Slimme marketing als wortel

Tobias Leenaert, de man achter Donderdag Veggiedag, dokterde een strategie uit om zijn medemensen minder vlees te laten eten. De milde boodschap van één dag zonder vlees dient als de wortel die mensen naar meer vegetarisme moet lokken.

Toen Tobias Leenaert in 2000 de vzw EVA (Ethisch Vegetarisch Alternatief) oprichtte, kostte het hem niet veel moeite de pers te halen. De eerste persconferentie over de oprichting van de organisatie haalde meteen het televisiejounaal. Leenaert was net terug van een stage van zes maanden bij diverse vegetarische organisaties in de Verenigde Staten. Bij zijn terugkomst viel het hem op dat België nog geen vegetarische vereniging had en dus richtte Leenaert er zelf een op. Anno december 2012 was hij gastspreker op het marketingcongres van Stima om uitleg te geven over zijn succesverhaal.

Gebrek aan een product

De eerste moeilijkheid was dat de vzw geen product had om op de markt te lanceren, enkel de vegetarische gedachte, die maar een kleine minderheid van de Belgen aansprak. EVA besefte dat het zowel het aanbod aan als de vraag naar vegetarische gerechten moest aanwakkeren. Twee cruciale elementen leidden tot de doorbraak. Ten eerste weekte in 2004 een subsidiedossier 100.000 euro van de Vlaamse overheid los. Die subsidie werd in 2010 overigens vernieuwd en verhoogd tot 165.000 euro voor de komende vijf jaar. Leenaert kon daardoor voltijds voor de vzw werken en mensen aanwerven.

Ten tweede was er de boodschap. “Vlees is iets dat mensen al heel lang heel lekker vinden”, wist Leenaert. “Met een beetje overdrijving kan je de moeilijkheidsgraad van ons doel vergelijken met iemand van een verslaving afhelpen. Tussen mijn voornemen om geen vlees meer te eten en het moment dat ik er écht mee ophield zat een periode van tien jaar, gewoon omdat ik vlees heel lekker vond. We moesten dus een boodschap zoeken waarmee we een grotere doelgroep konden bereiken.” In 2007 vond EVA die gematigder boodschap. “Stel dat mensen al één dag geen vlees meer eten, stelde ik op een interne meeting voor. Aanvankelijk lokte het heel wat interne discussie uit, maar we waren vertrokken.”

Bekender dan de vzw

Niet iedereen in de achterban slikt die milde boodschap zomaar, maar Leenaert hield het voorbeeld van Meatless Monday in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten voor ogen en zette door. “Ik ken geen ander doel dat tegelijk goed is voor het milieu, het dierenwelzijn, de derdewereldlanden en ons lichaam. Dit vraagt om een aanpak die ook effectief werkt. Niemand kan iets tegen één vleesloze dag hebben. Het is maar een kleine stap, en iedereen eet wel eens vegetarisch zonder het zelf te weten, bijvoorbeeld met een penne all’arrabiata.”

De naam Donderdag Veggiedag was snel gekozen. “Meatless Monday klonk niet goed in het Nederlands. Bovendien zijn veel restaurants gesloten op maandag. Vrijdag Veggiedag klonk het best, maar mensen gaan ‘s vrijdags vaak op restaurant en willen in het weekend niet bezig zijn met ‘anders eten’. Bovendien is vrijdag nog een beetje bekend als visdag. Dan maar de dag ervoor.”

Sindsdien schotelt de vzw mensen via folders, acties, plannetjes met restaurants, BV’s die hun verhaal doen en talrijke receptenboekjes doenbare alternatieven voor vlees voor. “We hoeven mensen geen redenen te geven om minder vlees te eten, we moeten vooral tonen hoeze dat kunnen doen.” Intussen is Donderdag Veggiedag veel bekender dan de naam van de vzw.

Nul euro budget

Het succes van het initiatief mogen we niet zoeken in de budgetten die EVA investeert in zijn marketing. Een klassiek marketingbudget voor zaken als reclame en sampling is er niet. “Het grootste deel van ons budget gaat naar campagnemedewerkers. Voor de communicatie zijn we aangewezen op onze eigen kanalen, naast gratis publiciteit en sponsors”, klinkt het.

