Overcapaciteit en grillige winsten plagen de papiersector en daar houden aandeelhouders niet van. Het Zweedse papierconcern SCA, met een stevige voet aan de grond in België, tracht daar wat aan te doen, onder meer door mee te werken aan de consolidatiegolf in de sector, wat leidt tot een stabielere en hogere winst. Waar aandeelhouders wél van houden.
Een bosbouwer wil SCA alvast niet meer worden genoemd. Het bedrijf werd dan wel in 1929 in Sundsvall gesticht met als doel een wereldmonopolie in pulp op te bouwen, en het bezit nog 1,8 miljoen hectare woud – Vlaanderen is ongeveer 1,3 miljoen hectare groot. Toch ziet SCA zichzelf liever gepositioneerd als een bedrijf dat de houtvezel een toegevoegde waarde toebrengt. Uit deze piepkleine bouwsteen maakt het kranten- en magazinepapier, golfkarton en hygiëneproducten als toiletpapier, luiers of inlegkruisjes, die gegroepeerd zijn in drie strategische divisies (zie organogram Wat doet SCA?).
De aanpak rendeert. In 1997 verkocht het concern, voornamelijk in Europa, voor 282 miljard frank van deze vezelproducten, die vooral bestemd zijn voor de consument. Een oriëntatie die meer loont dan wanneer het bedrijf de speelbal zou blijven van een per definitie wispelturige grondstoffenmarkt als papier, waar de concurrentie rauw is en kostenbeheersing zich aandient als het enige alternatief.
Vooral in hygiëneproducten en golfkarton ziet SCA voldoende ruimte om een dergelijke strategie waar te maken. Hygiëneproducten maken nu al ruim 40% van de omzet uit. Nog eens een kwart verdient het concern met de verkoop van golfkartonnen verpakkingen. In beide divisies wil het bedrijf de komende jaren nog meer investeren.
De stevige Belgische poot van SCA – verwachte omzet voor 1998 11,3 miljard frank – zal daar wel bij varen. In de vestigingen in Gent, Buggenhout, Brussel en Wevelgem maakt SCA golfkarton – Gent haalt bijvoorbeeld 1,8 miljard frank omzet. Ook het hoofdkwartier van SCA Packaging is gevestigd in België – Zaventem (net als het coördinatiecentrum van het concern). In Kraainem ten slotte zetelt het hoofdkwartier van SCA Hygiene Products Benelux met een productievestiging in Stembert nabij Verviers.
Die verschillende Belgische vestigingen kunnen tappen uit de kennisbank van SCA. Een ruime kennisbank, ondersteund door een stevige researchafdeling, precies om de klant te kunnen bedienen (zie kader Vezeltechnologie). De papierindustrie getroost zich grote inspanningen om het cylische en voor beleggers onaantrekkelijke imago van zich af te schudden. Maar er blijft nog veel werk op de plank. De papiermarkt gedraagt zich nog steeds als een wispelturige grondstoffenmarkt waardoor de winsten van de goede jaren te vlug worden weggespoeld. “De sector heeft nog altijd de reputatie de eigen markt te verpesten met forse capaciteitsverhogingen. Vraag en aanbod raken daardoor op geregelde tijdstippen uit hun evenwicht,” zegt Björn Lyngfelt, woordvoerder van SCA Graphic Paper.
Bedrijven als SCA hebben het in die zin makkelijker. Zij beheren de ketting van grondstof tot eindproductie en verkleinen daardoor het risico om geplet te raken tussen grondstof- en eindproductprijzen. Toch is die integratie onvoldoende om aan de wispelturige wetten van de markt te ontsnappen. “De enige remedie voor de industrie heet consolidatie,” zegt Colin Williams, president van SCA Packaging. “Het overaanbod is te wijten aan de hopeloze versnippering in de karton- en papiersector. Wie maar op één machine draait, kan die niet zomaar stilleggen als de vraag terugloopt.”
Consolidatie betekent dat de grote bedrijven min of meer de markt beheersen zodat ze vraag en aanbod op elkaar kunnen afstemmen, wat het leven voor de papierindustrie een stuk makkelijker zou maken. De sector streeft dit doel na: de fusie tussen Stora en Enso eerder dit jaar is daar het jongste voorbeeld van. “Over vijf jaar ziet de industrie er helemaal anders uit,” weet Colin Williams. Hoe moet het verder met SCA? De geruchtenmolen heeft de Zweden al aan verschillende andere groten gekoppeld. Officieel doet SCA geheimzinnig over het onderwerp en wil er niets over kwijt. Wel bestaan er samenwerkingsakkoorden met het Amerikaanse Weyerhaeuser, het Zuid-Afrikaanse Nampak en het Japanse Rengo. “Dat laat ons toe om in een eerste fase de markt te verkennen, om vrienden te maken,” stelt Colin Williams.
