Philips is aan een nieuw hoofdstuk begonnen. Het Nederlandse concern heeft zich in vijf jaar getransformeerd tot een specialist in gezondheidstechnologie. Een riskante beslissing. Philips’ consumentenelektronica is wezenlijk winstgevender dan zijn CT-scanners.
Koninklijke Philips wordt gezondheidstechnicus en toont dat in een Belgische mediacampagne. De Nederlanders blijven stofzuigers, keukenrobots en koffiezetmachines verkopen, maar de focus ligt nu zowel in imago als in centen op gezondheidstechnologie. De omvorming is het sluitstuk van een reeks desinvesteringen en afslankingen die de 125 jaar oude groep terugbracht van een uitwaaierend conglomeraat met 400.000 werknemers in de vroege jaren zeventig tot een organisatie met nog 104.000 werknemers nu.
Eind 2005, onder CEO Gerard Kleisterlee, stond Philips nog voor medische beeldvorming, huishoudapparaten, verlichting, halfgeleiders, consumentenelektronica en televisies. Nu schieten alleen nog de eerste twee over. Verlichting – het historische hart van Philips Gloeilampenfabrieken – staat sinds mei zelfstandig als Philips Lighting op de beurs en is op weg naar de uitgang. De televisies zijn in 2012 verkocht aan het Chinese TPV Technology. De consumentenelektronica ging in 2014 naar de Amerikaanse gitarenproducent Gibson. Als ook de resterende aandelen in verlichting verkocht geraken, blijft er alleen een Koninklijke Philips-concern rond gezondheid over, met een activiteit in huishoudapparatuur.
“We zijn aan een nieuw hoofdstuk begonnen”, onderstreept executive vice president Pieter Nota, verantwoordelijk voor de Personal Health Businesses, die zo’n 40 procent van het ‘nieuwe’ Philips uitmaken. We spreken hem op de jaarlijkse IFA-beurs in Berlijn, de Europese tegenhanger van de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Philips stelde er begin deze maand de nieuwigheden van zijn divisie Persoonlijke Gezondheid voor, waaronder een elektrische tandenborstel, slaaptherapietoestellen, een hartslagmeter enzovoort. Bijna allemaal maken ze een verbinding met het Philips HealthSuite-platform voor gegevensuitwisseling met medische professionals. Zelfs de tandenborstel, die je via een 3D-smartphone-app vertelt waar je te weinig poetst, kan via dat platform je tandarts informeren over je mondhygiëne. “Maar”, zegt Nota, “onze geconnecteerde producten zijn geen gadgets of gimmicks. We willen een echte meerwaarde leveren door te bouwen op onze grondige klinische kennis.”
Luisteren naar de markt
Nota was tot 2010 verantwoordelijk voor marketing en innovatie bij Beiersdorf, dat gespecialiseerd is in huidverzorging. Zes jaar geleden begon hij bij Philips als hoofd van de toen kwakkelende divisie Consumer Lifestyle. Nu heet die Personal Health en is ze de snelst groeiende en meest rendabele Philips-activiteit. De omzet steeg in het jongste kwartaal met 9 procent en de bedrijfskasstroommarge bedroeg 14 procent. De divisie omvat de huishoudapparaten, persoonlijke verzorging (scheermachines bijvoorbeeld), health en wellness (tandenborstels), en de slaap- en beademingszorg.
Nota was een van de drijvende krachten achter het Accelerate!-programma dat Philips winstgevender moest maken. Zijn directieteam haalde silo’s neer en begon te managen op basis van wat Nota “business-marktcombinaties” noemt. “Dat is bijvoorbeeld male grooming-Benelux of mondhygiëne-DACH (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, nvdr). We maken planningen, geven middelen en volgen de prestaties per business-marktcombinatie. We werken met heel duidelijke verantwoordingen, sturen strikt aan en weten heel snel waar we afwijken van onze doelstellingen. Dan kunnen we ingrijpen. Dat zorgt voor een heel strak prestatiebeleid”, zegt Nota.
In dat bedrijfsmodel moeten centrale diensten zoals marketing en productontwikkeling nauw samenwerken met regionale teams. Het aantal managementfuncties is in twee jaar met 30 procent verminderd. Vandaag ziet Nota die meer dan 150 business-marktcombinaties als een van de redenen om te geloven dat het succes van de divisie Persoonlijke Gezondheid duurzaam is. Innovatie en geografische expansie zijn er andere. “We hebben nog steeds redelijk veel witte vlekken in business-marktcombinaties nog niet ingevuld. We beginnen bijvoorbeeld nu pas China te ontginnen met onze high-end elektrische tandenborstels.”
