SENSEO: HET SUCCES VAN INNOVATIE

Het koffiezetsysteem Senseo is een van de meest succesvolle productlanceringen van de jongste jaren. Het is het resultaat van een partnership tussen elektronicafabrikant Philips en koffiebrander Douwe Egberts. Zij gaven koffie een chic en cool imago.

In 2002 lanceerden Philips en Douwe Egberts in België Senseo, een apparaat om kopjes koffie te zetten. Philips ontwikkelde het apparaat, Douwe Egberts de koffie. De uitdaging was in het eerste jaar genoeg apparaten te verkopen om een voldoende rotatie van koffie op gang te brengen. Eind 2002 waren er al 250.000 apparaten verkocht, midden 2003 was dat aantal opgelopen tot 500.000. Daarmee was een penetratiegraad van 13 % bij de huishoudens bereikt.

“Een absoluut record voor de Belgische markt,” zegt Julien Michiels, corporate communications van Philips in België. Bij geen enkel ander elektronisch consumptiegoed is de acceptatie zo snel gegaan. België was het tweede land waar Senseo werd gelanceerd. Nederland had in 2001 de primeur en ook daar was het concept direct een succes.

Voller, ronder en individueel

“Philips en Douwe Egberts stelden vast dat ze de grenzen van de groei bereikt hadden”, zegt Petra Schulze, product manager food & beverage bij Philips België. Douwe Egberts zat in een markt met een stabiel koffieverbruik, Philips zag dat de markt voor de klassieke koffiezetapparaten met drupfilter, waarin het een aandeel heeft van 30 %, niet meer groeide. “De twee kwamen tot de conclusie dat ze een innovatie op de markt moesten brengen als ze wilden groeien. Die nieuwigheid moest ook inspelen op de nieuwe trends bij de consumenten,” aldus Petra Schulze.

De consument wilde een koffie met een rondere, vollere smaak, zonder het bittere dat de koffiesmaak altijd gekenmerkt heeft. Vooral bij de jongeren, de frisdrankgeneratie, was er vraag naar een andere koffie. Daarnaast zoekt de consument naar gemak, hij wil snel een kop koffie van goede kwaliteit, aangepast aan zijn eigen individuele smaak. Met Senseo spelen Philips en Douwe Egberts op die nieuwe behoeften in. Het systeem is eenvoudig: de koffie is in individuele porties ( pads) verpakt en het water in het apparaat (heet binnen de minuut) wordt met grote druk door de koffie gestuwd. Het resultaat is een kopje koffie met een schuimlaagje.

Individuele porties zijn niet nieuw – Philips had al een minikoffiezetapparaat ( Duo), er zijn individuele koffiefilters en espressoapparaten. De technische doorbraak is dat het water snel door de koffie wordt gestuwd. Op die manier worden alleen de primaire extracten opgepikt en die hebben een ronde smaak. Gaat het langzamer, zoals in een filter of een klassiek koffiezetapparaat, dan neemt het water ook de bittere, secundaire extracten mee.

Geen kannibalisatie

Espresso sluit als zetsysteem wellicht het dichtst aan bij Senseo, maar is toch weer een koffie met een bittere smaak. Bovendien is een espressoapparaat een stuk duurder: het kost 150 à 200 euro, tegenover 70 euro voor een Senseo-apparaat. Julien Michiels geeft ook toe dat de prijs een van de redenen van het snelle succes is.

Bij Senseo zaten alle elementen van de marketingmix blijkbaar goed. De wit- en bruingoedwinkels zetten de apparaten prominent in de etalage, Douwe Egberts zorgde voor voldoende aanvoer van pads in de supermarkt. Ook de communicatie was goed geregeld. Douwe Egberts nam de mediacampagne voor zijn rekening, Philips deed het traject below the line. Beide concerns werken daarin samen en zetten beide Senseo als concept en merk in de schijnwerpers.

Opvallend is dat er geen sprake is van kannibalisatie, Senseo zorgt voor extra omzet bij zowel Philips als Douwe Egberts. En ook het koffieverbruik neemt toe: de consument blijkt sneller een extra kopje koffie te zetten. “Er zijn extra koffiemomenten gecreëerd. Bovendien is de jeugd koffie gaan drinken. Senseo is chiquer en cooler dan een pot koffie,” stelde Marleen Vaesen, president van Douwe Egberts Belgium eerder dit jaar vast.

Het Senseo-procédé is gepatenteerd, waardoor het voor andere merken moeilijk is om zonder toestemming op die ontwikkeling in te spelen. In Nederland loopt inmiddels het eerste proces tegen een fabrikant die een eigen variant van de pads op de markt heeft gebracht.

Ad van Poppel