Packaging
Intussen doet de verpakkingspoot van SCA in de consolidatierace flink zijn duit in het zakje. In een markt met nog veel familiale bedrijven kocht SCA zich via overnames een West-Europees marktaandeel van 11% bij elkaar. “De komende vijf jaar moet dat marktaandeel omhoog tot 15 à 20% in elk West-Europees land,” ontvouwt Colin Williams kordaat de plannen. De president neemt er de kaart bij en toont dat er bijvoorbeeld in Frankrijk of Spanje – waar SCA een marktaandeel van respectievelijk 5 en 7% heeft – nog veel te doen is.
Ambities met de nodige geloofwaardigheid voor wie er het overnamepalmares van SCA Packaging in de jaren ’90 op naslaat. In 1989 was SCA nauwelijks op de Europese golfkartonkaart terug te vinden met enkel vestigingen in Zweden en Frankrijk. Vandaag telt SCA Packaging een netwerk van 103 productievestigingen in elf landen en duelleert met Jefferson Smurfit om de leidersplaats in Europa. Vooral de overname van het Duitse PWA betekende in 1995 een doorbraak. Het lijstje targetbedrijven voor de toekomst is aangelegd, de oorlogskas gespijsd.
Een Europees geografisch netwerk van productiecentra uitbouwen is van belang, omdat golfkarton bij een levering van meer dan 300 kilometer geen enkele zin heeft omwille van transportkosten. Maar, de grote klanten willen hoogstens door twee à drie leveranciers worden bevoorraad. SCA, de bedenker van het begrip pan-European customer, wil hen overal kunnen bedienen. Al ligt die klant ook bij SCA niet meer noodzakelijkerwijs in de bovenste lade. Haakt er zo eentje af, dan doet dat meteen pijn. En voor het gros van de klanten hoeft die Europese bediening niet en is leveren aan de kleinere klanten zeker niet verlieslatend. Daarom blijft ook voor de lokale nichespeler voldoende ruimte om te overleven.
Op het verlanglijstje
staat ook uitbreiding naar Centraal en Oost-Europa met stip genoteerd. In die regio is golfkarton nog lang niet ingeburgerd, terwijl het typisch een product is dat de industriële ontwikkeling op de voet volgt. Maar aan de overnamestrategie is een voorwaarde verbonden. 85% van het ingezette kapitaal moet in West-Europa blijven. “Dan blijft de zwenking naar het oosten een beheersbaar risico,” zegt Colin Williams. Andere voorwaarde is dat SCA geen marktaandeel wil winnen tegen elke prijs. Colin Williams: “De winstontwikkeling staat centraal. Overnames zullen daarom vooral in functie van de financiële prestaties worden geëvalueerd. We hebben inmiddels een kritische massa bereikt, wat ons toelaat om selectief te zijn.” Wat ook impliceert dat SCA in België geen verdere overnames uitsluit ondanks het hier al hoge marktaandeel van 24% – enkel in thuisland Zweden doet SCA Packaging beter.
Maar vier Belgische vestigingen zo dicht bij elkaar, is dat niet van het goede te veel? Antoine De Caluwé, directeur van de Gentse vestiging die in 1989 de SCA-stal vervoegde, vindt van niet: “Die dichte aansluiting laat toe dat elke vestiging zich kan specialiseren. Gent bijvoorbeeld in zwaardere dozen, Buggenhout meer in de bulkproducten. Bovendien is de Belgische markt groot genoeg om mekaar niet voor de voeten te lopen.”
De vestingen – die elk voor zich opereren als profitcenter – kunnen ook putten uit de SCA-research om de klant te bedienen. Antoine De Caluwé: “De distributeurs zijn de echte beslissers in deze markt. Om de loonkosten te drukken, vragen zij bijvoorbeeld dozen die makkelijk te openen of te sluiten zijn. Ook op korte leveringstermijnen zijn ze gebrand om te kunnen inpikken op promotieacties van de concurrentie.”
SCA gelooft dus
in het potentieel van golfkarton als verpakkingsmateriaal. Colin Williams: “Een verpakking moet het hebben van de bescherming die het biedt. Voor een zelfde mate van sterkte is golfkarton het goedkoopst.” Ook milieutechnisch heeft het de beste troeven, vermits het een monomateriaal is en dus relatief makkelijk kan worden gerecycleerd. Zo zijn de steden verworden tot de grootste wouden van SCA. Net als een pak concurrenten, herwint de multinational immers de helft van zijn totale behoefte aan houtvezels via recyclage. Colin Williams: “Let wel, het gebruik van recyclagepapier is een economische beslissing. In dichtbevolkte gebieden is recyclagepapier voordeliger, maar in het uitgestrekte Zweden bijvoorbeeld is het rendabeler om verse pulp aan te wenden van de wouden vlakbij.”
SCA maakt ook het papier
dat nodig is voor de productie van golfkarton. “In deze fase van de productiecyclus ligt het accent op de kostenfactor. Het is een typische grondstoffenmarkt met nog meer dan 150 fabrikanten in Europa,” zegt Rob-Jan Renders, president van de papier-kartondivisie. Een omschrijving die niet meteen past in de strategie van SCA, toch zegt Colin Williams: “De ervaring leert dat het in handen nemen van het hele productieproces meer winst oplevert.” SCA Packaging streeft daarom min of meer naar een balans tussen de papier- en golfkartonproductie. Nu rolt nog beduidend meer papier van de molens (1,8 miljoen ton voor een capaciteit van 2,4 miljoen ton) dan golfkarton (ongeveer 1,5 miljoen ton). “Maar ook hier zijn overnames van papierproducenten mogelijk als het maar om financieel sterke entiteiten gaat,” zegt Colin Williams. Ruim 1 miljoen ton van de papierproductie wordt op de markt verkocht en niet doorgeschoven naar de eigen golfkartonfabrieken. Daarmee is SCA de grootste speler in dit segment op de markt. Colin Williams: “Aanwezig blijven op de markt is belangrijk. Bij een doorgedreven verticale integratie riskeer je in te dommelen.”
Hygiëneproducten
Het dichtst bij de consument leunt SCA aan met hygiëneproducten als zakdoekjes, luiers of incontinentieproducten. Ze vormen de tweede core-business waarin SCA wil investeren. Want in deze sector kan het concern winstgevende merken bouwen en hoeft het niet wakker te liggen van de winstverterende cyclische aard van de papiersector. Integendeel, samen met Kimberley-Clark en Procter & Gamble domineert SCA de markt.
Sinds begin deze maand kent de divisie een nieuwe operationele structuur. De nieuwe koepel SCA Hygiene Products is een logische fusie tussen de tot dan tweehoofdige organisatie die bestond uit enerzijds SCA Hygiene Paper (waar de papieren consumentenproducten in thuishoorden) en SCA Mölnlycke (gespecialiseerd in de zogenaamde fluff-producten: producten voor vrouwelijke hygiëne, luiers of incontinentieproducten – vooral bestemd voor de grootdistributie en ziekenhuizen). “Binnen deze twee bedrijven bestonden veel dubbele functies, zeker na de opslorping van de sterke hygiëneafdeling van PWA in 1995,” zegt Johan Verhage, hoofd van de Belgische divisie. De focus van SCA op de houtvezel impliceerde ook de verkoop van de afdeling accessoires voor de operatieafdeling, met een fabriek in Borgworm aan Nordic Capital.
Johan Verhage legt uit hoe SCA Hygiene Products nu in België gestroomlijnd is: “We tellen vier divisies, opgebouwd in functie van de noden van de klant.” In een eerste divisie zijn de consumentenproducten ondergebracht die verkocht worden aan de grootdistributie, ofwel onder een eigen merknaam (merken als Domex, Nana of Libero) of onder de distributiemerken. Johan Verhage: “Hier heet onze klant vooral de distributie. Voor de eindgebruiker is het van belang dat hij het product dat hij zoekt in zijn favoriete winkel kan terugvinden. SCA is ook marktleider in het bevoorraden van de huismerken van de distributeurs in de papierproducten.”
Een tweede divisie runt de fabriek in Stembert waar 400 medewerkers toiletpapier en zakdoekjes maken. De vestiging maakt een goeie kans om het Europese specalisatiecentrum van SCA op het vlak van zakdoekjes te worden. Het zogenaamde away-from-home tissue, papierproducten bestemd voor professionele afnemers als industriële klanten of de horeca, vormt een derde poot. Het laatste en snelst groeiende segment verkoopt incontentieproducten. Johan Verhage: “Incontinentie is nog altijd taboe, maar vormt een belangrijke groeimarkt, zeker gezien de vergrijzende bevolking.” Zo werd op een recent neuro-uroligisch congres in Antwerpen geschat dat 16% van de vrouwen en meer dan 5% van de mannen ouder dan 30 incontinentieproblemen heeft.
Grafisch papier
Naast hygiëne en packaging vormt de grafische sector de derde strategische tak van SCA. Ook hier liet de raad van bestuur weten “dat SCA bereid is mee te werken aan de consolidatie in de papierindustrie.” Dat betekent dat de afdeling fine-paper (printpapier), waar SCA een van de kleinere spelers is, te koop staat. Een verkoop die echter bemoeilijkt wordt omdat deze afdeling sterk verbonden is met de bosbouwactiviteiten van SCA. De gigantische papierfabrieken in Sundsvall bijvoorbeeld draaien volledig op verse pulp van de nabijgelegen naaldwouden van SCA.
Het kranten- en magazinepapier wil SCA in huis houden. Papier heeft als informatiedrager nog lang niet afgedaan, meent SCA. Björn Lyngfelt illustreert: “In feite is onze business adverteren. Papier palmt nog altijd twee derden van die markt in. In het versplinterende medialandschap blijven regionale bladen als laatste kanaal over om de grote massa te bereiken.” Ook het papierloze kantoor boezemt SCA geen angst in. Björn Lyngfelt: “Technologie betekent een boost voor papiergebruik. Ik denk aan kleurenprinters, of aan zoeksite Yahoo die uitpakt met een papieren magazine.”
Ook hier verschuift SCA het accent naar kwalitatievere producten als magazinepapier. Zonder daarvoor fors te investeren. De grafische divisie moet nu vooral als cashcow dienen om de plannen in de andere divisies te financieren.
DAAN KILLEMAES
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier