma het concept aan om een land te veroveren. Zo wordt het argument ‘één speler’ in Spanje, waar het familieleven belangrijk is, minder prominent uitgespeeld. In Finland werd een Smart-spel verkozen tot Speelgoed van het Jaar dankzij een Finse doos.

Vandaag worden spellen naar een tachtigtal landen verscheept, in totaal goed voor vijftig verschillende taalversies. “Omdat we onze basisinvestering in het spel op veel plaatsen kunnen inzetten, kost een extra land ons nauwelijks iets. Wel levert het veel extra sales op.” Ter vergelijking: het veel grotere ThinkFun zegt op zijn website actief te zijn in zestig landen, met meer dan twintig vertalingen.

Nu nog een digitale versie

Intussen versterkt Smart zijn gamma. In 2010 werd SmartMax gelanceerd: bouwspeelgoed met magnetische kleurstaven en bollen. “Hiermee vullen we een niche in de speelgoedmarkt volgens dezelfde filosofie: positief, educatief en kwalitatief speelgoed.” Een deel van de verdrievoudiging van de omzet van 2008 naar 11 miljoen euro in 2011 is toe te schrijven aan de nieuwe lijn SmartMax. Maar het buitenlandse verhaal van de magneten zal waarschijnlijk niet zo eenvoudig te schrijven zijn. Amerikaanse merken als GeoMag, MagFormers, MagNext, Roger’s Connection en SuperMag zijn al erg groot geworden met dit soort speelgoed.

Een andere markt die nog te bevechten is, komt naar voren in de SWOT-analyse die speelgoedspecialisten voor Trends maakten (zie kader hierboven). Smart speelt vandaag niet mee op het internet, op de smartphone- of tabletmarkt, terwijl de denkspelletjes ideaal zijn om te vertalen naar een applicatie. Rush Hour van concurrent ThinkFun is met 1,5 miljoen downloads al lang een topper in App Store en Android Market.

HANS HERMANS