Signaalfunctie

Met het merk Signal heeft LeverElida het leiderschap op de tandpasta-markt. Dat is te danken aan meer media-activiteit, maar ook aan een actie in de scholen.

In de eerste helft van dit jaar heeft Signal de eerste plaats veroverd op de tandpasta-markt, zo claimt LeverElida ( Unilever). Eind vorig jaar noteerde het merk met de rood-witte strepen een marktaandeel van 20 % in volume én in waarde : minder dan de grote concurrent Colgate. Inmiddels zijn de zaken omgekeerd wat de penetratiecijfers betreft. Colgate is qua volume en waarde stabiel gebleven, maar Signal is doorgestoomd naar de eerste plaats met een aandeel van 24,1 % in volume en 23,6 % in waarde.

Guy Rombouts, brand manager voor Signal bij LeverElida, is terecht trots op deze situatie : voor de eerste keer heeft Signal het marktleiderschap in handen. Signal en Colgate hebben samen bijna 50 % van de markt, die vorig jaar met 4 % in volume en 10 % in waarde groeide tegenover 1995.

De consument grijpt meer naar tandpasta’s met een hogere toegevoegde waarde, die dan wel wat duurder zijn. Na Signal en Colgate komen Theramed, Aquafresh en Sensodyne (bij dit laatste merk is geen rekening gehouden met de verkoop via het apotheek-circuit).

Distributiemerken spelen een minder grote rol in die markt. Natuurlijk is Aldi ook hier een belangrijke speler, maar desondanks blijft de tandpasta-sector volgens Rombouts een merkenmarkt.

DIE OPMARS

van Signal heeft een tweevoudige verklaring, zegt Rombouts. “Ten eerste hebben we veel meer geïnvesteerd in tv-reclame, wat de vorige twee jaar minder gebeurde. In 1996 werd Signal met ‘microkorrels’ gelanceerd ; toen is er één keer een serie spotjes op de televisie geweest. In januari dit jaar kwamen die weer op het scherm. In april hebben we Signal ‘bi-carbonaat plus fluor’ via de tv ondersteund, en in augustus weer Signal met ‘microkorrels’. Dit product onderscheidt zich niet alleen door de kleur, maar ook door de korrels die je echt kunt zien en proeven. Deze tandpasta is duidelijk herkenbaar tussen de andere.”

Ten tweede is er ook een roadshow, waarmee men zorgt voor de nodige animatie op de verkooppunten. Daarvoor zijn grappige muizen ontworpen ; in de vorm van poppen (met personen erin) brengen die een ’emotioneel moment’, zoals Rombouts het noemt. Met die muizen richt men zich sterk op de kinderen : ze komen eveneens voor op de bekers die via winkels en scholen verdeeld worden. LeverElida is namelijk ook in de scholen actief met een tandverzorgingsproject dat draait rond de Signal Tandmobiel. In een brochure voor de kinderen, waarmee dat project begeleid wordt, spelen de muizen een hoofdrol als de zogenaamde Tandbrigade.

“Er bestaan echt mensen die nooit hun tanden poetsen.” IN VLAANDEREN

startte Signal met dat project in 1996 ; in Franstalig België was men al eerder begonnen. Guy Rombouts : “De achtergrond daarvan is dat Signal een familiemerk is, dat zich positioneert als een bondgenoot van het gezin in de strijd voor tandhygiëne.” Het idee werd geboren uit een reclamecampagne die in 1992 liep. Daarin was een vrachtwagen te zien waarin men wetenschappelijk onderzoek deed, en die als een mobiel laboratorium langs scholen in Schotland reed. De bedoeling was ook een mobiel tandartsenkabinet door België te laten toeren om de preventie van cariës in de scholen aan te moedigen.

“De eenvoudigste manier van opvoeden zou zijn : voor de klas gaan staan en er les over geven. In principe is die vrachtwagen daarvoor niet nodig,” aldus Rombouts. Men koppelde er echter ook wetenschappelijk onderzoek aan, met medewerking van Vlaamse tandartsen (die deel uitmaken van de Vlaamse Werkgroep voor Gezonde Tanden), de Vlaamse Wetenschappelijke Vereniging voor Jeugdgezondheidszorg en de drie grote Vlaamse universiteiten (Leuven, Brussel en Gent).

VORIG JAAR

onderzocht men voor de eerste maal ruim 6700 leerlingen van het eerste leerjaar. In de Tandmobiel werd hun gebit nagekeken ; eventueel kregen ze een verwijsbrief mee voor hun eigen tandarts. Van 4609 kinderen kwamen de gegevens in aanmerking voor het onderzoek.

