Slijt uw waren in een pompstation en… word rijk

De oliemaatschappijen hebben ontdekt dat er geld te verdienen valt met de winkels bij hun benzinestations. Ook voor de voedingsindustrie is dat goed nieuws. De fabrikanten gaan hun producten en verpakkingen meer afstemmen op de tankende consument.

Fabrikanten uit de voedingsindustrie vinden het niet meer leuk om zaken te doen met de grootdistributie. Onderhandelingen zijn verworden tot pure prijsgevechten. Maandenlang gepalaver over één eurocent is niet uitzonderlijk. Die fabrikanten zijn maar wat blij als ze eens kunnen praten met de inkopers van de oliemaatschappijen. In de winkels bij de benzinestations is de prijs van de producten namelijk minder doorslaggevend.

De fabrikanten kunnen hier andere troefkaarten op tafel gooien, zoals originaliteit en creativiteit. Het komt vooral hierop aan: de consument verleiden. Factoren als presentatie en verpakking zijn dan minstens even belangrijk als de prijs. Steeds meer fabrikanten laten dan ook een oogje vallen op dit kleine maar snelgroeiende segment binnen de zogenaamde out of home-consumptie.

Tussen maart en augustus van vorig jaar deed het Brusselse adviesbureau Food in Mind een marktonderzoek in de sector van de benzinestations. “Zonder rekening te houden met de brandstoffen draaien de Belgische benzinestations jaarlijks toch een omzet van een kleine 350 miljoen euro,” zegt Eddy Bovijn, partner bij Food in Mind. “Bovendien groeit de omzet gemiddeld met 25 % per jaar, in sommige locaties zelfs met 40 %.”

Fabrikanten: mis de trein niet

De sector van de benzinestations worstelt al enkele jaren met een diepgaande sanering. In amper tien jaar tijd is het aantal tankstations bijna gehalveerd tot 3846 stuks. Dat komt neer op iets meer dan 2500 inwoners per station, wat nog altijd rijkelijk veel is ten opzichte van onze buurlanden. Negentig procent daarvan zijn buurtstations, die amper rendabel zijn en massaal de deuren sluiten of als onbemande stations verder gaan. Ook deze uitbaters proberen hun omzet wat op te krikken door andere producten te verkopen, maar voor een heuse winkel hebben zij te weinig ‘passage’. Zij moeten zich beperken tot het plaatsen van automaten.

Het is dan ook geen verrassing dat meer dan 60 % van de totale omzet in de winkels gerealiseerd wordt bij de 63 pompstations langs de autosnelwegen en de dertig stations op invalswegen naar industriezones en businessparken.

“De fabrikanten moeten in eerste instantie hun pijlen richten op deze toplocaties,” raadt Bovijn aan. “Voor spelers die dit segment nog niet ontdekt hebben, is het overigens de hoogste tijd om op de voorbijrazende trein te springen. Binnen maximaal drie jaar zullen de plaatsen ingenomen zijn en gaan de prijzen dus stijgen.”

Campina mag gezien worden als een van de pioniers in de sector. Al in 2000 werd bij het zuivelbedrijf een aparte business unit voor dit segment opgericht. De Antwerpse invoerder van fruitconserven Charlier-Brabo Group ( CBG) (met merken zoals Elvea en Dole) zette er vorig jaar de eerste schuchtere stapjes en ook het beursgenoteerde Ter Beke heeft onlangs van de benzinestations een van zijn topprioriteiten gemaakt. Daarom plukte het voedingsbedrijf Noël Christiaens, een man die al twaalf jaar ervaring heeft in de out of home-markt, weg bij Unilever.

Ook de oliemaatschappijen zelf hebben steeds meer aandacht voor dit fenomeen. Werden de winkeltjes vroeger vooral als een extra service voor de klanten beschouwd, dan proberen de oliemaatschappijen nu de interessante stations die nog door zelfstandigen worden uitgebaat, opnieuw in handen te krijgen. Bij de oliemaatschappijen worden dan ook aparte cellen opgericht die zich specifiek met deze business gaan bezighouden.

Christine Schotte, key account manager bij Campina, ziet dat graag gebeuren. “Het is natuurlijk veel makkelijker werken wanneer de aankoopbeslissing voor een hele keten bij één persoon ligt. Bovendien zorgt die centralisatie ervoor dat er minder wilde promotieacties opduiken die ons uitgebalanceerde marketingplan in de war sturen. Die professionalisering heeft er wel toe geleid dat de shops zakelijker geworden zijn. De couleur locale is verdwenen, er is wat minder sfeer en ambiance.”

Zorg voor speciale verpakkingen

De benzinestations vormen een totaal andere business dan de traditionele distributiesector. Dat ondervond ook Shell, dat een samenwerkingsovereenkomst met GB Express afsloot, vertelt marktonderzoeker Eddy Bovijn. “Het project werd snel afgevoerd want de winkel, met toch 3000 verschillende producten, werd door de consument nooit als volwaardig beschouwd. Bovendien parkeerden de klanten van de shop hun wagen waar ze maar konden. Zo blokkeerden ze geregeld de doorgang voor de tankende auto’s.”

