Reuzendwerg

Extraction De Smet is onbekend, maar wereldberoemd in zijn specialisme. De Antwerpse nichespeler excelleert in processen voor eetbare oliën en vetten door het combineren van klassieke technologie, marktkennis en wereldwijde teambuilding. De perfecte illustratie van een typisch Europese ondernemerscultuur die Amerikaanse managementgoeroes vandaag ontdekken.

Met twintig procent marktaandeel in zijn niche mag Extraction De Smet zich bij zijn vijftigjarig bestaan de nummer één in de wereld noemen. Voor een select gezelschap van prestigieuze namen als Vandemoortele, Cargill, Unilever, Nestlé, Cereol, maar ook voor tal van anonieme olieslagerijen en -raffinaderijen (van de Oekraïne tot de Salomon-eilanden) is “De Smet” een referentie. Het omgooien van het roer begin de jaren ’90 leidde de voorbije vijf jaar naar een verdubbeling van de geconsolideerde groepsomzet tot 6 miljard frank in 1996 (voor de binnen- en buitenlandse filialen samen).

Ruim 85 % van die omzet komt uit de traditionele kernactiviteit : het ontwikkelen van procédés voor het maken van plantaardige oliën en vetten. Daarin heeft Extraction De Smet sinds 1946 een wereldreputatie opgebouwd. 60 % van de omzet is export buiten de Europese Unie.

“Jarenlang vonden de klanten haast blindelings de weg naar Edegem. Maar in een globaliserende economie, met straks en op vele plaatsen is het zover opkomende lokale concurrenten in elk van je deelmarkten, moet je alert uitkijken. Méér Onderzoek & Ontwikkeling, gekoppeld aan een professionele marketing door het dynamiseren van ons netwerk wereldwijd, zijn de sleutels om aan de spits te blijven,” omschrijft algemeen directeur Christian Grangé de strategie van het verschil. Tot vóór enkele jaren gold een zelfgenoegzaam attentisme, het laat-ze-maar-komen dat leeft bij nogal wat Vlaamse kmo’s die het relatief goed gaat. “Ons wereldleiderschap geeft een prettig gevoel, maar we beseffen dat een paringsdans tussen twee belangrijke concurrenten van internationaal kaliber strategische problemen zou kunnen veroorzaken.”

Toch blikt Christian Grangé vrij gerust in de toekomst. De relatief kleine, flexibele, Vlaamse kmo cultiveert zijn sterkste troeven om koploper te blijven. In het kielzog zit een handvol flink uit de kluiten gewassen multi’s, zoals het Zweedse Alfa Laval, het Amerikaanse Crown en vooral de Duitsers Krupp en Lurgi. Aan de andere kant van de taalgrens, in het Waalse Fleurus, schuilt nog een kleinere tweelingbroer : de familiale groep Tirtiaux die vooral uitblinkt in het fractioneren van palmolie.

Wereldniche

Sinds Jean-Albert De Smet tijdens de oorlogsjaren de allereerste continu werkende solventextractor ontwierp voor de extractie van plantaardige olie uit verschillende zaadsoorten en zijn uitvinding in 1946 commercialiseerde, heeft de familiale onderneming zich verder in die technologie bekwaamd. Vijf decennia later kan Extraction De Smet terugblikken op de verkoop van 3200 installaties in 143 landen. Daarvan is 75 % vandaag nog operationeel. Ruim de helft van de groepsomzet draait op vernieuwing van geleverde raffinaderijen en olieslagerijen. De lijst lopende contracten (van begin 1995 tot november ’96) vermeldt 306 projecten over de hele wereld (80 in Oost- en West-Europa, 48 in Afrika, 34 in Latijns-Amerika, 25 in China, 19 in India, 17 in Maleisië, 19 in Turkije, 13 in het Midden-Oosten, 21 in de rest van Azië, 22 in Noord-Amerika, 6 in de vroegere Sovjet-Unie en 2 in Australië). “Al die contracten worden vanuit Edegem beheerd in niet minder dan 27 verschillende talen. Zulke gepersonaliseerde dienstverlening is één van onze troeven,” zegt marketing manager Jean-Marie Fils.