EVA boekte zijn grootste doorbraak toen na een jaar campagne in de luwte de stad Gent mee in het Donderdag Veggiedag-verhaal stapte. “We toonden hen een internationaal persbericht voor met als titel ‘Gent eerste stad ter wereld met een wekelijkse veggiedag’. Even waren ze bang dat het al verstuurd was. Toen het persbericht wat later echt verstuurd mocht worden, haalde het onder andere CNN, Time en het Japanse nieuws. Twee jaar later werden we nog wekelijks door een journalist gebeld.”

Een extern agentschap schatte de waarde van de persaandacht voor de stad Gent op 20 miljoen euro. Die impact hadden Leenaert en de zijnen nu ook weer niet verwacht. “Het was nieuw, en de tijd was er blijkbaar rijp voor.” Onder meer Mechelen, Hasselt en Brussel volgden, net zoals buitenlandse steden als São Paolo, San Francisco, Kaapstad en meest recent Los Angeles.

De tone of voice mag ook niet onderschat worden: positief, kleurrijk, niet belerend, aantrekkelijk jong, vernieuwend en smakelijk. Geloofwaardigheid staat voorop. Met betrouwbare informatie wil EVA als een betrouwbare partner worden gezien. Wat kan beter? Leenaert zegt dat hij soms kwader is dan hij eruitziet. Kwaad om wat er allemaal gebeurt. Die frustratie komt er af en toe uit, bij een opiniestuk bijvoorbeeld. “De krant wil natuurlijk graag iets scherps”, zegt hij. “Maar bij EVA willen we niet boos of negatief overkomen. Je vangt vliegen met honing, niet met azijn. Het zijn dan mijn collega’s die mijn woorden verzachten.”

Leenaert heeft geen marketing gestudeerd. Hij volgde enkel bij Vlerick Businessschool een gesponsorde cursus kmo ondernemen. Zijn marketinginzichten haalt hij vooral uit zijn passie voor communicatie en zijn leesgierigheid. Zijn collega’s en het communicatiebureau Bigtrees drukken hun stempel op de communicatie. “Wat voor marketeers vanzelfsprekend is, is dat vaak niet in de non-profitwereld”, zegt Leenaert. “You are not your audience bijvoorbeeld, iets waar Katya Andresen constant op hamert in haar blog en het boek Robin Hood Marketing. Non-profitorganisaties communiceren hun boodschap vaak op een extreme manier en vergeten zich in de schoenen van hun publiek te plaatsen. Bij EVA proberen we rekening te houden met de wensen van de consument. We brengen bijvoorbeeld receptenboekjes uit of een plan van Brussel met vegetarische restaurants.

De managementboeken Made to Stick en Switch van Chip en Dan Heath leerden Leenaert dat je verandering niet noodzakelijk alleen bij mensen zelf moet gaan zoeken, je kan ook de omstandigheden aanpassen. Als je bijvoorbeeld eten serveert op een kleiner bord, eten ze minder. Dat is effectiever dan proberen mensen aan te zetten tot minder eten.

Externe partnerships

EVA heeft sneller dan bijvoorbeeld Gaia begrepen dat het geen strijd van David tegen Goliath moet aanbinden. De stichters zochten meteen naar partnerships. Alpro soya was de eerste structurele sponsor. Vandaag hoeft de vzw niet zelf actief op zoek te gaan naar partnerships. Bedrijven zoeken zelf contact. Een belangrijke partner zijn cateringbedrijven als Sodexo.

Wil de vzw in de toekomst overleven en zichzelf versterken, dan moet ze op zoek naar meer inkomsten. “We laten ons amper betalen voor de expertise die we delen met bedrijven en organisaties. Zo wordt onze klant vaak beter van onze consulting en spaart hij geld uit.”

Onlangs heeft EVA Alexis Masset aangeworven. Hij heeft marketingervaring in multinationals als Spadel en Kellogg’s. Zijn taak is de externe relaties van EVA te versterken en uit te zoeken hoe de consulting omgezet kan worden in inkomsten. Andere mogelijke inkomstenbronnen zijn: het vegetarisch label verder ontwikkelen, catering verzorgen of misschien zelfs een eigen restaurant openen. Dat uitwerken is een opdracht voor 2013. De Donderdag Veggiedag-slogan zelf zou er nog een tijdje tegen kunnen. Al sluit Leenaert niet uit dat er over een paar jaar verdere stappen ondernomen worden, bijvoorbeeld naar een halve week vegetarisch, of weekdagvegetariërs. De vleeseter is gewaarschuwd.

HANS HERMANS

“Met een beetje overdrijving kan je de moeilijkheidsgraad van ons doel vergelijken met iemand van een verslaving afhelpen”