Nergens zijn de impulsaankopen belangrijker dan in de benzinestations. Dat valt in de eerste plaats af te leiden uit het typische assortiment in de benzinestations. In tegenstelling tot wat u zou verwachten, is niet het blikje Coca-Cola de best verkopende frisdrank, maar het energiedrankje Red Bull. De behoeften van de consumenten zijn hier anders.

“In de warenhuizen is de literfles de norm en zijn de halve liters een marginaal product. In de benzinestations is het net omgekeerd,” zegt Christine Schotte van Campina. Tot op heden heeft de zuivelcoöperatie de benzinestations altijd bewerkt met bestaande verpakkingen. Maar daar zal binnenkort verandering in komen. Campina ontwikkelt nieuwe concepten die specifiek zijn afgestemd op de behoeften van de benzinestations. Schotte wil er verder niets over zeggen.

Bij fruitspecialist CBG kozen ze wel onmiddellijk voor nieuwe producten. “Uit tests bleek namelijk dat de bestaande verpakkingen van 198 gram te groot waren,” aldus Jean-Marc Garroy, sales and purchasing manager bij CBG. “Op onze vraag zorgde de leverancier voor kleinere porties, met bovendien een vorkje in elke verpakking.”

Benzinestations worden nog vaak geassocieerd met termen als beton en onhygiënisch. Die negatieve perceptie bij de consument is een heel belangrijke drempel waar de voedingsindustrie rekening mee moet houden. “Private labels redden het hier niet,” meent Bovijn van Food in Mind. “De consument gaat op zoek naar een houvast in deze voor hem onwennige omgeving en die vindt hij bij de bekende merken.” Dat die een stuk duurder zijn, is geen belemmering: de consument heeft geen alternatief. Gemiddeld ligt de prijs 15 % hoger dan in de traditionele distributiesector.

Stel een microgolfoven ter beschikking

Een opvallende trend in het assortiment is de opkomst van verse producten. Dat heeft wellicht te maken heeft met onze Bourgondische cultuur.

“De oliemaatschappijen zijn vragende partij voor verse concepten,” merkt ook Christine Schotte op. “In drie jaar tijd heeft de sector een enorme evolutie doorgemaakt. Stond er vroeger amper één gesloten koelkast in de winkel, dan kunnen we onze producten nu uitstallen in een hele batterij open koelers.” In de winkels verschijnen er ook meer en meer foodcorners, waar de passanten de broodjes die ze net hebben gekocht, kunnen opeten bij een warme kop koffie.

Bij Ter Beke zit een nieuw concept in de pijplijn dat nog veel verder gaat. “Wij gaan bereide maaltijden zoals lasagne, pizza, paella en moussaka aanbieden die de consument ter plaatse kan opwarmen in een microgolfoven.” Noël Christiaens ziet zelfs internationale mogelijkheden voor zijn concept. “We moeten alleen ons assortiment afstemmen op de lokale markten en in Frankrijk en Spanje hebben we die marktkennis al.”

Verse producten hebben echter één belangrijk nadeel: korte vervaldata. Dat is een bijkomend argument voor de fabrikant om zich toe te spitsen op de toplocaties met voldoende rotatie. Die goede klanten moeten dan natuurlijk wel geregeld bevoorraad worden. “Een zeer intensieve job,” zegt Eddy Bovijn. “Het is dan ook raadzaam om de logistiek uit te besteden aan gespecialiseerde bedrijven. In de droge voeding is Sügro de belangrijkste speler, terwijl dat voor verse producten Kruidenier Foodservice is.”

Tankstations: het uitgelezen domein voor marketingacties

De benzinestations kunnen niet alleen de omzet van de voedingsindustrie helpen opkrikken. Ze kunnen ook een belangrijke rol spelen in het marketingplan. “Dagelijks komen er hier duizenden mensen voorbij. Het is dus zaak om prominent in het winkelbeeld aanwezig te zijn,” bevestigt Christiaens. “De benzinestations zijn ook het uitgelezen domein voor samplingacties en zelfs voor de lancering van nieuwe producten,” vult Bovijn aan. “Dat was onder meer het geval voor het kaasmerk Philadelphia van Kraft Foods.”

Reclame kost echter handenvol geld en de omzetten in absolute cijfers zijn nog niet van die aard om buitensporige budgetten te verantwoorden. De kleinere fabrikanten zijn dan ook verplicht om partnerships aan te gaan met gelijkgestemde zielen.

“Samen met Spadel en broodjesfabrikant P’tit Pain boden wij de consument een pakket aan tegen een verminderde prijs,” zegt Jean-Marc Garroy van CBG. “Dat experiment is zeker voor herhaling vatbaar. Zo zijn we nu aan het onderhandelen met een producent van ontbijtgranen voor een gelijkaardige promotieactie waarvan we de kosten kunnen delen. Wij kunnen het ons niet veroorloven om meer geld uit te geven aan promotionele acties dan dat we omzet halen, ook niet tijdelijk.”

Dirk Van Thuyne

“De omzet groeit gemiddeld met 25 % per jaar, in sommige locaties zelfs met 40 %.”

Factoren als presentatie en verpakking zijn in tankstationwinkels minstens even belangrijk als de prijs. Die ligt 15 % hoger dan in de traditionele distributiesector.