Spelen met ruimte

Voor kleine verzamelaartjes is het momenteel planeten sparen geblazen. De Spacix-kaartjes, verpakt bij onder meer snoepgoed en voedingsproducten, kregen een prijs als verkoopbevorderaar. Het concept is een relatief succes en breekt ook door over de grenzen.

De hype rond Flippo’s was amper achter de rug of producenten zetten alle krachten in op zoek naar een ‘nieuwe rage’. En met succes. Dit keer gaat het om kaartjes: de Spacix-verzamelkaartjes – sinds goed twee jaar te vinden bij producten van Master Foods. De Sales Promotions Consultants Association kende Trëma-L&W er voor kort zelfs een speciale prijs voor toe.

Ongeveer tweeënhalf jaar geleden klopte Master Foods aan bij Trëma-L&W met de vraag naar een alternatief voor het Flippo-fenomeen van toen (bij Master Foods Skippy’s geheten). “Het succes van de Flippo was gebaseerd op vier elementen,” zegt Yves Van Lent, directeur van Trëma-L&W. “Ze waren op korte tijd massaal verspreid op de markt, waren goedkoop voor de fabrikant, en ze omvatten een spel- én verzamelelement. Ik begon na te denken over mijn eigen kindertijd en over de dingen waar ik als jongen mee speelde: het waren kwartetspellen van auto’s en motoren,” stelt van Lent. Dat spel werd de basis voor Spacix.

In de VS stootte Van Lent toevallig op de techniek van ‘virtual video’, die hij voor de kaarten wilde gebruiken. Bij deze techniek bevinden zich meerdere tekeningen op één kaart, die met een speciale lens elk afzonderlijk kunnen worden bekeken. Eén kaart kan tot 52 beelden bevatten. Het procédé is al decennia oud en dateert uit 1906, Kodak had een patent op dat systeem. In het verleden waren er ook al ansichtkaarten met ‘dubbele’ beelden. Voor Spacix opteerde men voor twee beelden op één drager.

Om na te gaan of kinderen

de kaartjes leuk vinden, voerde men in Nederland en België marktonderzoek uit bij deze groep. Ze konden met de kaartjes spelen – er zijn zestien spelen mogelijk. “We hebben ze niet allemaal gecommuniceerd. Het basisspel is al moeilijk genoeg,” aldus Van Lent. De ‘testkinderen’ speelden acht verschillende spelen. De door Master Foods vooropgestelde doelgroep is kinderen van zes tot twaalf jaar. Achteraf bleek dat de kerndoelgroep zich beperkt tot kinderen van acht tot tien.

Maar er zijn ook nog de fanatieke verzamelaars. Tienduizend mensen verzamelen letterlijk bijna alles wat er maar te verzamelen valt. “Maandelijks zijn er beurzen waar ze allerhande op de kop tikken. Er zijn ledenbladen van verzamelclubs. Als er ook maar ergens een serie van bestaat, dan zullen ze die verzamelen,” weet hij. Spacix bijvoorbeeld.

Het succes van Spacix

Hoe kan Spacix uitgroeien tot een succes? De kaartjes zouden massaal op de markt moeten worden verspreid. “We beslisten om samen met Master Foods naar andere fabrikanten te trekken en een hype rond Spacix te creëren. We kwamen aan vijftien deelnemers. Sommige bedrijven hebben we geweigerd op basis van concurrentiebeding. En ook winkelketens of benzinestations konden niet deelnemen.”

Naast Master Foods stapten onder meer Coca-Cola, Kellog’s, McDonald’s, Nivea, Anco, Het Volk (met de Jommekeskrant) en La Dernière Heure mee in het Spacix-universum. Elke deelnemer kreeg één of meerdere planeten met bijbehorende bewoners. “We pasten dat zoveel mogelijk in de belevingssfeer van hun producten in. Kellog’s kreeg bijvoorbeeld de planeet Nutria, Minute Maid van The Coca-Cola Company kreeg Fruxia,” zegt Van Lent. Coca-Cola breidde het Spacix-gamma uit met Coke Light, Sprite en Fanta. Trëma besloot bovendien zelf drie reeksen (dus drie planeten) op de markt te brengen en die via krantenwinkels te verkopen.

De kaartjes in de verpakking

stoppen is één zaak, laten weten dat ze erin zitten een andere. “Het project is in een aantal shoppingcentra gelanceerd. We hebben er speciale Spacix-corners opgezet gedurende een twintigtal dagen. Op die manier konden kinderen de kaartjes ontdekken, ze konden vragen stellen. Bovendien deelden we er ook kaartjes uit.”