Het is de bedoeling deze leerlingen te volgen gedurende het hele basisonderwijs, om in 2002 tot een eindrapport te komen. De studie behelst drie verschillende groepen : de eerste wordt jaarlijks onderzocht, de tweede krijgt alleen maar elk jaar les over tandhygiëne, de derde is een controlegroep die slechts in het eerste en in het laatste jaar onderzocht wordt.

Rombouts benadrukt dat het project serieus wordt aangepakt en dat het zeker niet puur commercieel is al haalt men er wel de nodige marktinformatie uit. De tandpastamarkt in België is immers onderontwikkeld ; er is nog ruimte op die markt.

DE PENETRATIE

van tandenborstels bijvoorbeeld ligt betrekkelijk laag in vergelijking met andere landen : gemiddeld 37 % van de Belgische gezinnen koopt één keer per jaar tandenborstels. Rombouts wijst erop dat die aankoopfrequentie niet vertelt hoeveel borstels er gekocht worden. “De gemiddelde Belg verbruikt één tandenborstel per jaar,” zegt hij ; “dat zou viermaal zoveel moeten zijn.”.

Met 70 % is de marktpenetratie van tandpasta wel een stuk beter, maar dit betekent dus ook dat 30 % van de gezinnen nooit tandpasta koopt. Kan dat kloppen ? Guy Rombouts : “Er bestaan echt mensen die nooit hun tanden poetsen, maar in die 30 % zullen ook wel de dragers van een kunstgebit zitten.”

De consument koopt vooral de basisvariëteiten van de merken en let daarbij op de prijs ; Rombouts heeft het over “promotiegevoeligheid”. Bij de duurdere variëteiten of merken is die gevoeligheid minder merkbaar, omdat daar de prijs niet geldt als het belangrijkste criterium.

Het schoolonderzoek gaf eveneens informatie over de poetsgewoonten van zesjarige kinderen : 0,3 % poetst nooit, 13,3 % niet elke dag, 45,7 % dagelijks en 29,4 % twee of meer keren per dag. De resterende 11,3 % antwoordde niet op de vragenlijst.

“Als de markt groeit, profiteert de marktleider daarvan.” ANDERS GEZEGD :

daar is nog een fikse markt te pakken, zowel met borstels als met tandpasta. Toch blijft men volgens Rombouts erg discreet in de aanpak van de scholen, want de geloofwaardigheid van Signal (en LeverElida) staat op het spel.

“De Tandmobiel is helemaal wit, met een dubbel rood streepje van Signal en het logo in bescheiden afmetingen. De link met het merk wordt indirect gelegd, via de brochure met de muizen die uitleggen hoe je goed moet poetsen. De kinderen krijgen een les aan de hand van een diareeks met die diertjes, en ze staan ook op de kinderproducten van Signal.”

Er wordt geen tandpasta van dat merk gesampled ; de kinderen krijgen wel een beker met daarop de muisjes die de poetsmethode illustreren. De Tandmobiel heeft overigens een open en kindvriendelijke structuur, om duidelijk te maken dat een bezoek aan de tandarts geen negatieve ervaring hoeft te zijn.

PUBLIC RELATIONS

is er wel in flinke mate rond het project. Vorig jaar was de start goed voor een aantal minuten in het nieuws op VTM. Toen de eerste resultaten bekendgemaakt werden, was dat ook een item in het journaal van die zender.

“Alle partners in het project werken samen voor één doel,” zo vernemen we : “het verbeteren van de tandhygiëne.” De vraag is echter of LeverElida hiermee niet een generieke campagne voert voor het tandenpoetsen, zodat dus alle merken ervan zullen profiteren. Guy Rombouts geeft toe dat het verhogen van de marktpenetratie niet alleen Signal ten goede zal komen al hoopt hij natuurlijk wel dat de consument bij de aankoop van tandpasta voor Signal zal kiezen.

“Als de markt groeit, profiteert de marktleider daarvan. Het is een zaak op lange termijn. Het zou veel goedkoper zijn gewoon een les over tandhygiëne te geven. Wij kunnen ons dit permitteren omdat we sterk staan. Mocht een klein merk zoiets doen, dan zouden de grote merken er meer van profiteren. Signal springt eruit, de Tandmobiel wordt herkend. Het mooie is dat dit programma heel consistent uitgevoerd wordt : het is geen spectaculaire reclamecampagne, maar een consequente aanpak.”

AD VAN POPPEL

GUY ROMBOUTS (LEVER/ELIDA) In de Signal Tandmobiel. Alle partners in het project werken samen voor één doel : het verbeteren van de tandhygiëne.