“Noem ons, met 19 eigen vertegenwoordigingen wereldwijd en veel internationale ervaring vanaf de beginjaren al in 1958 hadden we een eerste vestiging in India gerust een globale onderneming.” Na India kwam Spanje in 1966 aan de beurt, in 1968 gevolgd door Argentinië en een jaar later door Mexico. In de jaren ’70 volgden Brazilië, Columbia, Turkije, Egypte, Singapore, Indonesië, Maleisië en de Filipijnen. “Vandaag gaat onze aandacht vooral naar Rusland en China,” zegt Grangé. Na een recente antenne in Moskou wordt momenteel het vertegenwoordigingskantoor in Beijing opgestart (zie kader Lokale productiekernen).

De werknemers van Extraction De Smet zijn ook voortdurend op reis. Het engineeringteam in Edegem (80 % van de 135 werknemers in het hoofdkwartier zijn ingenieurs) bestaat uit 17 nationaliteiten. “Engels is de feitelijke werktaal, Spaans komt op de tweede plaats,” schetst Jean-Marie Fils de “mininational” Extraction De Smet.

Van bij de start was de wereld trouwens de thuismarkt. Ondanks de geur van plantages en exotische einders die opdoemen rond het produceren van plantaardige olie en meel uit aardnoten, lijnzaad, zonnebloemen en de meest diverse oliehoudende zaden, is deze van origine Franstalige Antwerpse firma alles behalve een koloniale relikwie. “Belgisch Kongo en het latere Zaïre waren slechts sporadische afzetmarkten. De uitvinding van Jean-Albert De Smet werd in de jaren vijftig enthousiast onthaald door de meest gerenommeerde Franse olieslagerijen. Het rendement van de nieuwe extractor was uitzonderlijk in vergelijking met de ouderwetse persen uit die tijd. Spoedig volgden Portugal, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Italië en Duitsland en waaierde De Smet uit naar de productielanden : Egypte, Senegal, Zuid-Afrika, Columbia, Peru. We hebben overal onze stempel gedrukt en blijven terugkeren met nieuwe leveringen of onderhoudscontracten,” vertelt Jean-Marie Fils.

Extraction De Smet stamt uit de Franstalige Vlaamse bourgeoisie. Jean-Marie Gille, schoonzoon van de stichter, is bij de houdstermaatschappij Financiële Vennootschap De Smet in Brussel de laatste telg in het management sinds de familie De Smet zich een tiental jaar geleden terugtrok (op een enkele nakomeling-werknemer na in één van de filialen). De houdstermaatschappij controleert 100 % van de binnenlandse werkmaatschappijen en bij voorkeur ook in de buitenlandse filialen. Hoofdaandeelhouders in Financiële Vennootschap De Smet zijn het Brusselse International Promotion and Industrial Service (40 %), de scheepvaartholding Almabo van de familie Saverys (20 %), en de aanverwante scheepsbouw- en textielgroep Finmarco van de familie Vandamme (16 %) en de rest is in handen van (familiale) privé-aandeelhouders.

Verborgen kampioen

Verscholen in het groen langs de Prins Boudewijnlaan in Edegem leunt Extraction De Smet opmerkelijk aan bij het profiel van de “bescheiden” succesbedrijven die Hermann Simon in zijn recent boek Die Heimlichen Gewinner onder de noemer “Verborgen Kampioenen” van achter de coulissen haalt. Het werk van de Duitser bleef niet onopgemerkt voor Angelsaksische managementgoeroes en verscheen in een recordtempo in Engelse vertaling : Hidden Champions, Lessons from 500 of the World’s Best Unknown Companies ( Harvard Business School Press).

Simon analyseert middelgrote bedrijven van het oude continent die op wereldvlak in hun domein marktleider zijn geworden. De meeste zijn onbekend voor buitenstaanders en lijken die anonimiteit ook te koesteren. Naast de overwegend Duitse voorbeelden ontdekte de gasthoogleraar aan de London Business School in andere landen maar niet in België (winners als Barco, Xeikon, LMS vallen uit zijn gezichtsveld) nog een vijftigtal soortgelijke ondernemingen. Hun robotfoto vertoont steeds dezelfde trekken :

ze vonden een eigen markt uit ;

verwierven daarin het leiderschap ;

bouwden in die niche-activiteit een wereldreputatie op ;

gemiddeld hebben ze 735 werknemers ;

ze hebben een wereldmarktaandeel van 30 % ;

de meesten hebben een doorgedreven specialisatie in de machinebouw.

Extraction De Smet beantwoordt aan de criteria van Hermann Simon. Enkel het marktaandeel is met zijn 20 % iets lager. De 500 werknemers wereldwijd (in 1996) komen dicht in de buurt van het gemiddelde.

Dany Jacobs, Vlaams onderzoeker bij de Nederlandse Organisatie voor Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek ( TNO), schrijft de prestaties van “verborgen kampioenen” vooral toe aan hun psychologisch marktleiderschap. “Ze verdedigen hun markt niet defensief, maar blijven offensief en innovatief de regels van hun markt bepalen.” In zijn jongste boek Het Kennisoffensief Slim concurreren in de kenniseconomie ( Samson Bedrijfsinformatie) bedacht Jacobs die categorie slimme spelers met de naam : “Reuzendwergen”. Hij schrijft : “Met technologische kennis bouw je nauwelijks nog een voorsprong op. Hoe meer iedereen toegang heeft tot dezelfde technologieën, hoe meer eeuwenoude menselijke vaardigheden het verschil maken.” En dat betekent dat innovatie meer in de waarden en emoties van producten zit dan in de technologie. “Het immateriële is veel minder gevoelig voor imitatie dan de materiële technologie. Het gaat daarbij om zaken als vormgeving, verpakking, reclame en gebruiks- en klantvriendelijkheid, die bijdragen aan een duidelijk onderscheid met andere producten.”

Volgens Jacobs ligt het concurrentievoordeel van deze ondernemingen ook minder in de kosten (waar ze acceptabel functioneren, maar zeker niet excelleren) dan in hun relatie met de klanten en in de combinatie van technische kwaliteit met moeilijker te copiëren soft elementen zoals organisatiekracht en leervermogen. Extraction De Smet moet met zijn mature technologie bijna noodgedwongen de richting van de gepersonaliseerde service en marketing opgaan.

De “reuzendwergen” van Danny Jacobs opteren voor :

technologische schaaleffecten met nichespelers uit verwante markten ;

vertrouwen op eigen kracht en minder op strategische allianties ;

in handen houden van hetgene waar ze echt goed in zijn ;

weerstaan aan de verleiding om snel te groeien via overnames op andere terreinen.

Schaaleffecten

Extraction De Smet heeft zich instinctief gehouden aan de voorschriften van Dany Jacobs. Productdiversifiëring bijvoorbeeld werd alleen overwogen voorzover ze nauw aansloot bij de kernactiviteit. Extraction De Smet ontwikkelde een ruim gamma procédés die de hele keten kon dekken : van de aanvoer van de zaden in de fabriek tot en met het bottelen van de plantaardige olie na persing en raffinage. De eerste continu raffinageprocessen werden vanaf 1957 op de markt gebracht. Met de jaren volgde de diffusie van suiker (voor riet- en bietsuiker), de diffusie van vetstoffen uit dierlijke bijproducten en in 1973 werd een revolutionair procédé voor de wolontvetting (zonder lozing van afvalwater) op punt gesteld voor het wassen tegen de stroom in.

Ook op het vlak van overnames bleef Extraction De Smet bescheiden. In 1988 werd het Engelse Rosedowns Ltd. in Hull overgenomen (85,44 % aandeel) en in 1990 het Luxemburgse De Wecker (100 %). Het eerste was toonaangevend in mechanische procestechnologie voor plantaardige oliën, het tweede marktleider in verwerking van palmolie. “Onze knowhow steunde vooral op solvent-extractie. Rosedowns is een wereldleider met twee eeuwen ervaring in het mechanisch persen, zodat we de twee technieken in huis hebben. Joint ventures zijn niet onze favoriete formule omdat we de markt zelf willen beheersen. Maar specifieke technologie waar we niet thuis in zijn, halen we bij bevriende bedrijven,” vertelt Grangé.

In ’94 bijvoorbeeld kocht Extraction De Smet een procédé van Seghers Engineering voor afvalwaterbehandeling zodat dit probleem bij implementatie van zijn installaties voor de klant meteen van de baan is. Voor complementaire technologie meestal bij de levering van sleutel-op-de-deur-fabrieken door De Smet Engineers & Contractors wordt er gewerkt met geprivilegieerde partners van doorgaans dezelfde omvang. Naast Seghers zijn dat het Duitse Ohmi (bleekbehandeling), het Franse Stolz (graanbehandeling en -opslag), het Deense Gestenberg (margarine) of Imsa uit Italië (zeep) ; Amylum uit Aalst leverde de technologie voor zetmeelderivaten.

Sinds 1991 is De Smet Engineers & Contractors in Overijse een dochter voor burgerlijke bouwkunde en de montage van brouwerijen en fabrieken voor raffinage van olie, vetten en suiker. Met 35 werknemers werd in ’96 een wereldwijde omzet gehaald van één miljard frank ; momenteel is Engineers & Contractors vooral actief in Arabische landen, van Marokko tot de Emiraten, en in Roemenië en Bulgarije. Voor dergelijke projecten werd het opleidingsluik in het verleden meestal gefinancierd door de Belgische ontwikkelingssamenwerking (in Irak, Egypte, India, Bolivië) of er kon een beroep gedaan worden op gunstvoorwaarden via leningen van staat tot staat. “De laatste jaren heeft de overheid hierin gesnoeid, maar het blijven essentiële instrumenten voor de ondersteuning van de export,” commentarieert Jean-Marie Fils.

Onderzoek en marketing

“Waar het op aankomt, is dat we de beste blijven en via eigen onderzoek en marketing uitmunten in onze procestechnologie,” beklemtoont Christian Grangé. “Uitwisseling tussen technologie en marketing is een van de pijlers van onze strategie.” Vroeger gingen agenten in de verschillende landen de boer op, nu worden ze strenger geselecteerd, maar gaat de voorkeur naar een rechtstreeks contact met de klant vanuit Edegem of via de lokale De Smet-man in de betrokken regio. “Die mensen moeten een minimale technische bagage bezitten, zodat ze direct een begin van oplossing aanreiken en kunnen zorgen voor een feedback van informatie voor de verdere engineering in Edegem,” zegt Jean-Marie Fils. “Het budget dat naar marketing gaat, zowat 5 % van de omzet, is niet gewijzigd. We zijn wel assertiever en agressiever, doen meer systematisch marktonderzoek ; er zijn betere trainingen op alle vlakken en de dienst-na-verkoop wordt extra verzorgd. Daarom hebben we zoveel eigen lokale vertegenwoordigingen.”

De marketing is ook gepersonaliseerder. “De ingenieurs die de technologie in Edegem ontwikkelen, reizen veel om maximaal te leren uit persoonlijke contacten met de klanten,” legt Grangé uit. “En één keer per jaar organiseren we een technische meeting tussen onze vertegenwoordigers in de buitenlandse kantoren en de technici in Edegem. Omdat de technologie in ons vakgebied begin de jaren ’90 op een matuur niveau was geraakt, zijn we het belang van wetenschappelijk onderzoek gaan beklemtonen. Uit decennia ervaring weten we natuurlijk hoe we olie moeten behandelen, maar we bestuderen nu tot de kleinste componenten om bijvoorbeeld effecten na te gaan op voedingsvlak. Dat vertaalt zich in permanente, soms minieme, kwaliteitsverbetering en rendementsverhoging van de machines en van onze mensen.”

Het team in het industrieel onderzoekslabo en de budgetten voor O&O verdubbelden onlangs respectievelijk tot 15 onderzoekers en 100 miljoen per jaar (waarvan 20 % gefinancierd door het O&O-steunfonds van de Vlaamse overheid IWT). “In nauwe samenwerking met de universiteiten, in het bijzonder met Gent, wordt op specifieke behoeften van de industrie ingespeeld,” beklemtoont Christian Grangé.

Het is trouwens een kenmerk van succesvolle “reuzendwergen” dat ze de kennis en ervaring van hun werknemers weten te benutten door ze volledig in het ontwerp-, productie- en vernieuwingsproces te betrekken. En daarop steunt Grangés optimisme : “Het kunnen samenbrengen in een flexibele wereldomvattende organisatie van technische kennis, markt- en organisatiekennis tussen Edegem en onze lokale spelers geeft ons een flinke voorsprong.”

En de grote jongens ? Extraction De Smet slorpte Rosedowns op en Krupp heeft ExTechnik opgekocht. “Plotse concentratiebewegingen zouden op het schaakbord fameuze sprongen veroorzaken. Alles is mogelijk, maar in onze business blijft het marktpotentieel aanzienlijk groot. Met zes miljard omzet in de wereld hebben wij 20 % marktaandeel. Er is nog speelruimte, voor ons en voor de collega’s.”

ERIK BRUYLAND

CHRISTIAN GRANGÉ (EXTRACTION DE SMET) Via onderzoek en marketing uitmunten in de eigen procestechnologie.