De deelnemende fabrikanten zetten Spacix groot op de verpakking, evenals het 0900-nummer en de uitleg van het Spacix-spel. Er waren inlassingen in tijdschriften en op het punt van verkoop werd het eveneens gecommuniceerd. Kellog’s en McDonald’s besteedden hun tv-reclamezendtijd gedurende een maand aan de actie en Het Volk en La Dernière Heure gaven autoriteit aan Spacix door er in hun kolommen op in te gaan.

Het 0900-nummer was belangrijk in de aanpak. Van Lent: “Op die manier kan je diep gaan in de beleving rond de planeten. Aan de telefoon kunnen de kinderen een verhaal horen rond een planeet. Verder is er informatie over nieuwe planeten en over ruildagen en het is mogelijk om via deze weg een verzamelmap te bestellen.”

Er zijn verschillende

series. De periode dat een planeet in omloop is, wordt bepaald door de klant. De Spacix-planeten die Master Foods in de diverse producten (de mini’s van Mars, Bounty, Milky Way, Snickers) heeft, lopen nog tot het einde van dit jaar. Andere series zijn tijdelijker of beperkter en dat werkt een verhoogde waarde van de kaartjes in de hand. De Spacix-kaartjes bij Nivea zijn moeilijk verkrijgbaar en gaan tot 900 frank op ruilbeurzen. Consumenten schrijven de meest onmogelijke brieven om hun collectie compleet te krijgen, vertelt Van Lent. “Voor de ouders zijn alle uitvluchten goed. Als we sommige brieven mogen geloven, lijdt de helft van de Belgische kinderen aan kanker. De eerste keer reageer je emotioneel, maar later niet meer. Sommige mensen sturen ook ongevraagd geld op om de kaartjes te kunnen kopen.”

Concurrerende kaartjes

Maar rages zijn er om gevolgd te worden. Ook door andere producenten. Spacix is inmiddels niet meer het enige kaartje op de markt. Nutricia heeft een eigen concept ontwikkeld, toen bleek dat Coca-Cola bezwaar maakte tegen de deelname van Nutricia’s merk Fristi. Unilever zette een eigen systeem op rond Diabolix en koppelde dat aan diverse producten uit eigen huis. “Het grappige is dat de mensen die andere kaarten allemaal Spacix noemen. Net zoals dat was met de Flippo’s: alle ronde schijfjes heetten toen Flippo’s,” aldus Van Lent.

Kennelijk zijn het promotiesystemen die werken. Wat heeft het de deelnemers commercieel zoal opgebracht? Exacte cijfers kan Van Lent niet geven – dat hebben zijn opdrachtgevers hem uitdrukkelijk gevraagd. Het beste resultaat was een omzetstijging met 30%. Gemiddeld ging de omzet van de deelnemers er met 10% op vooruit. “Dat is enorm. Je kan stellen dat een dergelijke promotie minder effect heeft bij een zeer snel roterend product. Hoe groter ook het bereik van een product, hoe minder nieuwe consumenten je kan rekruteren. Maar bij producten met een lage rotatie en een kleiner bereik, zijn de resultaten beter. De kern van verzamelaars wil immers een complete collectie,” zegt Van Lent. Op die manier kan men ook nieuwe gebruikers aanspreken.

Ondanks alles heeft men met Spacix het enorme succes van Flippo’s niet kunnen evenaren. Er zouden 50.000 verzamelingen zijn (bij Flippo’s 500.000). Maar Spacix richt zich tot een beperktere doelgroep. “De kerngroep van acht tot tien jaar is toch groot genoeg om van een succes te mogen spreken. Ook ouders en grootouders sparen trouwens voor hun kinderen of kleinkinderen.”

Maar wat koopt men dan: Spacix of een merk? Initieel was het de bedoeling van Master Foods om het marktaandeel stabiel te houden en liefst zelfs te vergroten. Inmiddels is Spacix een merk op zich geworden. Er is zelfs een cd op komst en in Canada bestaat er interesse voor het maken van een tekenfilm. Master Foods gebruikte Spacix ook in Nederland en Zwitserland. In Spanje en Portugal heeft het concept gelopen. In Frankrijk wil men er ná de wereldkampioenschappen voetbal mee starten. Er is belangstelling vanuit de Arabische landen – de voor hen al te ronde vormen van de vrouwelijke Spacix-figuurtjes moeten dan wel worden afgezwakt – en ook vanuit de VS.

Als marketeers vernemen dat Spacix een Belgisch concept is, kunnen ze Van Lent niet geloven. “Vreemd hoe mensen reageren als ze vernemen dat je bedrijf Belgisch is. In Nederland hebben ze sommige namen van planeten zelfs ‘vernederlandst’.”

AD VAN POPPEL