Simpel en sympathiek: meer moet dat niet zijn

Voor het tweede jaar op rij is Renault het best verkopende automerk in België. Geen wonder: hun marketing overtroeft die van de concurrenten, meent specialist Jan Callebaut. We ontleden de marketingaanpak.

Renault doet het uitstekend op de Belgische markt. In 2010 kochten we meer Renaults dan auto’s van enig ander merk. Meer dan 58.000 nieuw ingeschreven wagens kwamen van onze grote zuiderbuur. Renault België Luxemburg wist in 2010 ook de omzetdaling van de afgelopen drie jaar een halt toe te roepen. De omzet klom van 117,4 miljoen euro in 2009 tot 133,8 miljoen euro in 2010. “Ze slagen erin populaire modellen te lanceren en hebben een sterke leasing-traditie”, zegt Joost Kaesemans, hoofd communicatie van automobielfederatie Febiac. Maar er is meer aan de hand: Renault heeft een goed geoliede marketingmachine.

25 campagnes per jaar

Een Renault moet volgens Laurens van den Acker, designchef van de Franse autoproducent, simpel, sensueel en warm zijn. “Een menselijk merk”, noemde hij het tijdens een chatsessie in oktober 2010. Ook de marketing houdt vast aan deze kernwaarden.

De Belgische marketingmachine van Renault draait het hele jaar op volle toeren. Het 27-koppige team van marketingdirecteur Sylvain Coursimault organiseert ongeveer 25 campagnes per jaar, waardoor het merk voortdurend aanwezig is op tv, de radio, magazines, kranten, internet en op straat. Aangevuld met brochures, magazines en communicatie bij de dealers. “De autobusiness is complex”, weet Coursimault. “Goede marketing bereikt niets zonder een goed dealernetwerk en productgamma. Marketing moet waarde geven aan het merk, zodat we nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten niet ontgoochelen.”

Geen opschepperij meer

Zo wordt er geen campagne gelanceerd die de klanten niet serieus neemt. “Je mag geen mooie korting aanbieden tegen belachelijke voorwaarden, of een discount beloven op een paar wagens in onbereikbare garages”, aldus Coursimault. “We wandelen constant op de grens: wat is aantrekkelijk genoeg om goede resultaten te behalen zonder dat de klant afhaakt?”

De recente geschiedenis leert ook dat opschepperij uit den boze is. Tot een dik jaar geleden presenteerde Renault zich als “créateur d’automobile”, wat geïnterpreteerd werd als: “Wij zullen eens laten zien wat we allemaal kunnen”. Luxemodellen zoals Vel Satis en Avantime, die Renault in het pre-miumsegment moesten introduceren, flopten. Coursimault erkent de fout: “We zijn generalisten en dragen dat nu bewuster dan vroeger uit. We communiceren met gewone mensen over ons brede gamma tegen correcte prijzen.” De minder pocherige slogan “Drive the change” onderstreept sinds eind 2009 deze meer nederige houding.

Elk model krijgt een campagne

Ontwikkeling en marketing vormen de twee grootste uitgavenposten voor een autoproducent. Twee persberichten uit het hoofdkwartier in Parijs maakten duidelijk dat de marketing minder moest kosten. “We doen meer en betere acties met hetzelfde budget”, lazen we in april 2009. Een jaar later toonde de zomeractie Very Good Trip wat het merk bedoelde. Zestien jongeren doorkruisten vier weken lang Europa in de nieuwe Mégane Coupé en het cabriomodel Wind. “Eén actie om twee modellen te lanceren, beperkt de publiciteitskosten per model”, argumenteerde het hoofdkwartier.

Maar Coursimault neemt deze aanpak niet over in België. “Twee modellen in één actie bundelen, is zelden doeltreffend”, oordeelt hij. “Elk model heeft zijn eigen doelgroep en er moet naar behoren met deze groep gecommuniceerd worden. De Wind is met maar twee zetels goed als tweede wagen, maar de Mégane Coupé is met vier zetels en een echte kofferruimte een volwaardige berline. Overkoepelende campagnes zijn alleen mogelijk bij een coherent concept dat in een aantal wagens doorgevoerd is, zoals de Bose-edition in de Mégane, Scénic, Laguna en Koleos.”

Besparingen probeert de marketingdirecteur dan ook anders te verdelen. “Of we doen een volwaardige campagne, of we doen hem helemaal niet. Als ze mij vragen om 200.000 euro in plaats van 300.000 euro te besteden aan een campagne, weet ik dat de resultaten zullen tegenvallen. Communicatie is de kunst van het herhalen, telkens in minstens twee of drie media. Als je de boodschap niet voldoende kunt herhalen, doe je beter niets.”

De ideale mix van prijs en sfeer

De marketing zoekt ook een evenwicht tussen de promotie en de sfeer die gecreëerd wordt. Want alleen focussen op prijzen zou de indruk geven dat Renault aan dumping doet. Als ideale mix verwijst Coursimault naar de Clio 20th Anniversary-campagne. “We verkochten in oktober Clio’s met moderne uitrusting tegen de originele prijs van twintig jaar geleden. De enthousiaste radiospot en onze knipoog veroorzaakten meer reacties dan een klassieke korting van 20 procent zou hebben gedaan.” De Belgische campagne werd overgenomen in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland.

Focus op de toekomst

Omdat het effect van bijna alle campagnes gemeten kan worden naar het aantal offertes die dealers opmaken, weet Renault welke campagnes het goed doen. Zo weet de autoconstructeur ook dat de keuze om stap per stap te communiceren over de elektrische Z.E.-wagens nu al loont. “We hebben als doel gesteld om een gamma te lanceren dat we kunnen verkopen tegen dezelfde prijs als een diesel. Afgelopen zomer konden we voor het eerst bij het grote publiek meten of die boodschap aanslaat. We tellen nu al zo’n 300 voorinschrijvingen op de Fluence Z.E. en de Kangoo Express Z.E.”

Vandaag slorpt dit project 20 procent van de werktijd van Coursimault op. Geleidelijk zal de werkdruk klimmen naar 50 procent tegen de zomer, en bij de lancering in januari 2012 80 procent. Marketingbudgetten worden niet ge-noemd, maar kosten noch moeite worden gespaard om de modellen waarin Renault al 4 miljard euro investeerde op de markt te brengen. Daar zullen de drie kaderleden die onlangs van spionage werden beschuldigd niets aan veranderen.

HANS HERMANS

“Renault richt zich respectvol naar gewone mensen, biedt plezier en is vriendelijk”