Samsung blaast concurrenten weg

Samsung heeft Apple en Sony ingehaald en Nokia aan het wankelen gebracht. ‘s Werelds nummer 1 van de elektronica wil nu ook een vooraanstaande plaats veroveren met energie- en gezondheidsproducten.

Meer dan 150.000 telefoons liet Samsung-topman Lee Kun-Hee in 1996 in een fabriek in het Noord-Koreaanse Gumi verbranden voor de ogen van de verblufte werknemers. Lee is een erg discrete man. Hij geeft weinig of geen interviews, komt nauwelijks in de media. Maar in zijn imperium, dat wereldwijd 236.000 mensen telt, is hij wel degelijk de chef.

Op die dag in Gumi in 1996 wilde de president van Samsung een krachtige boodschap uitsturen. “Zolang jullie telefoons van slechte kwaliteit blijven produceren, zullen wij dit blijven doen”, zou hij tegen zijn arbeiders gezegd hebben. Lee Kun-Hee, die na de dood van zijn vader in 1987 aan het hoofd van Samsung kwam, legde de lat meteen erg hoog: hij wou een wereldgroep uitbouwen naar het voorbeeld van Procter & Gamble en General Electric. Dat kon volgens hem alleen maar door kwaliteitsproducten voort te brengen.

In 2013 is hij niet ver meer van zijn doel verwijderd. Samsung is de grootste producent van elektronica en huishoudelijke apparaten ter wereld. Het gamma strekt zich uit van smartphones en tv-toestellen tot wasmachines, koelkasten en stofzuigers. In 2012 haalde het een omzet van 188 miljard dollar.

Megasucces in de telefonie

De opgang van Samsung komt nog het meest tot uiting in de telefonie, en dan meer bepaald bij de smartphones, een niche waarin de groep pas sinds 2010 actief is. In mei 2012 stootte de Koreaanse onderneming Nokia, de wereldleider van de gsm’s, definitief van de troon die het bijna vijftien jaar bezet had. En nu haalt het in aantal verkochte apparaten ook duidelijk Apple in. In 2012 verkocht Samsung zo’n 213 miljoen toestellen, tegenover 97 miljoen een jaar eerder. Daarmee heeft Samsung bijna een derde (30,4 %) van de wereldmarkt van smartphones in handen, tegenover ‘slechts’ 19,4 procent voor Apple.

In feite hoeft de snelheid waarmee Samsung reageert op de nieuwigheden van de concurrentie, niet te verbazen. Samsung maakt heel wat onderdelen, waarvan de meeste terechtkomen in smartphones of tablets. “We hadden slechts één jaar nodig om te reageren”, meldt Peter Vanhecke, algemeen directeur van Samsung Belgium. “We hebben rechtstreeks toegang tot de nieuwste onderdelen en de nieuwste technologie, omdat we die zelf creëren, voor onszelf en voor andere merken.” De groep is bijvoorbeeld een van de grootste onderaannemers van Apple voor de iPhone, waarvoor ze het flashgeheugen, het DRAM-geheugen en nog enkele onderdelen levert. Onderdelen zouden zowat 30 procent van de activiteit van Samsung uitmaken, de rest zijn afgewerkte producten.

Smartphones en tablets zijn uiteraard dé producten van het moment omdat ze fabrikanten die er succes mee boeken een comfortabel inkomen opleveren. Bloomberg meldt dat de afdeling telefoons en tablets bijna 70 procent van de bedrijfswinst van Samsung aandraagt.

Dat betekent niet dat de elektronicareus zijn talrijke andere activiteiten verwaarloost. De entiteit Samsung Electronics, die zowat 60 procent van het Sam-sung-imperium uitmaakt, dekt een brede waaier van elektronische producten: ovens, microgolfovens, koelkasten, tv-toestellen, hifisystemen, stofzuigers, wasmachines, enzovoort. In elk segment zet Samsung veel in op het ontwerp en de fabricage van zijn producten. Wereldwijd werken zo’n 60.000 mensen in de afdeling O&O, waaraan het merk ongeveer 9 procent van zijn omzet besteedt.

Met succes: Samsung is wereldwijd het nummer één in smartphones (30,4 % marktaandeel), tv-toestellen (27,7 %), computerschermen (17,7 %), en van een hele reeks onderdelen zoals DRAM-geheugen (41,9 %), flashgeheugen (39,4 %), enzovoort. En als het al eens niet de eerste plaats bekleedt, dan pikt het aanzienlijke marktaandelen in van zijn concurrenten.

Een leger arbeidskrachten

Samsung dankt die toppositie onder meer aan zijn verbazingwekkende uitvoeringsvermogen. In Korea, waar de gigant zijn grootste vestigingen heeft, zijn ware Samsung-steden ontstaan, voorzien van alles wat nodig is om de werknemers in de buurt van hun arbeidsplaats te houden: banken, ziekenhuizen, stadions, restaurants. In Samsung Digital City, waar de onderneming haar draagbare telefoons ontwikkelt, zijn 30.000 medewerkers bijna dag en nacht aan de slag. De informaticatechnici werken gemiddeld tien uur per dag, vaak ook op zaterdag en zondag. Sommige zijn slechts één zondag per maand vrij. Dat is de regel in Korea. Volgens cijfers uit de Better Life Index van de OESO werkt de actieve bevolking in Korea gemiddeld 2193 uur per jaar. Dat is aanzienlijk meer dan het OESO-gemiddelde van 1749 uren per jaar, en de 1551 uur in België. Uiteraard profiteert Sam-sung daarvan.

Naast zijn armada van toegewijde werknemers, stelt ook zijn financiële kracht Samsung in staat de wereld te veroveren. Samsung is een van de grootste adverteerders ter wereld. Jaarlijks pompt de groep liefst 9,1 miljard dollar in haar marketingmachine.

Dankzij zijn financiële reserves kon Samsung de distributie voor zich winnen. Het biedt de retailers marges die hoger zijn dan die van de concurrentie. Het neemt massa’s pagina’s in de folders van de winkelketens in en ondersteunt zijn producten met uiterst zichtbare marketing, wat de ketens bijzonder bevalt. Intussen is Samsung de koning van de rayons geworden. De distributie kan niet langer om het merk heen. Dat maakte Samsung mee mogelijk door zijn uitstekende lokale aanwezigheid. In de Benelux zullen eind 2013 ongeveer 200 mensen rechtstreeks voor Samsung werken, merkt Peter Vanhecke op. Dat is meer dan Apple, dat bij ons een dertigtal mensen aan het werk zet. “Samsung is weliswaar een wereldfirma, maar het heeft ook een goede lokale aanpak”, legt Nicolas Stragier, mobile devices portfolio manager bij Mobistar, uit. “De plaatselijke staf gaat in detail na wat er op de Belgische markt gebeurt. Dat laat Sam-sung toe bijzonder proactief te zijn op het gebied van marketing en prijzen.” De lokale teams analyseren wekelijks de verkoopcijfers en kunnen zo promotieacties opzetten. Zo kon Samsung zich aan de kop van de smartphoneverkopers hijsen. Zijn rivaal Apple heeft tot nog toe nooit kortingen gegeven.

Overigens onderhoudt Samsung commerciële relaties met alle operators. Dankzij zijn uitgebreide gamma kan het merk elke operator exclusiviteit bieden op sommige producten en zo zijn steun verkrijgen.

Ultrabreed gamma

Met dat uitgebreide gamma, zowel in de telefonie als elders, overspoelt Samsung letterlijk de markt. De Galaxy S4, het duurste toestel onder zijn smartphones, kost 699 euro, maar Samsung biedt ook gsm’s aan voor 25 euro en zelfs de eerste smartphones vanaf ongeveer 100 euro. Op zijn Belgische website toont Sam-sung niet minder dan 30 telefoonmodellen zonder rekening te houden met de kleurvarianten.

De strategie van het zo breed mogelijke gamma gaat compleet tegen de politiek van de andere actoren in. Apple biedt enkel de iPhone aan, ook al bestaat die in verschillende geheugenversies. Maar daarin komt verandering: “De fabrikant van de iPhone is tegenwoordig verplicht om Samsung na te apen en zijn gamma meer te stofferen”, oordeelt Cédric Boitte, investeringsadviseur en oprichter van Accioz. “Apple heeft de voorbije herfst bijvoorbeeld een mini-iPad gelanceerd om het succes van de Galaxy Note-tablet in te dijken. Er is ook veel sprake van een mini-iPhone om het marktaandeel in de opkomende markten te verhogen, waar de middenklasse zich geen klassieke iPhone kan veroorloven.”

Toekomst in de medische en energiesector

Ondanks zijn 48 koelkastmodellen, 37 modellen van ovens en microgolfovens, 24 wasmachines en 110 types van tv-schermen (de verschillende grootten meegeteld), enzovoort, belooft Samsung zijn aanbod nog uit te breiden. Daarmee wil de groep anticiperen op de onvermijdelijke evolutie op de elektronicamarkt en de bijbehorende uitholling van de marges. De gigant mikt in dat verband nadrukkelijk op diversificatie om nieuwe groeibronnen aan te boren.

“Tien jaar geleden verkochten we heel wat producten die nu niet meer bestaan. Het spreekt voor zich dat we nieuwe technologieën verkennen, want het is zeer waarschijnlijk dat de geschiedenis zich herhaalt”, stelt Vanhecke. Daarom richt de groep zich met Samsung Medison, gespecialiseerd in echografie, al geruime tijd op de medische sector. Samsung gokt ook op groene energie, zoals herlaadbare batterijen voor voertuigen, zonnepanelen of ledlampen.

Bij Philips, dat 41 procent van zijn activiteit (25 miljard euro in 2012) haalt uit de gezondheidssector en 25 procent uit de verlichting, beschouwt men Samsung als “een ernstige concurrent”. “Maar we hebben nog altijd een lengte voorsprong en we kapitaliseren onze eerste plaats op de lichtmarkt en onze goede positie in de gezondheidszorg. We willen die posities behouden dankzij onze voorsprong en een zeer gericht innovatiebeleid”, reageert Geert Verachtert, CEO van Philips België.

De strijd dreigt heftig te worden. Geruchten gaan dat de sterke man van Samsung, Lee Kun-Hee, mikt op 50 miljard dollar aan inkomsten uit die activiteiten tegen 2020. De analisten van Daishin Securities schatten dat de activiteit van Samsung in die sectoren in 2012 niet hoger lag dan 3 procent van de omzet. Een grote uitdaging dus, maar de groep heeft al meermaals haar vermogen getoond om producten snel te ontwikkelen en ze vervolgens zowat overal op de planeet in te burgeren.

CHRISTOPHE CHARLOT

“We hebben rechtstreeks toegang tot de nieuwste onderdelen en de nieuwste technologie, omdat we die zelf creëren, voor onszelf en voor andere merken”

Peter Vanhecke