Revolutie boven de wastafel

Er waait een nieuwe wind door de cosmeticaproducten voor mannen. Gedaan met het eindeloze arsenaal middeltjes en de opgeklopte terminologie. “Het tijdperk van de eenvoud is aangebroken,” aldus de Franse zakenman Loïc Dombreval.

Op zijn 38ste kan Bertrand terugblikken op een fraaie beroepscarrière. De jongeman woont in Brussel, waar hij actief is in de bankwereld. Hij is vader van drie kinderen en reist voortdurend heen en weer tussen de Europese hoofdsteden. Bertrand is niet alleen efficiënt in zijn beroep, hij wil ook alle aspecten van zijn bestaan beheersen en zich beslist niet laten gaan. In dat verband beschouwt hij zijn voorkomen als een niet te verwaarlozen troef. Op het plankje boven zijn wastafel stond tot voor kort dan ook een hele verzameling tubes met intrigerende namen.

Maar sinds enkele maanden heeft Bertrand eenvoud gebracht in zijn toilettas en op zijn badkamerrekje. Hij is een fervent gebruiker van het internet en leerde op die manier LifeLab kennen, een nieuw Frans merk van mannencosmetica. De tonic en de antirimpelcrème en alles wat daartussen ligt, werden vervangen door één enkele flacon: LifeLab 30-40, een polyvalent verzorgingsmiddel dat niet alleen de aftershave vervangt, maar ook alle andere reinigende, matterende, beschermende, hydraterende middeltjes, en bovendien een antirimpeleffect heeft.

Rampzalige oefening

Die nieuwe aanpak hebben we te danken aan Loïc Dombreval, een Franse geneesheer-ondernemer van 41. “Toen ik de veertig naderde, vond ik dat de tijd gekomen was om me wat meer om mijn huid te bekommeren,” vertrouwt hij ons toe. “Het ging om een wat geforceerde bewustwording, want sommige mensen hadden me op de noodzaak ervan gewezen. Ik ben meteen allerlei parfumeries en gespecialiseerde winkels binnengestapt om een oogst producten binnen te halen. Maar uiteindelijk bleek dat een rampzalige oefening. Ik ben met lege handen thuisgekomen. Ik snapte helemaal niets van de terminologie die ze op die uiterst gesegmenteerde markt gebruiken.”

Ietwat geprikkeld door die ervaring ging Dombreval zich bezighouden met wat hij ervoer als een lacune: “De bestaande marketing voor mannencosmetica is ontzettend kaduuk. Ze vloeit namelijk rechtstreeks voort uit een ongepaste transpositie vanuit de gamma’s voor vrouwen. Terminologie krijgt pas betekenis als je tegenover jou een consument hebt die het product kent. En dat is zeker niet het geval voor mannen, voor wie gelaatsverzorging een vrij nieuw fenomeen is.”

Uitgaande van die vaststelling besloot de ondernemer om het probleem aan te pakken met één prioriteit voor ogen: de toegang tot mannencosmetica vereenvoudigen.

Drie producten

Gedurende meer dan een jaar sleutelde Dombreval aan een nieuwe productclassificatie. Uiteindelijk wees die zichzelf uit, afgaande op dermatologische studies die aantonen hoe belangrijk de leeftijd is als het over de verzorging van de huid gaat. Hoe ouder een huid wordt, hoe meer hydratatie en bescherming ze nodig heeft.

Op basis daarvan lanceerde Loïc Dombreval drie producten: LifeLab 30-40, LifeLab 40-50 en LifeLab 50-60, die zich elk op de respectieve leeftijdsklassen richten. Voor degenen die vinden dat die onderverdeling arbitrair is en aanvoeren dat twee individuen van dezelfde leeftijd niet noodzakelijk dezelfde huid hebben, heeft Dombreval een zinvol antwoord klaar: “LifeLab berust op een wetenschappelijke vaststelling, namelijk dat de behoeften van de huid evolueren in de tijd. Het is best mogelijk dat het concept niet bij iedereen in de smaak valt, want als men 42 is, wil men misschien niet graag in de schijf van de 40- tot 50-jarigen worden ondergebracht. De feiten zijn niettemin duidelijk. De aberratie moet je eerder zoeken onder de producten die zogezegd geschikt zijn voor iedereen tussen de 20 en de 80. Als men mij voor de voeten werpt dat iemand van 40 zowel een vette als een droge huid kan hebben en dat daarvoor niet dezelfde behandeling nodig is, dan antwoord ik daarop dat mijn producten zich richten op normale of gemengde huidtypes, die het grootste deel van de markt uitmaken.”

Geen bewaarmiddelen

Ook al beschikt LifeLab niet over dezelfde vuurkracht als een groep zoals L’Oréal, toch werd het gamma met de grootste ernst uitgebouwd. Het merk geniet de steun van een groepering van privéaandeelhouders, onder meer twee dokters van het AFSSAPS (Agence Française pour la Sécurité Sanitaire des Aliments et des Produits de Santé). Een daarvan is niemand minder dan Monique Seiller, een professor emeritus van de universiteit van Caen die met haar werk over emulsies wereldwijde waardering geniet.

Het is tot haar dat Dombreval zich in de eerste plaats heeft gewend om zijn ambitie inzake kwaliteit vorm te geven. “Ik was bezorgd over de aspecten veiligheid en gezondheid en heb dan ook een drastisch lastenkohier opgesteld. Wat ik moest hebben, was een onberispelijk product met een hogere concentratie aan actieve bestanddelen dan de andere gamma’s.”

Dat was ook noodzakelijk om de geviseerde doelgroep te kunnen overtuigen: de gehaaste zakenman en de hogere, koopkrachtige klasse. Het gamma van LifeLab, waarvan de prijzen gaan van 65 tot 75 euro, is dan ook niet voor elke portemonnee weggelegd. Het zijn duidelijk nicheproducten en dat uit zich onder meer in de selectieve distributie – met een vijftigtal verkooppunten in Parijs, waaronder het recente en erg trendy BHV Rivoli – en de verkoop via internet. Ook Antwerpen en Brussel staan hoog op het winkelverlanglijstje van Loïc Dombreval. De Fransman belooft trouwens ook een LifeLab 20-30, “om te beantwoorden aan de vraag van een klantenkring voor wie mannencosmetica geen taboe meer is”.

www.lifelab.fr

Michel Verlinden