Nieuw imago
In zijn imagocampagne voor het grote publiek toont Philips zich nu ook van zijn andere kant. Het belicht zijn activiteiten in kankerbehandeling, neonatale zorg of beademing. “Mensen kijken ervan op dat Philips daar ook voor staat. Dat geeft fantastische resultaten. Ons merk verschuift stap voor stap naar een gezondheidstechnologiemerk”, zegt Nota.
Daarvoor gaat onder meer de verlichtingsafdeling in twee stukken de deur uit. Lumileds-Automotive staat nog te koop. De beursgang van Philips Lighting bracht Koninklijke Philips 750 miljoen euro op. De resterende 71,2 procent van de aandelen die nog in handen van Philips zijn, worden geleidelijk afgestoten. De opbrengsten wil Philips investeren in de tak gezondheidszorg. Dat is een risico (zie kader Uiteenlopende meningen).
Philips’ professionele medische activiteiten zijn aanzienlijk minder rendabel dan zijn divisie Persoonlijke Gezondheid, die ook nog een belangrijk deel van haar omzet uit huishoudapparaten haalt (zie taartgrafiek). Persoonlijke Gezondheid levert liefst 57 procent van de ebita (gecorrigeerde winst voor financiële resultaten, belastingen en afschrijvingen op immateriële vaste activa) van het nieuwe Philips.
Er is ook geen evidente synergie in distributie tussen de consumentenproducten en de medische apparatuur. Elektrische tandenborstels vind je zonder meer in de kleinhandel of online, toestellen tegen slaapapneu niet. “Het is niet zo dat een CM-lid zijn toestel mag kiezen en een factuur bij ons kan indienen”, mailt Dieter Herregodts, de woordvoerder van CM. Gespecialiseerde centra kiezen de toestellen en stellen ze ter beschikking van de patiënt. Philips hanteert in die markt dus een heel ander distributiemodel dan voor het gros van zijn persoonlijkegezondheidsproducten.
“Die zaken zullen zeker niet morgen bij Blokker liggen”, geeft Pieter Nota toe. “We bekijken wel hoe we daarvoor ook in de distributie een directere benadering kunnen kiezen. Maar het is heel marktafhankelijk. In Japan gaat dat heel anders dan in Noord-Amerika of in Europa. Het heeft veel te maken met de vergoedingsstructuren.” Een campagne voor “de mensen die zelf een keuze maken voor een bepaald apparaat dat ze dan gaan gebruiken”, zoals Nota dat formuleert, kan dan helpen de vraag naar specifieke Philips-toestellen bij de zorgverstrekkers te stimuleren.
Geen verdere afslanking
Zit de kans erin dat Philips, na zijn tv’s en audio, ook zijn consumentenproducten afstoot om zich zuiver op gezondheidstechnologie te richten? Analist Peter Reilly denkt van niet. “Misschien stapt het uit sommige segmenten zoals stofzuigers, maar in de meeste overblijvende producten heeft Philips zeer goede marktposities.”
Koffie bijvoorbeeld – waar Philips in 2009 de espressomachinebouwer Saeco overnam – is nochtans niet direct een gezondheidsbusiness. “Dat hoeft ook niet”, zegt Pieter Nota. “Healthtech is een richting die we hebben uitgezet. Dat wil niet zeggen dat krampachtig honderd procent van onze portfolio puur in de kern van gezondheidstechnologie moet zitten. Zolang er belangrijke synergieën zijn op het gebied van merk en afzetkanalen en het product voorts goed presteert, blijft dat gewoon een onderdeel van onze portefeuille.”
Beleggers zijn niet zo zeker. Bedrijven die zuiver in medische technologie actief zijn, zoals het Zweedse Elekta, noteren dubbel zo duur in verhouding tot hun resultaat, schreef Financial Times eind augustus. “Als Philips voorgoed van zijn conglomeraatlabel af zou raken, zou dat helpen.”
Bruno Leijnse
“Zolang er belangrijke synergieën zijn blijft consumentenelektronica gewoon een onderdeel van onze portefeuille” – Pieter Nota
“Als Philips voorgoed van zijn conglomeraatlabel af zou raken, zou dat helpen” – Pieter Nota
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier